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“出圈”的消费潮流,正在唤醒新一代的商业空间

第一财经 2020-01-17 10:19:51

时尚稍纵即逝,唯有风格永存,潮水将涌向真正掌握时代脉搏的地方。

刚刚过去的2019年,零售市场依然热闹非凡。而其中最值得关注的,就是潮流市场的动向。

近年来,全球潮流市场成交规模持续保持两位数高增长,2017年已达2000亿美金。在传统的“潮流策源地”如纽约、东京,潮流文化丰富多元、深入人心;当潮流概念蔓延至中国市场后,却意外与大众消费需求碰撞出了新的火花——

小小的塑胶玩具历史悠久,在经历设计师之手赋予个性化表达、再装入新鲜刺激的“盲盒”后,就演变成了丰富多彩的“潮玩”世界;

球鞋是世界嘻哈文化理念最关键的展现形式之一,当二手交易市场迎来数字化、规模化的发展后,中国有望取代美国成为世界上最大的潮鞋市场;

在消费领域,“中国风”概念盛行多年,但从未曾像2019年的中国李宁、大白兔和飞跃这般,紧扣新一代消费者的需求,跨界合作、联名不断……

从“苏醒”到“出圈”,2019年的本土零售市场,目睹了一系列潮流概念、现象与品牌的孵化、创新与迭代。这是年轻消费者追求自我表达的结果,也是审美观念的迭代。而将“潮流”视作使命的新一代零售空间所代表的消费场域,也成了承载这些实验的最好舞台。

潮流在地,重塑魔都枢纽

上海是名副其实的“魔幻之都”,几乎没人会怀疑它在中国、甚至是在全球的商业地位。数百年的商贾繁盛、有序高效的城市制度,以及多元的人文底蕴,形成了上海独特的“海派文化”——海纳百川、有容乃大。

在海派商业的发展过程中,全长5.5公里的南京路是当之无愧的“商业中轴”。老上海南京东路的“四大百货公司”,曾创亚洲百货业无数先河;新上海南京西路的“梅泰恒”商业综合体,则重新定义了商场的魅力。两股潮流,在城市核心的人民广场聚首,便形成了顶级的商业竞技场。

一个城市不只有引人瞩目的核心,还有广袤的、更为本地化的腹地空间。纽约、东京的潮流文化,都诞生于繁华商圈之外不起眼的小街后巷。街头成为承载年轻文化的最重要场域,是因为年轻人喜爱以本土的新锐观点和实践,对抗中庸的商业全球化。

看似对立的商业枢纽与街头文化之间,并非没有交融并进的机会,只是需要一个合适的舞台作为实验空间。在上海承担这一角色的,恰是南京路上曾经的“浦西第一高度”、并于2018年9月以“城市歌剧院”形象重新亮相的上海世茂广场。

只要你步入南京东路,就一定会被这座建筑所吸引——内退式巨构门头、高透玻璃幕墙、红色飞天梯等亮点元素,将固有的封闭面貌完全打破,最大程度地强化建筑与周围环境的联系,街道、行人、店铺,在通透空间内外彼此对望,互成风景。

而在“城市歌剧院”的设计理念下,上海世茂广场的商业空间将剧院艺术感与商业时尚感相容并蓄,成为了潮流与体验的舞台。络绎不绝的消费者是游客、是观众,也是演员。在被红毯般梦幻的飞天梯送至商场内部后,他们即可活跃于剧场的“前厅”、“后台”和“坐席”,在灵动多元的场景和丰富细腻的品牌组合间,随时随地激发灵感,成就一幕幕精彩的“表演”。

“一年前,我们担忧的是作为一个存量改造的旧改项目,上海世茂广场是否能真正突破消费者的原有认知,真正将品牌定位贯彻。一年后,我们认为现实与期待是符合的,商场外观十分靓丽时尚,进店客群也都是潮流的年轻男女,真正实现了潮流枢纽的目标定位。”国际潮流时装买手平台INXX这样评价与上海世茂广场的合作。

每一个成功的零售空间,都是由独特的场域与优质的内容共同作用而成。而在此基础上,能够让人瞬间感觉脱离此时此地的与众不同、乃至与之共舞、注入更多新鲜的想法,就是将“潮流”引入大众市场的重要一步。

潮流在我,消费态度再定义

每个人的消费过程,都被掺入了大量文化的、感性的、非理性的要素。过去,一个简单的“穿得好看”的判断,就是那时候人们所定义的潮流。但如今市场越来越成熟,态度、艺术、收藏、分享、社交……更多强个性化的概念、目的与形式,都被融入了对于潮流的定义中。

以球鞋市场为例:从飞跃回力,到耐克阿迪,在每一代中国青少年的穿搭中,运动鞋都是不可或缺、甚至极少数特别能够体现个性的元素。但在传统运动服饰品牌的产品布局和销售策略中,球鞋这种个性化的市场很难被最大化彰显出来,规模化生产的框定也无法满足消费者特殊的需求。

