迎接新零售，老牌百货巨头王府井谋变|沪市公司质量行

北京长安街北侧的王府井步行街上，传统与现代的交融体现于百货业态——全聚德、东来顺、稻香村等老字号牌匾高悬，苹果专卖店、耐克等国外品牌近年来也强势入驻。屹立在此的，还有一座成立逾60年的百货大楼——王府井百货。

王府井集团股份有限公司（600859.SH），简称“王府井集团”，前身是“新中国第一店”北京市百货大楼，创立于1955年，1994年5月6日在上海证券交易所挂牌上市。此后经历了现代零售业转型，并完成了与北京东安集团战略重组、引入3家战略投资集团等资本动作。

王府井集团正在经历着自身的融合与碰撞——在新零售崛起的当下，传统百货公司虽享有品牌影响力，但线上运营能力备受考验。受行业景气度影响，据今年三季报，公司业绩进一步承压。

对于公司目前在发展中遇到的问题，王府井集团董事、副总裁杜建国在“沪市公司质量行”活动中对第一财经等媒体表示，公司目前存在对商品的控制能力弱，对商品需求分析能力弱等情况，而这也将是未来公司能力提升的重点。

新零售冲击

作为目前国内最大的零售集团之一，王府井集团目前拥有“王府井百货”、“王府井购物中心”、“王府井奥莱”、“赛特奥莱”等众多品牌，销售网络覆盖中国七大经济区域，在32个城市开设52家大型零售门店。

其中，百货业态依然是王府井主要的经营业态，购物中心和奥特莱斯是其重要发展方向。公司还采取合资方式发展超市业态，持有便利店公司711北京25%的股权。

与此同时，公司在2014年开启“第三次创业”浪潮，发展出奥特莱斯业态。公司表示，主要为整合线上线下资源的全渠道建设项目，以及加强商品资源控制力的深度联营项目正在全面推进。

但新零售和互联网业态崛起的冲击仍较为明显。据今年三季报数据，王府井今年前九月实现营收194.01亿元，同比增加1.06％；实现归属母公司股东净利润8.47亿元，同比下降14.33%。基本每股收益1.091元，低于预期。

综合百货业态仍然在公司营业收入构成中占据主体的地位，奥特莱斯体量相对百货/购物中心业态体量较小，但增速较快。

“11家购物中心和7家奥特莱斯为公司的发展和业绩的提升贡献了重要力量。”杜建国表示。

分业务来看，截至今年三季度末，百货/购物中心业态实现营业收入149.59亿元，同比减少3.04%，公司表示，主要是行业承压和9月底公司北京门店受国庆影响停业导致；奥特莱斯业态实现营业收入32.06亿元，同比增长24.03%。

“我们今年利润的下降，有两个客观原因，一个是去年我们关了四家店，有些是因为到期了，合同到期租金谈不下来这种，有的是被动关闭的，对方不续约涨租金等原因。”杜建国表示。

从财务方面来看，他认为，新会计准则的实施一定程度上将对公司产生影响。他表示，目前正在积极与监管部门沟通，以应对可能带来的影响。

“现在国内的百货业主要是联营的经营方式，现在我们是按照全部收入计入总收入，将来可能要按照差价，这样对我们的收入会有影响。前两周我们也邀请了十几家会计师事务所等机构，我们达成了一个想法，将来会根据新准则确认收入。”他表示。

二级市场上，王府井股价自4月1日创出年内新高（19.49元/股）以来，震荡下行，最低一度下探至12.44元/股，累计回落幅度超过35%。公司在市盈率和市净率方面也均处在弱市阶段。

王府井董事会秘书岳继鹏表示，公司持续关注股价波动，但从长期来看，公司坚持回报投资者。

“我们算了一下，近五年我们的股票现金回报率在42.26%。”他表示。

适应消费需求转变

除上述因素外，王府井的发展困境折射出的是新零售时代中传统百货普遍遭遇的发展瓶颈。

线上线下、同行业竞争加剧给零售市场带来了较大压力。随着新零售时代开启，传统百货“躺着赚钱”的时代已然远去。实体零售业发展遭遇天花板之时，但杜建国认为，王府井百货的发展并非固步自封。

他提到了公司的发展思路：抓住消费市场转型带来的机遇，坚持连锁化规模化发展，丰富业态，完善经营管理体系；转型提升优化百货业态，加速发展奥特莱斯业态；加强商品和顾客经营能力建设；打造线上线下融合互通的商业新模式等。

在具体落实方面，“实际上我们在2010年已经成立了电商公司，我们这些年已经投入了上亿元资金，现在我们这个公司还在做经营，一个是在天猫旗舰店，一个是在我们自己的网站。”杜建国说。

他进一步表示，王府井百货的经营模式为70%是联营、30%是自营。联营类似于做电商平台的线下平台，自营分为国际品牌化妆品和超市两部分。

但在产品销售端，困局仍然存在，商品“卖不动”。以王府井百货自有商品开发为例。

“我们前两年也尝试过自营品牌的开发，比如做衬衫。一个国际品牌的衬衫可能卖两千多，我们买最好的料子、找国内最好的加工商，这样做完后一件（衬衫）成本大概三百块。但还是卖不动。不过我们看到消费者也在转变，从追求价格转变为追求品质。”杜建国说。

问题的症结，在他看来，是对商品的控制能力弱，没有做到能分析到商品的需求是主要原因。他表示，这也将是未来公司能力提升的重点。

“将来我们想从几方面来做，一是在平台上展示我们的线下商品，第二是服务好线下销售，了解消费者需求。”杜建国提到。