一财朋友圈·范鹏 | 互联网时代的十大商业模式

互联网项目因为成长极具爆发性，成为国内外创投公司投资的重要领域之一。对互联网商业模式的理解，则是投资此类项目的基础。本文总结了10种最典型的互联网商业模式，以期帮大家更好地了解互联网项目。

互联网时代的五大商业逻辑

纵观互联网时代诞生的企业，我们经常会对一些商业模式产生疑问。Google的商业模式到底是搜索还是广告？58同城的商业模式到底是广告还是中介？当当网、京东、天猫商城等电子商务的商业模式本质上有什么区别？周鸿祎屡屡发起国内互联网企业之间的战争，360公司的商业模式又是什么？Facebook模式为何受到投资人的追捧？要回答这些问题，我们首先要提炼，与工业时代相比，互联网时代的商业有什么不同。笔者认为，可以提炼五个互联网时代商业的特点。

第一，边际成本为零。边际成本是一个经济学概念，即每增加一单位产品的生产所额外增加的成本，在工业时代，边际成本几乎不可能为零。传统工业企业的成本呈U字型（下图左），产量超过一个适度规模后，平均成本AVC和边际成本MC开始上升。而互联网则不同，理论上允许无限多人同时共享，软件可以零成本复制，产品复制不会带来生产要素的固定投入，以至于形成平均成本和边际成本骤减（下图右）。因此，互联网企业服务成本达到一个规模后，成本耗费将急剧下降。

第二，效用递增性。边际收益递减一直被奉为经济学的金科玉律，即单位财富（商品）对个人的效用随着数量的增加而减少。边际收益递增是指，在知识信息的互联网经济中，随着知识与技术要素投入的增加，产出越多，生产者的收益明显呈递增趋势。比如天涯、豆瓣等社区，Facebook、微信、QQ等社交软件，其网络价值随成员数量的增加而增加，而价值的增加又将吸引更多的成员加入，从而造成收益递增，进一步造成垄断。

网络经济的收益递增是因为网络的外部性，收益递增可以产生累积和强化的效应，这个模式初期的收入增长相当缓慢，但经过一段时间后，收入会突然递增，同时单位成本也会趋于下降。网络外部性是新经济中的重要概念，是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人数量。通俗地说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关，用户人数越多，得到的效用就越高。网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。这样就意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总分所得效用的平方级增长。因此，对于互联网商业模式的评估，必须注重网络的规模以及网络客户使用数量等能够引起网络企业价值递增的指标。

第三，锁定效应。锁定效应是互联网经济下很重要的一个规律，是指信息产品具有强烈的系统化特性，如果市场没有统一的标准，那么消费者替换某产品/服务就要付出极大的成本，除非新的产品和服务所带来的好处远远大于旧的产品和服务。锁定效应源于转换成本。用户从A公司产品转向B公司产品省下的收益，低于进行转换发生的成本，它的差额就是转换成本。转换成本取决于对产品的依赖性和关联性，例如微信就具有巨大的转换成本，换用其他社交软件会给自己带来巨大的社交损失和便利性，因为我们对微信有巨大的依赖性。又如移动和联通，虽然换手机号并不麻烦，但是因为手机号码绑定了自己的账户、银行信息等多种生活必须的场景，关联性非常强，转换起来也会带来极大的麻烦。腾讯的成功，移动和联通的垄断都是源于这样的锁定效应，从而具有巨大的竞争优势，因为只要客户不会跑到竞争对手那里，企业就可以从客户身上多榨出一点油水。

第四，马太效应。网络经济发展过程中的某个时候，往往会出现强者更强、弱者更弱的局面，而且还可能发生强者通赢、胜者通吃的局面。马太效应在每个行业都存在，但是在互联网行业里面表现得最明显。互联网企业的竞争初期，初始用户的吸引成本相对低廉，并且网络用户的独特消费黏性，使得后来者竞争要花费高得多的成本获取新用户。因此，网络市场的先驱者具有巨大的先发优势，在一定程度上，这种优势不断加剧而自行强化，出现滚动的积累效果。弱肉强食，强者更强就自然而然了。为此，对互联网企业的商业模式评估中，必须注意同一种商业模式企业的竞争者状况。这是因为，对互联网产品来说，第一，积累的用户越多，产生的内容和连接也越多，产品的优势也会凸显出来。第二，用户的迁移成本很低，互联网的产品都是免费的，你觉得这个APP不行，就跳到另外一个APP呗，而且下载渠道也很多。

第五，梅特卡夫定律。定律内容是，一个网络的价值等于该网络内节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数平方成正比，即网络的价值V=K×N²；（K为价值系数，N为用户数量）。

它告诉我们：网络的用户越多，网络的价值越大，当一个网络的用户超过一定阈值的时候，这个网络的用户就会出现指数性的增长，而达到了一定的规模，这个社交关系链所构成的关系网络会将用户牢牢锁定在这个社交网络当中，像电子商务网站阿里巴巴、亚马逊就是最好的例证。

互联网时代十大商业模式

互联网时代的商业逻辑有别于工业时代，催生了大量不同于传统企业的互联网商业模式，这些模式有着不同的盈利逻辑和巨大的爆发力，得益于互联网经济的边际效用递增，在短短几十年时间内，不断刷新着传统企业老板的认知边界。

