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电商直播引领新消费时代

第一财经 2019-12-22 21:07:41 听新闻

5G时代的电商直播与以往的电商有着本质不同,直播技术让原本货对人的形态转变为人对人,使消费者与主播能够进行深度互动,多年来行驶在两条道上的电商与社交终于走到了一起。

自本年度“双11”电商直播大放异彩之后,各大电商平台纷纷布局直播,且加重加码。刚刚落下帷幕的“双12”,淘宝直播率先推出5G直播。

中国电商直播诞生于2015年底,2018年“双11”初露端倪,2019年“双11”呈现出井喷式增长的势头。业界、消费者、专家,都对电商直播引领新消费时代抱以热望。

毋庸讳言,电商直播作为新生事物,人们在拥抱它的同时,亦有必要在观念上对其做一番正本清源。公众对电商直播给消费者带来的好处已有基本认知,本文试图从电商直播不等于网红直播、作为分工的产物、给商家和产业带来的好处三方面进行阐述,使公众对电商直播这一新兴事物有更深入的了解。

网红直播不等于电商直播

当下,最为热门的电商直播明星莫过于李佳琦、薇娅等人,以至于许多消费者简单地将电商直播与网红直播画上等号。其实网红直播不等于电商直播,前者只是后者的一种具体表现形式,且非主要形式。

电商直播之“新”在于通过引入“主播推荐和介绍”这一环节,进而改变原有的商品展示形态,将原来电商平台下各商家相对静态呈现的商品,通过主播的中介作用变为动态展示。

网红直播,顾名思义,消费者与商家之间通过网红得以建立联系,因主播自带流量,形成粉丝效应,与一般的明星经济具有异曲同工之处。换言之,在该种模式下,粉丝主要消费的是主播,而非商品。由于大众的注意力是有限的,能够创造巨额营收、形成规模粉丝经济的仅限于头部主播。

真正具有光明前景的是专业主播,该模式才是未来电商发展的主流模式。专业主播来自不同行业,他们聚焦并深耕于自己的专业领域,运用专业知识为消费者挑选、推荐商品,凭借专业直播技能和特色吸引消费者,积累粉丝,由此形成在消费领域的权威声音,影响消费者。专业主播与人们通常理解的“网红”完全不同,这是一种基于高度专业性的全新职业,主播背后承载着一个从选品、供应链管理甚至到文宣公关的庞大团队。

即便是超级流量网红做电商直播,也需要一定的专业度,比如李佳琦,他直播主要聚焦于口红、美妆和护肤品类。不存在全品类通杀的主播,不存在全知全能的主播。不可否认,人是有局限性的,主播也是如此。主播一旦跨界超出自己的领域太多,粉丝对其的信任程度就会大打折扣。

因此,网红直播不等于电商直播。未来,电商直播要行稳走远,应致力于打造主播的专业性,此系核心要义,须臾不可偏废。

作为分工的产物

现代经济学鼻祖亚当·斯密在其旷世名著《国富论》中提出了影响后世至今的分工理论。亚当·斯密认为,分工的起源是人的才能具有自然差异。正因为个体才能的差异,通过劳动获得的产品也就不同,而人类又天然具有交换与易货的倾向,于是便有了能够实现各自利益最大化的分工。分工意味着专业化及生产力的提高,随着交易规模的扩大和交易方式的日渐复杂,个人财富随之增加,社会亦因分工而出现繁荣,并最终促进非意图的公共利益。

在笔者看来,电商发展到社交电商阶段,直播所带来的是高度细分的分工协作,是斯密分工理论在新消费时代的经典写照。就本质而言,电商主播就是一种新的社会分工,是电商生态演化至当下的最新阶段。电商平台通过直播技术,聚拢一批有一技之长的、被人们约定俗成地称为“主播”的人,向消费者介绍、推荐、试用货品,创造出一种新的消费场景,并以此获得收入。

