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不是所有品牌都适合做网红

YiMagazine 2020-04-23 21:56:56

作者:王一越    责编:王艺

为了追逐流动的消费者,品牌也要“动”起来。从外部的观察视角到内部的经营管理,快消企业面临多重挑战。

在消费领域,用性别、年龄等标签来细分消费群体是常见的做法。针对新一代消费者,零售公司们试图用Z世代、千禧一代等新术语来描述。埃森哲全球消费品业务资深董事总经理、《流动消费者》的作者Teo Correia却认为,消费者身上包含多元、多变的特征,难以用单一的标签去衡量,他试着用“流动性”来概括当代消费者拥有的共通属性。

为了追逐流动的消费者,品牌也要“动”起来。从外部的观察视角到内部的经营管理,快消企业面临多重挑战。

Teo Correia是埃森哲全球消费品业务资深董事总经理,《流动消费者》一书的作者。

Yi:YiMagazine

C:Teo Correia

Yi:你说品牌需要在消费者的生活中找到接触点,用各种各样的新技术来跟消费者产生关联,会不会有一些接触点是品牌刻意创造出来的,消费者本身可能并不需要?

C:创造接触点的行为已经发生了,我在书里面有提到传统的品牌,例如耐克,它是最早发现接触点和销售收入关系的传统品牌之一。比如说你在手机上安装的耐克App,它并不一定要去展示品牌信息或者是实现销售,但是通过App,品牌就可以捕捉你的消费行为,了解你是怎样的消费者。作为一个潜在的途径,最后转换成品牌的销售。当然这是传统品牌的例子,它们在这条路上和数字品牌相比还是有一段距离,但至少它们开始这么做了。

Yi:你提到品牌首先要定义自己是实用型还是体验型,现在体验型品牌在声量上比较占优势,有些实用型品牌也在向体验型慢慢变化,你怎么看?

C:应该说是好事情。比如电力行业属于实用性最强的公用事业,如果没有发生断电,你不会感受到其商品的存在。但是英国燃气公司就做了件事情,为使用服务的家庭提供可视化的工具,让消费者能够看到自己用了多少电能、耗电多少瓦、电费是多少。产品本身并没有改变,但是通过新的呈现方式,把无形的、实用型的商品变成体验。所以服务提供商不可能本身变成体验,而是可以通过其他手段,提供有体验成分的产品。我们日常接触的品牌或者产品,大约80%是实用型产品,20%是体验型产品。像雀巢咖啡有两个系列的产品,一个是速溶咖啡,另一个是胶囊咖啡机。我家里常备速溶咖啡,每周要喝掉一瓶的量,占整个咖啡消费的80%,是属于实用范畴的;同时胶囊机是体验型的,当有朋友来或者是饭后,我会用胶囊机泡咖啡,占比是20%。但是从品牌的影响力来讲,胶囊机不成比例地大于速溶咖啡,这大概就是两者的区别。

Yi:中国有一类品牌被戏称为“网红品牌”,它们尤其注重体验,也特别擅长营销,你怎么看待这些网红品牌?

C:这是提高消费者体验的一个方式,也是整个消费品行业要进入的下一个阶段。核心是如何通过数字技术去建设并强化社区,打破线上、线下之间的分界。在中国有很多社交媒体的手段,让消费者能够和网红、代言人以及产品本身在社区内互动,所以我总体对它们的评价是很积极的,在这方面中国是领先的。

当然这不适合所有的产品,因为应用这种方式的前提是,要设计基于体验的产品,首先要创造内容,才有可能建设社区。举个例子,我见过一位巧克力公司的高管,他说要把巧克力做成一个体验型的品牌,我就不太理解,因为巧克力是补充能量的快餐。我的理解是,现在“网红”的体验型品牌是很酷的,实用型品牌就不酷了。但实用型代表着低增长空间、低利润吗?事实并不是这样,任何一端的产品都有自己存在的理由,你可以在产品中增加体验的成分,但是世界上永远有一些产品是实用的。归根到底,作为一个品牌商,你最终的目的是给消费者提供更高的价值,而不是酷的就是更好的。

Yi:在实体消费此前发展得比较完善的社会,消费者可能对新技术带来的各种消费刺激持谨慎或思辨态度,你觉得在这一轮浪潮过后,中国消费者会不会也进入到反思阶段,反而不热衷于流行消费了?

