全链条绑定，细数《三生三世枕上书》的20个广告模式

一直以来，古装剧都是内容营销的短板，年代限制更是让众多广告商望而却步。

但随着年轻一代追求互动性、移情效果及话题发酵度等观剧习惯，大量瞄准剧集行业发力的品牌也改变了打法。

从《如懿传》《长安十二时辰》再到近日播出的《三生三世枕上书》，广告商从满足品牌曝光的贴片，到结合品牌的植入，再到延伸至剧外的IP全链路，找到了合适的方式与古装大剧衔接融合。

随着消费市场及IP全产业链的不断成熟，娱乐影视IP授权将成为品牌未来提升溢价、赋能商业化多维价值的不二法门。

将IP价值延伸到剧外

古装剧火爆的一个前提条件是IP价值。在《三生三世枕上书》播出前，近20个招商项目均找到了合适的广告商。

而它的“前传”——2017年播出的《三生三世十里桃花》创下了总播放量500亿，成为国产电视剧中第一部突破500亿播放量的剧集。

随该剧火爆起来的，除了杨幂的白浅和赵又廷的夜华这对主线cp，白凤九和东华帝君的副线cp也圈了不少粉。2018年，当《三生三生枕上书》拍摄提上日程，并官宣迪丽热巴与高伟光两大主角不变时，粉丝们又有了期盼。青丘帝姬白凤九和太晨宫尊神东华之间的千年纠葛会发生怎样的故事？

两年后，即便不是仙侠剧播出的最好年份，因为两位主演坐镇，又有原著粉丝基础群，制作尚在线的《三生三世枕上书》开播当天，就获得全网剧集播放量冠军，目前播放量已突破40亿，微博话题总阅读量超过150亿，抖音相关话题总播放量高达30亿。

这个不同寻常的春节假期，用户对线上娱乐内容展现出强消费力。对于在开年阶段寻求最大化品牌曝光的广告主而言，这些数字是令人兴奋的，毫无疑问，头部大剧从头到尾都是机会。

腾讯视频广告部门此次为近十家企业打造了IP全链路营销，将《三生三世枕上书》IP的营销价值延伸到剧外渠道和产品中。

比如，片头的明星播报、剧中的创意剧场可以帮助品牌关联明星资源，强化观众对品牌的记忆；品牌时刻有助于动态呈现产品信息，进一步吸睛；而剧中的互动投票、混剪时刻等创意广告，有利于打造话题营销，引发社交裂变。同时，借助多部大剧的流量，采取跨剧联投的品牌也会通过集中曝光，强化用户记忆。

全链路营销

剧中资源加IP传播授权、IP产品授权是近几年大剧的主要广告模式。

这在2017年热播的两部古装大剧《延禧攻略》和《如懿传》中，体现得最为淋漓尽致。

“当时还没这么专业表述，被网友称为‘创可贴’广告，有点像弹幕广告，也就是将品牌拟人化，以简短的文字对剧情进行解读或吐槽；另外一种为效果贴，以动态展示为主。”《广告导报》主编凌平认为，因语言搞笑和吐槽风格，此类广告更容易引发社交媒体上的主动传播。

比如，长疥疮的皇帝犯病时，痛苦地说，急需一支某品牌皮炎平。这类弹幕广告投放时长为3秒左右，点击广告后，将直接进入产品旗舰店，进行导流，不愿观看广告的用户，可以手动点击关闭。

“这种植入广告要与剧情深度结合，同时，产品目标消费者与剧情观影者要有重合度，这样传播效果、促使产品转化率都会更好。反之，强行植入广告会使观众产生反感心理。”凌平认为。

此类广告招商在2017年约为300万元/条，若按70集的体量及每集一条广告来计算，《延禧攻略》与《如懿传》广告收入均超过2亿元。

在去年热播的古装大剧《长安十二时辰》和《庆余年》中，这也是沿用的广告模式。

“剧集的长时效性能更好保证营销的集中度，并且集中了更多用户流量的头部大剧可以覆盖用户的基本盘，同时能打透各个圈层受众，尽可能触达更多潜在用户，但还是要求一个‘稳’字。”腾讯视频方面表示。

更多的广告主正试图与剧集内容建立深度绑定，不仅通过剧内植入+主演口播+站内曝光的形式获取流量，也将朋友圈广告+线下活动+电商营销+互动问卷的形式纳入大剧营销的框架中，实现了围绕IP内容的全链路营销。

此次，《三生三世枕上书》纯IP授权的企业占到招商广告企业的一半。一家牙膏企业通过IP授权，推出联名款牙膏，上线首分钟售罄首批产品，销量破3万；某意大利品牌联名推出家庭洗护套装，首发当天该款香薰沐浴露跻身销售榜单TOP3，凭借微博互动和线上播放，该品牌获得了持续关注和话题讨论。另外几家国产品牌则通过联名IP，塑造更具辨识度的品牌形象，提升带货量。

《三生三世枕上书》此次通过IP授权全产业的收益，能否比肩《如懿传》与《延禧攻略》不得而知，但相关方表示，收益可观。

《2019中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2018年我国被授权商品零售额达856亿元，同比增长14.6%，其中娱乐IP授权占比59%，占据半壁江山。而根据艾瑞测算，2018年中国娱乐/人物授权商品市场同比增速仍保持近10%的增速，零售额约70亿美元。

凌平认为，当前国产核心IP催生的爆款不在少数，但仍然以单打独斗为主。而IP内容的联动不仅能产生影响力叠加效应，还能够延长角色、人物生命周期。如果这些问题解决并形成内容矩阵，IP引发的消费将是百亿级别。