主播不过是电商直播的前台代言,其幕后团队有着不为公众所知晓的精细分工。围绕专业主播,背后有主播经纪人、主播助理、直播运营、场景包装师等新兴职业;围绕商家和货品,背后有招商、品控等职业。总之,电商直播作为一种新的消费场景,带动了一系列的业态迭代,衍生出直播上下游至少十几种大类的职业,各种细分职业不计其数。其中,主播更是成为热衷时尚的年轻人最向往的新兴职业之一。

基于高度分工协作的电商直播,不仅创造消费增量,成为拉动内需的重要驱动力,同时,也造就了海量的就业岗位。据测算,淘宝直播今年一年大概带动了400万就业。前述催生的新型职业,一部分也是依托于传统职业的转型,例如大批汽车4S店导购、化妆品专柜导购等人员转型成为主播、助播等新兴职业。另外,电商直播也给传统意义上的无就业能力者创造了就业机会。

毋庸置疑,电商直播作为一种新的社会分工,孕育了无数新兴职业和海量就业岗位,创造了人人可参与的新型就业模式,而这一切都是基于人的专业性。

给商家和产业带来的好处

电商直播给商家带来的好处亦是显而易见,并且是全方位的。我们知道,商家生产商品到卖给消费者,有如下流程:先把资本品通过材料和构成要素转变为专门用于生产最终商品的中间产品,或者直接通过资本购买中间产品;再把中间产品生产成最终商品;最后,把商品卖给消费者。

从生产第一步到销售完成的最后一步,这期间存在一个时间差,如果消费者对最终商品的需求发生变化,没有购买商品,使这些商品无法轻易地转用于其他生产,导致商家压货严重并最终亏损。商家的风险也就在这里。所以,在现代资本运用经济中,宏观经济学的核心议题就是跨期合作协调:资本品和消费品之间的资源配置怎样才能符合当前消费者和未来消费者之间的消费者偏好。

电商直播至少部分解决了上述商品生产的跨期结构不一致的问题,特别是针对像服装产业这样的生产周期不长的轻工业,效果显著。商家通过专业主播拿到订单,根据订单数量进行时时生产,不需要提前投资和生产,真正做到了零库存。

商家之所以能做到零库存,是因为新消费时代能够真正做到C2M(消费者对工厂),利用消费端的数据,再利用专业主播的中介作用,反向推导供应链,直接对接企业生产,使两者无缝对接起来。比如,被誉为中国“珍珠之都”的诸暨山下湖镇,以往山下湖人做珍珠只有两条路:自己去镇上开店,做批发生意;或者卖给本地大公司,但钱款需要半年或者一年才能收回。如今做电商直播,拉近与消费者距离的同时,也让养殖户的收入有了很大提升。

综上所述,对商家而言,专业直播提供了一个新的、更好触达消费者的渠道,得以通过专业主播的介绍和带货实现快速成长;专业主播作为中介,将商家和消费者无缝隙地对接起来,进而降低生产和运营成本;同时,专业主播能够向商家提供消费者喜好的信息甚至引领消费者的喜好,从而帮助商家实现反向定制。

从更宏观的层面来讲,电商直播正在对各个行业进行着持续、深度的改造与升级,许多传统行业都因直播的兴起而发生着翻天覆地的变化。因直播而起的产业改造与升级,又与整个国家的产业结构转型与升级紧密联系、息息相关。以今年“双12”为例,淘宝直播正式推出5G直播,首轮试点放在了广东四会的翡翠城和浙江诸暨的珠宝城两个产业直播基地。相信在不久的将来,5G直播会成为大部分产业的标配。

中国电商市场经历了近二十年的高速成长,从最初的电脑时代,到10年代以后的手机时代,再到今天的直播时代,物理技术日新月异,不变的是以商品为核心、消费者为本位的初心。不过,5G时代的电商直播与以往的电商有着本质不同,那就是直播技术让原本货对人的形态转变为人对人,使消费者与主播能够进行深度互动,多年来行驶在两条道上的电商与社交终于走到了一起。

作者系数字经济智库高级研究员

责编:黄宾

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