C:我觉得这不是消费者思维或者消费者成熟度的问题,更多的还是互联网技术架构的问题。因为欧美市场的大平台之间是互不关联的,比如说你在YouTube上看到想买的产品,无法直接点击链接。而中国的这些互联网平台是超级社交平台,能给消费者更多无缝衔接的可能性,看到好的东西立马就可以点击,连接到购物平台。这使得中国消费者的期望变化会更快,这是流动消费者本身最重要的属性,所以还是整个互联网公司的架构造成了不同的体验,没有孰优孰劣。

Yi:平台间打破壁垒、建立联系必然会涉及用户隐私,你觉得现在的消费者的确会为了自己的方便,甘愿出让部分隐私权吗?

C:隐私是信任的问题、人性的问题,在用App的时候,点击“同意”之前,多少人会看那些细则?你不会去看。决定你会不会点击的是你对这个品牌有多大程度的信任。分享隐私或其他信息来获得便利,不是数字时代独有的现象。隐私和便利之间的关系,在实体社会已经出现。比如我家边上有家咖啡馆,我每天都去,一进门别人就能认出我是谁,会把我的double espresso准备好,这就是对隐私的良性使用。在数字化时代也是一样,你分享数据就像在咖啡店里分享个人信息,给你的回报体现在便利性的提升,或者针对你提供个性化、感兴趣的内容,所以现在有些人对隐私的担心有点极端。

另外是企业本身的行为是不是合适。所有拥有百年传承的品牌,它们都知道在发展过程当中要做正确的事情。如果你通过分享隐私,能够获得癌症的早期诊断,那当然是个好事情。如果收集信息的人滥用你的信息,他可能会失去你的信任,这是人性的问题。当然有个前提,如果是政府对隐私的使用没有任何监管的环境,就有很多漏洞可以被利用。但是如果大家能够达到我们在物理世界,比如咖啡店的境界,就没有必要去担心数字化,因为最终获益的是你。

Yi:曾经被验证有效的会员制度在企业转型中还奏效吗?

C:传统的会员制度一定会被淘汰,现在已经变成基于社区的(用户)。因为传统上,会员是围绕产品的一对一服务,而且更强调产品本身的特性。社区是一个很大的变化,因为有更多社交功能。从会员到社区资源,不管是阿里巴巴社区还是微信社区,都是一对多的关系。关于是自建社区还是加入社区,归根到底还是要由零售商以及品牌主来决定。因为从品牌主、零售商的角度来讲,它们当然希望能够创造自己的社区。10年前社交媒体刚刚兴起的时候,每个品牌商都想自己做App。反过来从消费者的角度来讲,他们不可能加入世界上所有的社区。有些时尚品牌,消费者可能会去下载App,但对于日常的消费品牌,消费者并没有必要,也不可能每个品牌都下载一个App。所以从品牌和产品本身的性质来讲,品牌商、零售商要做一个取舍。建立社区一定要创造一个共同的兴趣点,比如说园艺或者厨艺。这些可能适合某一类的产品,对另一些产品并不合适,比如说牙膏、牛奶。对于这些产品来说,更需要找到契合现有条件的社区去加入。

Yi:对于中国近年流行的“新零售”概念,你是怎么样理解的?跟你自己的一些研究成果有没有相通的地方?

C:新零售的核心就是把线上、线下打通,这是全球零售行业发展的新边界。本质是从虚拟世界、数字世界回归到这个物理世界。在这个方面欧美市场还有很多路要走,因为现在还没有普及移动数字支付。之前做得再好,一旦说到付款,要把信用卡拿出来,数字体验一下子就被打断了。所以如果要真正做到线上线下的融合,去支持新零售的话,第一个要解决的问题就是支付。

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