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蒂芙尼餐厅到底在卖什么?

YiMagazine 2020-04-23 21:57:54

作者:郑晶敏    责编:王艺

从蒂芙尼、香奈儿、古驰到圣罗兰,奢侈品品牌通过餐饮吸引消费者将成为一种趋势。

2019年12月,“蒂芙尼的早餐”在上海成为现实。The Blue Box Cafe咖啡馆开业不足半月,预约已经排到半年之后。从蒂芙尼、香奈儿、古驰到圣罗兰,奢侈品品牌通过餐饮吸引消费者将成为一种趋势。对于消费者来说,吃什么食物或许不重要,餐厅本身才是他们在意的。而对于品牌来说,餐厅为消费者提供了多一个停留的理由。蒂芙尼(Tiffany)首席执行官Alessandro Bogliolo认为奢侈品品牌开餐厅更多不是为了盈利,而是一种塑造品牌形象的方式。

Alessandro Bogliolo 蒂芙尼首席执行官。蒂芙尼是创立于1837年的美国珠宝品牌,以钻石和银制品为代表。

Yi:YiMagazine

B:Alessandro Bogliolo

Yi:上海的The Blue Box Cafe与纽约第五大道店有何不同?它的开业将为蒂芙尼带来哪些改变?

B:上海的The Blue Box Cafe是中国第一家,也是全球第3家蒂芙尼咖啡馆。根据所在城市的特色,每家门店的风格都有细微差别,首先体现在设计风格上。纽约店的设计更注重线条感,而上海店的设计更加精致。此外,我们的每一位厨师都有高端餐饮行业的从业经验,上海店也不例外。不过每家门店的菜品完全不同,上海店的每一道菜品都是全新设计的。和其他高端餐饮不同的是,蒂芙尼想在精致的用餐环境中营造一种非正式的氛围—顾客们不用穿礼服、打领结,相信这更受现代年轻人喜爱。

餐饮对奢侈品品牌来说是一个特殊品类。经营餐饮品牌有挑战,但带来的价值将非常巨大。这个价值不是指能带来多少盈利,而是为消费者带来更完整的购物体验。以后,消费者不仅能在蒂芙尼店里欣赏或购买珠宝,同时也可以在咖啡厅用餐,甚至度过一整个下午。人们提到蒂芙尼,联想到的不仅是珠宝,也可以是一个空间,是可以和家人一起享受生活的地方。

Yi:奢侈品品牌对电商的开放度越来越高,蒂芙尼很早就布局了电商战略,但从不上第三方平台,为什么?

B:从1990年代末期开始,蒂芙尼就在探索线上销售。当时很多奢侈品品牌声称永远不会在线上销售,而现在电商已经成为主流。值得一提的是,蒂芙尼是少数不登陆第三方平台,只在自有平台做线上销售的奢侈品品牌。这是蒂芙尼区别于其他品牌的很重要一点—无论是实体店还是电商,都只在自己的渠道和平台销售。蒂芙尼在全球14个国家有直营门店,并且只在官网有线上销售渠道。事实上,现在有越来越多的品牌选择综合电商平台,蒂芙尼对此比较谨慎。不在第三方电商平台销售是为了保持品牌定价的统一性。在第三方平台上,很多时候会有打折促销活动,但蒂芙尼希望全球的消费者看到的产品都是固定价格。蒂芙尼从来不打折、不促销,更不用说设立工厂店。作为奢侈品品牌,价格定位非常重要,要让每一位顾客觉得自己购买的商品物有所值。

Yi:面对中国市场的特殊性,蒂芙尼认为与中国消费者沟通最有效的方式是什么?

B:2019年7月,蒂芙尼在中国开拓了电商业务,到目前为止,电商销量已经远远超出预期,而且预计3年之内,电商销量会超过实体店。蒂芙尼对实体店选址比较谨慎,在中国许多二三线城市仍未开设实体店,但这些城市的消费者同样具备购买力。通过线上渠道,可以让他们购买到蒂芙尼的产品。蒂芙尼一般不在第三方平台销售,但在特殊时期,比如新产品发布时会与第三方平台联合销售。不过这种情况下,销售并非主要目的,这更多是一种营销方式。我们通常会开设实体快闪店,结合线上宣传。在所有第三方平台中,微信是非常重要的渠道。它是中国消费者非常熟悉而且经常使用的平台,通过微信朋友圈广告、公众号平台等,能帮助我们与中国消费者沟通。

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