奢侈品品牌面对疫情积极求变，天猫今年的品牌招商有着落了

4月15日，全球最大的奢侈品集团之一历峰集团（Richemont）旗下两大高级制表品牌万宝龙（MontBlanc）和伯爵（Piaget）同时宣布正式开设天猫官方旗舰店。前一天，即4月14日，LVMH集团旗下品牌宝格丽（BVLGARI）宣布将于5月开设天猫旗舰店，售卖香水和化妆品。

在全球新冠疫情尚未到达顶点的情形之下，过去严重依赖线下零售门店的奢侈品品牌们正在积极求变，试图开拓线上渠道来挽救销售表现。从3月中下旬开始，意大利奢侈品品牌Prada、Miu Miu、Giorgio Armani和纽约华裔设计师品牌Alexander Wang相继宣布开设天猫旗舰店的消息。与此同时，香奈儿已故设计总监老佛爷同名品牌Karl Lagerfeld、日本潮牌BAPE、意大利轻奢包袋品牌RABEANCO、澳洲轻奢品牌Zimmermann、美国轻奢箱包品牌Kate Spade、日本轻奢珠宝品牌GALA以及法国设计师品牌KENZO、Nekomomo等都已于近期在天猫上线。

如此密集的奢侈品品牌入驻速度在过去是难以想象的。

2016年3月，天猫服饰总经理刘秀云第一次参加巴塞尔钟表展(Baselworld)。这是全球最大的钟表珠宝展之一，有超过100年的办展历史，每年吸引超过500个品牌参展商和约8万媒体、VIP顾客及观众参加。那时候的天猫刚刚开始着手计划奢侈品品类的招商工作，但过程异常艰难。大量的奢侈品品牌在与刘秀云的接触过程中传达出了“抵触”的意思。传统的奢侈品行业显然没有准备好迎接“在第三方电商平台”销售商品这个新事物，毕竟脱离开装潢时尚、风格鲜明、服务周到、陈列精致、安保严密的线下门店，奢侈品品牌的形象是很难凭空构想的。而在电脑或手机上通过划图片来认识品牌和商品，这对奢侈品品牌的管理层来说太难想象了。

尽管随后的几年中，天猫上线了奢侈品频道Luxury Pavalion，并陆续通过长期的沟通接触逐渐推动了许多奢侈品品牌入驻开店，但如果你仔细观察入驻品牌的类别，仍旧会发现美妆类的奢侈品品牌占了绝大多数，手袋和服装类的品牌近两年则多了一些，而奢侈品行业中客单价最高的高级制表和珠宝品类却是长期缺失的。宝格丽全球CEO Jean-Christophe Babin在2019年10月接受《第一财经》采访时表示不会考虑在第三方电商平台上开店，但根据天猫官方的说法，除了香水以外，目前还有更多的业务品类正在洽谈当中。而在2016至2017年这段时间内，刘秀云在全球各地拜访的品牌中“至少有一半都从未考虑过电商”。

疫情加速了奢侈品品牌的转变。因此，尽管在淡季和疫情的双重夹击之下电商平台的业绩表现跌落谷底，但奢侈品品牌借助线上渠道积极求变正在成为天猫招商的重大利好。

据天猫提供的官方数据显示，目前已经有150多个奢侈品品牌开设天猫旗舰店，且自3月以来，天猫上奢侈品消费呈现巨大增长——“3·8女王节”第一天，天猫奢侈品实现了同比140%的销售增长。

根据贝恩咨询公司近期发布的最新奢侈品研究报告表示，由于新型冠状病毒疫情在全球的爆发，奢侈品行业备受冲击，颓势凸显，预计2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%至35%，且全年损失预计600至700亿欧元。LVMH集团预计本财年第一季度销售额同比下跌10%~20%，开云集团（Kering）则表示截至3月31日的2020财年第一季度集团收入较上年同期将下滑13%至14%。但贝恩咨询的另一项调研则表示，到2024年，中国消费者将贡献五分之二的全球奢侈品销售额。目前，还有大量的奢侈品品牌生产和销售全面停摆。为了应对疫情，LVMH集团旗下品牌迪奥（Dior）、娇兰（Guerlain）和纪梵希（Givenchy）将生产香水和化妆品的三家工厂转做用于手部消毒的水醇凝胶，开云集团旗下巴黎世家（Balenciaga）、圣罗兰（Saint laurent）和古驰（Gucci）的工厂正准备生产口罩和医疗工作服。

在疫情尚且看不到终点的情势下，将生意转移到线上似乎成为了一种必然。今年3月初，比利时奢侈品品牌Delvaux和意大利设计师品牌MSGM也入驻京东开店，2020年天猫与京东在奢侈品品牌招商方面的竞争正在加剧。不过，从数量上看，天猫目前仍旧占据着绝对优势。据天猫向《第一财经》透露，目前还有“很多”奢侈品品牌正在沟通开店事宜。