而在焕然一新的上海世茂广场中,耐克的全球首家House of Innovation“耐克上海001”恰是应这种潮流需求而生的产物。

在这家全球最高级别的旗舰店中,上海世茂广场与品牌合作,以两层楼高的特殊定制凸面玻璃铺满外墙,像由许多只耐克Air Max鞋著名的气垫拼接而成;店内有一堵贯穿四层楼的巨大LED记分牌,实时更新每天在商场B1层的“核心中场”挑战赛成绩;人气最高的三楼除了会员专属的个性化定制中心,全部被鞋墙覆盖,而且每款鞋只有一两双,复制出了高档潮流买手店的感觉。

上海世茂广场与耐克是“旧相识”,但进行彻底潮流化、个性化改造的耐克旗舰店,却是上海世茂广场少数主动保留合作的品牌租户。通过改造,上海世茂广场实现了90%的招商“换血率”,但以“魔都潮流枢纽”为核心的招商理念,却为其带来了100%品牌入驻率的亮眼成绩。

贯穿整个商场运营的“潮流”元素,也在目前商场的零售组合中表现得淋漓尽致:不仅有潮流文化平台YOHO! 在上海的首家线下店YOHO!BLU,诸如INXX、AK CLUB、BOY LONDON、GENTLE、FILA FUSION等服饰品牌,也是颇受潮流爱好者青睐的聚集地。

在过往对于潮流商业的讨论中,小众文化是否能带动大规模市场的质疑时有出现。但在上海世茂广场的案例中,商场将自身变为表达观点和审美的平台后,品牌和消费者碰撞而生的化学反应被放大,并最终通过商业指标得以呈现——

由于牢牢抓住了年轻消费群体和市场趋势,过去一年来,上海世茂广场的商场客流、租金、营业额都翻了一番,最高单月客流量突破300万人,节假日单日客流巅峰可达16万人。

潮流在心,从小众走向大众

在变化多元的零售市场,“潮流”将成为扭转局面的关键,已是诸多行业头部品牌的共识。但潮流趋势往往是迅速出现又迅速消失,需要不断试错、探查市场规模的边界;而品牌的使命,则是在商业化的过程中保持独特风格,同时寻找更普适的消费需求解决方案。

这两者之间长久以来存在的矛盾,是潮流市场始终无法突破天花板的原因。而真正完成破题的,则是新一代商业空间的崛起。

借助对于空间、风格、主题活动等运营要素的高质量把控,商业空间有机会成为潮流孵化整个过程中相对稳定的平台承载方,以不变的高水准应对万变的潮流,最终成为其商业化的助推器。

中国新说唱“潮酷体验馆-福克斯见面会”

一场高质量的线下活动,很多时候是测试小众品牌能否“出圈”、并在竞争对手的环伺下获得更大市场规模的试金石。以潮玩市场为例,2019年内北京、上海、深圳都举行了大型的行业展览,排队记录时常破千,多家品牌借此实现了从IP到门店、从潮流到生意的全渠道发展。

潮能补给站-eseeLab超模体验馆

在上海世茂广场2019年多达65场的主题活动中,“潮玩”也是其中的重要方向之一,其中尤以与行业头部品牌泡泡玛特的合作最为成功。

魔都最大规模MOLLY主题展

2019年秋季,上海世茂广场与泡泡玛特合作举办了魔都最大规模的Molly“潮流捕手”主题展,引入4.5米高的上海城市限定款歌女Molly,吸引到众多消费者慕名打卡。展览期间,位于商场L1东区中庭的泡泡玛特快闪店也持续成为焦点项目,单日销售额多次拿下该品牌全国冠军。

玩具是传统产业,所以潮玩概念本不被看好,但在盲盒、无人零售、主题展等新形式推动下,逐渐成为切实的潮流。在这一过程中,线下的商业空间成为体验、讨论的放大器,而与商场紧密结合的主题活动,则能使潮流在更短时间内激荡到更多消费者。

KAKAO FRIENDS魔都首家快闪店媒体见面日

2017年,世茂商业正式确立了“为城市的大生活”的品牌理念,并于2018年提出 “文化+、体验+、科技+、活力+”品牌计划,希望为商业项目注入更生动的内容场景,激发城市的活力与未来。

上海世茂广场,正是这一理念贯彻下的商业项目标杆,其塑造潮流、引领潮流、放大潮流的很多理念与经验,也已传递至世茂旗下位于厦门、济南、成都等地的其他商业项目。

而步入2020年,5G、VR、直播带货、夜间经济……这些科技、零售界的全新概念,也都将在零售市场中迎来新一轮的落地。面对变化,行业先行者早已“因时而变、随事而制”,通过与潮流共舞,进一步放大商业空间的独特价值。

时尚稍纵即逝,唯有风格永存。在文化与商业的融合过程中,浪潮终将涌向真正掌握时代脉搏的所在。

责编:郁赟

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世茂地产

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