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一人“打败”一家上市公司?一分钟带你走近网红经济商业逻辑

第一财经 2020-01-16 22:59:57

当六成上市公司盈利能力不及一个“李佳琦”或一个“李子柒”时,市场仍然看好网红经济,机构称直播市场正在以每年400%至500%的速度井喷。
一人“打败”一家上市公司?一分钟带你走近网红经济商业逻辑

新文化表示,公司主要是代理李佳琦线下推广业务,并非独家或者全面代理。不过,当六成上市公司盈利能力不及一个“李佳琦”或一个“李子柒”时,市场仍然看好网红经济,机构称直播市场正在以每年400%至500%的速度井喷。

当半路出家为广告营销公司的星期六,凭借网红概念收复市值高地后,同样是半路出家的新文化,昨晚发布与网红李佳琦所在企业的战略合作公告,不过,今天一早,新文化便收到了来自深交所的关注函,要求说明公司是否具备为李佳琦提供客户及整合营销方案的能力等。

今天记者以投资者身份致电新文化,公司证券办表示公司主要是代理李佳琦线下推广业务,并非独家或者全面代理。

不过即便如此,16日早间,新文化一字涨停,报价5.79元,总市值46.68亿元。

牵手“口红一哥”李佳琦却收到深交所关注函,新文化在下一盘什么棋?

值得一提的是,新文化现在是一家广告营销公司,但它最初却是一家地地道道的影视公司。

2009年上市初期,该公司营收的96%均来自影视行业;到2015年年底,新文化的影视业务占营收比例降至44%,广告收入占比则高达54.54%;2019年中期,广告收入在新文化公司的营收中占比猛增到89.69%,影视业务的收入占比不足10%。由于经营较为惨淡,该公司在2015年6月曾有超过200亿的市值,如今市值规模却不足50亿。

23天暴涨320%网红概念威力到底有多大?

自去年10月以来,网红经济概念股成为A股的大热题材。其中,星期六23天15个涨停板,股价暴涨319.72%;引力传媒则是12天拉出10个涨停板。1月5日,上市公司金字火腿将广告打到了李佳琦的直播间。这场5分钟的直播,第二天就将其股价送上涨停板,次日继续拉升,两个交易日大涨约13%,市值飙升7亿元。如今,“傍上”李佳琦后,市值目前不足50亿的新文化,能否复制 星期六的辉煌呢?我们拭目以待。

“李佳琦”们背后是谁?

随着聚美优品私有化的消息再起,十年前的网红陈欧又走进了公众的视野,但是物事皆非,陈欧早已没有了当时的风光。所以这也让人感慨,当下网红经济虽然火热,但至于能热多久可能要画一个问号?不过,近来随着网红孵化机构MCN逐渐浮出水面,这个问题或许有了答案。

凭一己之力,能够到达的高度始终有限,如今的主播能够达到上市公司的盈利高度,和其背后MCN机构的悉心筹划分不开关系。越来越多的网红选择签约MCN机构,用集群作战的方式延长自己的创作生命和盈利周期。如李子柒签约微念,李佳琪签约美ONE等等。每个人背后都有一支队伍,战斗力也堪比一家上市公司。

所谓MCN,全称Multi-Channel Network,最早起源于美国视频网站Youtube,本质是一个多频道网络的产品形态,在2012年被国内的机构学习之后,渐渐演变为“网红经纪人”或者“网红孵化器”的职责和角色。

MCN机构在直播行业中的主要职能分为两类,一类是围绕网红进行专业内容的输出,一次是围绕网红进行多元化商业变现。据克劳锐统计,在2018年,MCN机构数量达到了5800家,其中34%的机构营收达到了5000万以上。

在MCN机构的运作下,网红市场“二八定律”效应明显,即20%的头部网红获得市场80%的关注度,贡献80%的消费力。

以抖音KOL为例,头肩部KOL数量抖音市场占比仅有5.33%,点赞数占比却高达90%。

在2019的天猫双十一,薇娅和李佳琦基本呈现双寡头垄断格局,淘宝双十一直播当晚的热度,薇娅与李佳琦分别占30%和20%,剩余所有主播抢占另外50%的份额。

直播市场正在以每年400%至500%的速度井喷

近期,以京东、拼多多为代表的巨头频频与MCN机构接触,有意瓜分网红带货市场。除头部电商之外,还有如涵、蘑菇街、小红书、洋码头、抖音、快手等也加快布局网红直播带货行列。

招商证券根据调研数据预测,2019年直播电商成交总额约超3000亿,未来有望达到万亿体量。而据国泰君安证券研究,直播市场正在以每年400%至500%的速度井喷。直播电商作为电商代运营的一种方式,平台最先受益,其次由于产业链上下游分散且充分竞争,具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。

 

编辑:王丽那 孙伟

责编:周海涛

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