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海底捞都不敢涨价,为什么喜茶和奈雪就敢?| DT数说

第一财经 2020-04-21 19:12:30

作者:DT财经    责编:王丽娜

究竟是什么力量让喜茶和奈雪顶住了来自于舆论的压力,是真的迫于生计?还是因为确实有充足的底气和信心?

如今的年轻人可能永远无法察觉菜价、肉价的上涨,但奶茶的每一次涨价都势必引来一阵哀嚎——“这日子没法过了”。

所以当喜茶和奈雪の茶(后称奈雪)部分产品涨价,头部奶茶品牌正式迈入“30元时代”之后,血管里流淌着珍波椰的年轻人们立刻把“喜茶多款产品涨价2元”这个话题顶上了热搜。

现实是,被宠爱的永远有恃无恐。喜茶和奈雪也以“优质原材料及物流价格上调”为由回应了涨价,但并没有像西贝和海底捞那样回调价格。

同样是年轻人的心头好,也同样是涨价,为什么一边又是道歉又是降价,另一边却无动于衷呢?DT君(ID:DTcaijing)很好奇,究竟是什么力量让喜茶和奈雪顶住了来自于舆论的压力,是真的迫于生计?还是因为确实有充足的底气和信心?

我们决定用数据帮大家探探路。

 

1

从舆论看

大部分人并不愿意为30元的奶茶买单

4月9日,在喜茶涨价上热搜后,新浪新闻发起了一项“奶茶超过30元你还会再喝吗?”的微博投票。从这条投票中我们可以得出两个结论:从参与人数看,大家真的很关心奶茶价格;从态度看,绝大部分消费者并不认可头部茶饮的涨价行为。

截至4月16日,在这项近200万人参与的投票中,62%的网友表示被“价格劝退”,超过30%的网友表示会“少喝”。只有5.4%的消费者认为,哪怕奶茶涨到了30元还是愿意为其买单。

显然,价格会影响大部分人的消费行为。

我们进一步采集了这条微博下的1.7万条评论,发现大家不喝的理由主要集中在“不值这个价格”“价格本就已经不合理了,现在更不合理”“奶茶的技术含量没有高到替代不了的程度”以及“说是成本上涨,怎么其他奶茶不涨价”。

大家还好心地在评论中提到了诸多替代品,除了蜜雪冰城、1點點、CoCo、益禾堂等热门奶茶品牌,还有香飘飘和优乐美等速溶奶茶。

甚至阿萨姆、可乐等饮料以及星巴克和瑞幸这种咖啡品牌都有不少拥趸,网友表示“都已经30元了,喝咖啡难道不香吗”。

而那些在疫情后把厨艺技能树都点满了的年轻人们,早就熟练掌握了奶茶的实操方法,就算奶茶品牌全线涨价也不怕。

但问题在于,微博用户提到了为数众多的“替代品”,喜茶和奈雪真的面临如此激烈的正面竞争吗?涨价之后真的就会被替代吗?

 

2

奶茶

一个竞争激烈的市场

我们可以肯定的是,从数据来看,奶茶确实是一个竞争相当激烈的市场。

从品牌门店数量来看,奶茶行业竞争之激烈如同一场“杀红眼”的肉搏。我们对大众点评上所有奶茶品牌的门店数量做了不完全统计,排名前10的品牌在全国的门店数均超过1000家,其中过半品牌都在之前网友提到的热门替代品中出现。

在一众奶茶品牌中,喜茶和奈雪的门店数量并不占优,排到了30名开外。

有些奶茶品牌还存在山寨与正版齐飞的情况,比如说贡茶、鹿角巷、皇茶(大众点评上未曾标注,臣妾实在是区分不了)。它们在面临和同行品牌竞争的同时,还要抵御来自自家山寨“笑skr人,假的比真的还好喝”的致命打击。

而这些头部连锁奶茶店的盛况还不是市场的全部,奶茶相关公司的注册数量更是庞大。

天眼查数据显示,全国范围内,经营范围涉及奶茶的餐饮公司大多集中于广东、江苏、广西、浙江、湖南等地区。其中竞争最激烈的广东省,拥有接近4.5万家奶茶企业,排在第2、3位的江苏和广西,也各有超过2万家奶茶企业。

在天眼查收录的知名奶茶品牌库中,光是在上海的网红奶茶品牌就接近40家,包括我们熟悉的“沪上阿姨”“恋暖初茶”“乐乐茶”,以及最近凭借5L大桶奶茶刷爆朋友圈的“人在茶在”等等。排在次席的广东,还孕育出了一系列的实力选手,与喜茶、奈雪对垒。

在这样一个拼刺刀厮杀的市场,喜茶和奈雪为啥就敢涨价呢?

