传统酒企“触网”难？茅台宣布解散电商公司

曾肩负着推动茅台集团数字化转型使命的贵州茅台集团电子商务股份有限公司（下称“电商公司”）如今暗淡谢幕。

12月17日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，公司董事会审议通过了参股公司电商公司解散并进行清算注销，公司将在电商公司股东大会行使股东权利，表决同意电商公司解散等相关议案。

成立于2014年的电商公司，注册资本1亿元，是茅台集团为充分整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的控股子公司。其中，作为茅台集团的上市公司贵州茅台，持有电商公司25%股份。

作为茅台集团唯一的官方线上营运商，电商公司是白酒业内少数拥有自主知识产权和自建专业技术团队的企业，主营业务是通过官方线上销售茅台集团旗下酒类产品，经营模式有B2B、B2C及O2O等。除茅台商城、茅台云商和茅台微商城外，还运营包括天猫、工行融e购等多个第三方平台的官方旗舰店。在电商公司2017年9月份上线茅台云商平台之后，茅台内部曾明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售，令网上渠道的销售份额至少占到三分之一，目的是为提高经销商稳价销售的透明度，加快线上线下融合。

然而，电商公司之后的发展却不尽人意。2018年11月，电商公司被曝出涉嫌利益输送等违规行为。彼时茅台方面公开检讨，长期以来，电商公司存在的问题主要表现在三方面，一是党建基础薄弱，公司党的领导和党的建设“弱化、淡化、虚化、边缘化”问题突出；二是廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题普遍大量存在，管理层对此熟视无睹；三是内控机制松散，内部管理混乱，不按制度、不讲规矩、不守纪律、不维护企业利益的情况时有发生，“四风”蔓延，严重影响了茅台的品牌形象，与当前全面从严治党的要求不相适应。

而接踵而来的还有电商公司一系列领导相继落马消息。今年5月25日，电商公司原董事、董事长、法定代表人聂永涉嫌受贿罪，被贵州省铜仁市万山区人民检察院依法逮捕。铜仁市万山区人民检察院经审查，于2019年8月30日决定以涉嫌受贿罪向铜仁市万山区人民法院提起公诉。紧接着，10月8日，电商公司原副董事长、总经理肖华涉嫌受贿一案，由铜仁市监察委员会调查终结，移送检察机关审查起诉。11月28日，电商公司系列酒原负责人王静也涉嫌受贿罪被铜仁检察机关逮捕。

茅台电商公司的解散，是否意味着传统酒企自建电商平台不易，或者说根本不具备电商基因呢？

“茅台电商公司解散的消息属于预料之中。酒企去自建电商，本身有利于企业的长久发展。只不过，茅台的电商平台具有它的特殊性，曾是公司最早探索直营化的一次试验，意在解决传统销售效率低下问题，推进销售渠道扁平化。但电商公司不仅没有完成公司直营化的责任，反而成为了黄牛党们的倒货渠道，同时内部也滋生了大量的腐败行为。而茅台内部应该认识到，公司自建的电商公司的运营效率远远不及其他第三方电商平台，因为后者的销售基础更加成熟、监管体系也更加严格。同时，后者的运营成本会更低。”白酒分析师蔡学飞对第一财经记者说道。

事实上，茅台已转向“扶持”第三方电商平台销售。今年7月份，贵州茅台旗下的贵州茅台酒销售有限公司启动贵州茅台酒全国综合类电商公开招标。最后，天猫和苏宁两家电商顺利成为首批茅台酒电商服务商。按照计划，两家电商的供货量不超过400吨。从今年10月1日起，这些电商已启动茅台酒的预约销售。

蔡学飞亦认为，茅台明年有望进一步增加茅台酒在第三方电商平台的投放。