第一种，经纪模式。经纪人创造一个交易场所，并为交易双方提供基础设施，将买家和卖家联系起来。这种模式包括B2B（阿里巴巴）、B2C（天猫）、C2C（淘宝、滴滴）等几种模式，经纪人的利润通常来自于服务费或者佣金，卖家或者买家（或者同时）为每笔交易支付费用。这是典型的双边市场，有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络，服务的供给和需求来自不同地方。这样的模式存在典型的跨边网络效应，市场一边的用户在市场中获取的价值取决于另一边的用户的数量。对于滴滴专车这个双边市场而言，乘客的用户价值取决于司机的多少（司机越多，乘客等待时间可能越短），司机的价值取决于乘客的多少（乘客越多，司机空驶越少），也就是说，这两者会互相加强。

第二种，广告模式。网站免费或者以很低的价格提供内容给用户，换取用户浏览广告，或者和广告互动，广告主付费是主要的利润来源。这种模式通常和其他商业模式联合使用，比如分类广告网站58同城的收入来源就是广告。只有网站流量很多或者网站本身高度专业化，这种模式才有效，因为用户不喜欢广告。因此，网站为提升流量，一般用户发布信息都是免费的，比如Google，百度，今日头条等网站，这也是因为互联网经济边际成本为零，才能让产品或服务对用户免费。

第三种，信息中介模式。这种中介搜集并提供信息，典型是关于用户行为和偏好的数据，将这些数据卖给有兴趣的公司或者个人，利润来源于消费者各种数据的销售。这种模式的公司一般都是调研公司居多，且公司越权威，数据越能够卖得高价。如艾瑞网、阿拉丁大数据等公司。这些公司凭借着互联网经济信息边际成本为零的特征，一次性完成内容生产和制造，无数次地通过互联网分发和触达，完成收益的获取。

第四种，网商模式。商户在网上零售或者批发商品和服务，利润来自于商品的销售和服务，这种模式有三种典型的形态。首先是纯粹的虚拟商家（无实体店），如亚马逊和京东商城，这种商家本身并不生产商品，而是替传统公司销售产品，赚取商品的差价；其次是鼠标+水泥，拥有实体店并同时经营网上销售，如苏宁易购、国美电器等；第三是数字内容卖家，销售数字内容（软件、音乐、图片、视频、应用等），如APP STORE，网易云音乐，iTunes等。通过互联网的技术，商户极大地提升了销售的效率。

第五种，制造商模式。制造商通过互联网直接接触消费者，为消费者提供产品和服务，这种模式压缩或者缩短分销渠道，通常为直销。好处是能够高效地满足客户需求，提升客户服务水平，更好地理解消费者偏好，利润来源是销售的商品。制造商提供的产品和服务通常是个性化、定制化的，这对制造商的供应链是一个巨大的考验。例如DELL的线上定制电脑，在线T恤衫定制公司yincl.cn，以及C2M的必要商城等。

第六种，门户模式。互联网门户网站是主要从事建设产品和服务信息的消费者社区, 影响产品、服务提供商和中介进入网络的渠道流量，吸引消费者的注意力进入网络, 是服务B2C 的细分市场。买卖双方都从门户社区宽广、丰富的买方和卖方中获益, 买方搜寻的低成本，反过来增强了网站的收益，门户网站依靠新闻积聚人气，通过网络广告获得收入。从20世纪90年代中后期三大门户网站（新浪、网易、搜狐）成立到纳斯达克成功上市, 是我国门户网站的兴起阶段, 也是第一个黄金发展期。

第七种，社区模式。这种模式依赖于用户忠诚度、社交网络和用户创造内容UGC，高度依赖于网络效应。用户不但是内容创造者，也是内容的发布者和传播者，社区提供免费内容以及用户的免费信息，这些信息也是广告主最感兴趣的，因此利润来源于广告。例如人人网、百度贴吧、天涯社区等。这些模式的价值完全符合梅特卡夫定律，用户数量越多，企业的价值越大。由于传统的服务行业一直处在一个低效且劳动力消化不足的状态，在新模式的推动和资本的催化下，出现了O2O的狂欢热潮，于是上门按摩、上门送餐、上门生鲜、上门化妆等各种O2O模式开始层出不穷。

第八种，云计算模式（Cloud Computing Model）。客户租用云端业务或服务，基于实际使用情况付费，不适用不付费。例如亚马逊的AWS服务，用户只需要根据使用的资源多少付费，不需要提前付费；因为IT硬件由亚马逊维护和服务，所以用户也不用承担维护费用。又比如阿里云、腾讯微云等服务。

第九种，免费+增值模式（Freemium Model）。网站大部分免费，增值服务收费，这种模式在互联网商业模式中相当普遍。免费服务可以获取大量用户，收费的高级服务可以获取利润，因此，吸引到海量用户是这种模式盈利的前提。例如爱奇艺、腾讯视频、优酷等，免费对用户开放，但是要获得增值服务如去广告、看某些VIP专属的电影就需要成为会员，就需要付费。又如360安全服务，之前靠免费的模式打败了所有的付费安全软件，之后通过推广增值服务和其他收费业务来赚钱。

第十种，O2O模式。O2O是Online To Offline的缩写即在线到离线/线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O电子商务模式需具备五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。