我们假设这两个品牌都拥有足够理性的管理层,做出涨价决定也有充分的理由,于是从价格、布局等多个维度,做了一些更细致的分析,试图找出它们的底气。

 

3

喜茶和奈雪的竞争优势

通过各品牌的城市势力版图,我们发现,喜茶和奈雪跟其他众多奶茶品牌有不同的布局逻辑,可能并不存在正面竞争。

喜茶和奈雪的主攻阵地在一线城市,深圳和上海都是两家最为重视的阵地。而本次呼声较高的选手蜜雪冰城分布最多的城市在郑州、西安、武汉、成都和石家庄,与前两者完全不在一个战场。

CoCo、1點點和瑞幸(小鹿茶)在一线城市的布局并不少,与喜茶、奈雪确实有部分战场重合,但走的都是全国铺点、雨露均沾的大众战略路线。

我们以上海为例,进一步查看这几家品牌的门店格局,可以清晰地看到:喜茶和奈雪的门店基本都集中在内环内,多在一些高端购物中心和写字楼附近,走的是精品化、高端化的路线,主打商务白领人群。

蜜雪冰城呼声虽高,但大多分布在嘉定、松江等偏郊区位置,一般在高校附近,主打学生群体。多在街边档口和低端商场的CoCo和1點點则是全城疯狂布局,以走量为主。

 

喜茶的资深粉丝露露告诉DT君:“我也不太赞成涨价,倒不是2块钱的事。就是感觉疫情还没结束,有点趁火打劫的意思。但是喝我还是会喝的,1點點、CoCo和它的口感相比还是差了不少。还有,我就是好奇大家提到的蜜雪冰城在哪呀?我在陆家嘴好像从来没见过。”

这也在实际上说明了一个问题:虽然玩家众多,但大家的路数不尽相似,其实算不上是对手。而那些提及众多替代品的投票者,可能原本也不是这两个品牌的目标客群。

 

4

让喜茶和奈雪放心涨价的

正是高价本身

我们还查看了更多来自喜茶和奈雪的消费端数据,合理怀疑,正是这种走精品化路线的定位,让喜茶和奈雪有了涨价的底气。

我们从大众点评中挑选出消费者提及率较高的几个热门奶茶品牌,与喜茶、奈雪相对比。

从价格来看,喜茶和奈雪是唯二两家处于30元附近的品牌,其他品牌价格多在10-20元之间,呼声最高的蜜雪冰城均价则只有6元。

虽然价格高出一个档次,但获得的评价也明显更高。综合来看,这两个品牌在口味、环境和服务评分上,都有明显的竞争优势。两家的综合平均分都接近9分,而其他品牌则没有一家超过8分,且大多在7分出头。

即便是把星巴克和瑞幸拉进来一起比较,在价格接近的情况下,喜茶和奈雪的综合得分仍然高出他们一个段位。

也就是说,喜茶和奈雪的消费者们,对自己买的明显更贵的奶茶,十分满意。

广西民族大学学报在2018年11月刊登的一篇论文,也从另一个角度论述了这个问题。

该论文通过爬取大众点评上喜茶门店的11万条有效评论,并对评论词频中消费者的消费体验和行为分类,结果也证明:喜茶的消费者最关心的还是产品本身概况,包括成分材料、茶叶品种、口感等等,其次是服务体验。此外,“从众”“打卡”“拔草”等消费心理也占据不小的比重。

而产品价格其实是提及次数最少的特征。

简而言之,喜茶的主要客户群体对价格并不太敏感。

这就意味着,在原本已经高达30元的均价上,再加2元钱,大概率也并不会阻止消费者进店消费。

奈雪の茶创始人彭心就曾在一次采访中提到,奈雪要摆脱奶茶的低端印象,成为年轻人的生活方式,必须解决两件事,“一是要让大家觉得,定位是时尚的,符合他的生活品位 ;二是产品品质要符合 20岁到 30岁时尚白领群体的要求,而不是只给小朋友喝的”。

在经济学中有一个名词叫“凡勃仑效应”,指一款商品定价越高,越能受到消费者的青睐。随着人们收入的增加,消费逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调,此时,“凡勃伦效应”就会出现——奢侈品定价就是这个原理。

同理,对于喜茶、奈雪的客群来说,性价比不是首要考虑因素,多出的那一点口味和体验恰恰彰显了他们的品味和格调,他们也愿意为此付出对等的溢价。

所以喜茶、奈雪等新式茶饮品牌敢于付出昂贵的租金,与星巴克正面对线,而不是模仿当时深圳最火的贡茶和皇茶,停留在街边档口的模式。

从客户定位来说,喜茶、奈雪等新式茶饮真正的对手,可能是星巴克。但是在中国,爱喝奶茶的肯定比爱喝咖啡的要多。

说白了,我们这些热爱蜜雪冰城和一点点,整天盯着瑞幸折扣券的人,本来就不是精品茶饮的目标消费者,在这反对半天,人家其实根本不care。

扎铁了,老心。

不过,疫情当前,报复性涨薪没来,报复性涨价先至,凡勃仑效应是否会受到影响尚未可知。

更何况,精品路线这条赛道的玩家并不只有喜茶和奈雪两家,他们此番不讨喜的操作,是否会成为乐乐茶们的崛起的好时机?让我们拭目以待!

最后来个小调研吧,你们最近都报复性喝了哪些奶茶?欢迎留言分享。

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