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付费音乐直播浪潮掀起,线上音乐演出的商业空间有多大

第一财经 2020-05-23 19:53:36 听新闻

作者:陆瑶    责编:陈姗姗

花一杯奶茶的钱,在屏幕前享受音乐现场的魅力。

周末的晚间8点,刚下班的白领打开ipad上的直播软件,支付了18元入场费后,在房间里应和着屏幕上的音乐节奏摇摆起来。另一边,在各个城市的Livehouse中,年轻人聚集在大屏前,挥旗、律动、呼喊着乐队的名字。

在线下演出场所还未完全开放的当下,乐迷们用一杯奶茶的钱买下一晚上的直播狂欢,音乐人在“颗粒无收”的4个月后紧紧抓住通过线上演出求生存的可能。

创意编排与VR技术成直播演出“标配”

昨晚,摩登天空草莓星云专场直播的第二场演出顺利落幕,“草莓星云”的微博话题已收获约4400万阅读量,全国各省市33家Livehouse人气高涨。同时,网易云音乐也在本周末上线了四场付费直播演出。

乐迷在Livehouse中通过大屏观看演出

摩登天空的首场草莓星云直播专场于5月15日上演。根据摩登天空提供的数据,该场直播收获了38.63万观演人气,相关话题阅读量在当晚即超过1.35亿,线下有4413人在23个城市的29家Livehouse中观看演出直播。网易云音乐“点亮现场行动”的首轮直播尝试同样成绩亮眼,5月16、17日的两场演出分别实现了29万和12万人次的观看,单场演出的云朵打赏超过200万。

痛仰乐队的线上直播演出

据了解,往常一个大型Livehouse可容纳1000-3000人,一场线上直播所吸引的观众数相当于100个装满乐迷的大型Livehouse。这样的触达效果远超制作方的预期,摩登天空副总裁、草莓星云总监制张翀硕告诉第一财经记者,“我们的音乐人属于垂类,相对比较小众,之前觉得在线上形成不了很高的热度,所以期望值不高。但从直播和运营成绩来看,演出实现了非常明显的破圈效果。”

通过33块屏幕,乐队可实时与Livehouse中的乐迷互动

和线下舞台的表演形式相比,线上直播为音乐演出提供了更多编排设计上的可能性。参与“草莓星云”直播首秀的痛仰乐队用直播和短片穿插的形式,讲述了一个现实的梦境;昨晚直播的后海大鲨鱼将演出空间设计成房间内的情景式LIVE;本周末在网易云音乐上直播的4组乐队更采用了绿幕虚拟、混合现实等新技术营造科幻的视觉体验。

这些节目编排和技术采用上的创新,正是音乐直播试图区别于线下演出所做的尝试。张翀硕认为,线上直播一定不能是线下演出的照搬,必须要做线下无法实现的演出设计,“节目创意方面,线上在时空方面没有过多限制,编创空间更大,对观众和艺人的互动也能有更大的想象力;技术方面,AR、VR这些技术对我们来说门槛较高,成本代价也较大,但我们会去探索和尝试。只有在这两方面有突破和创新,才能体现出线上演出的意义和价值。”

网易云音乐则希望通过“放飞想象力”来避免直播内容的趋同,“音乐人和观众都想看到更新鲜的直播内容,虚拟现实技术的采用可以和音乐作品有更多样的结合,也能呈现更丰富的视觉效果,让舞台没有边界。”

收入让利音乐人 盈利模式持续探索

“草莓星云”是摩登天空发起的付费演出直播计划,拟帮助音乐厂牌、音乐人及从业者探索新的收入途径。网易云音乐的“点亮现场行动”同样是在此特殊时期推出的LIVE现场音乐扶持项目。同时,“爱奇艺娱乐LIVE计划”首推的UNINE线上付费演唱会吸引了大量粉丝购买,中国歌剧舞剧院的音乐剧《一爱千年》以线上付费形式首演,成为国内首部线上首演的音乐剧。

音乐演出正在掀起一场线上付费探索的浪潮,这对于已经4个月没有演出收入的音乐人来说,是一个重要的生存机会。“大多音乐人100%的收入来自于演出,没有演出对他们生存的影响是巨大的。”张翀硕表示,“艺人对于直播项目都很支持,认为这种可能性很值得探索。但这毕竟是个新事物,也有艺人希望能观察一下节目质量和数据转化,再决定是否参与。”

截至目前,已有超过40组艺人加入“草莓星云”直播计划;“点亮现场行动”已收到超过2000名音乐人报名演出,200多个场地方和演出机构报名提供演出支持。

作为特殊时期的扶持项目,网易云音乐和摩登天空都选择将演出收入让利给音乐人。网易云音乐将直播演出的门票收入和直播期间的观众打赏100%给到音乐人,并承担场地、摄影、视觉等音乐直播团队的费用支出。摩登天空将扣除渠道成本后的收入与音乐人五五分成,并承担所有和制作有关的成本。

但作为长线计划,项目能否形成稳定的盈利模式则是制作方必须考虑的问题。张翀硕表示,项目的财务模型还需要通过艺人的量级和市场的供需关系来综合判断,“前三期节目我们没有确立盈利的要求,首要目标还是让线上直播形式得以成立。我们想通过三期的时间去观察成本和收入的关系,形成合理的财务模型后,再根据艺人的量级来综合决定未来的演出售价。”

随着线下演出逐渐恢复,线下与线上的结合被公认为是一个更健康的发展方式。网易云音乐表示,线下演出和付费直播并行,提供了一个线下线上融合的新的拓展空间,两者的融合将创造出全新的演出内容和观演方式,形成更好的商业模式。张翀硕同样对此表示期待,“一组艺人可以照常线下演出,但每年有一次特别版的线上呈现,这对于乐迷而言也具有存在的价值。目前这确实是一种行业救急,但我们也想借此探索如何让直播在线下恢复后仍然具有消费的价值。”

对此,CIC灼识咨询执行董事赵晓马认为,目前距离线下演出完全恢复还有一段时间,这段时间正是线上直播付费产业有机会试错的时期,也是各平台在内容策划、营销推广和收费模式上展开角逐的关键阶段,平台和制作公司需要在差异化竞争中找到自身优势,在提供更高品质直播体验的同时,向细分领域集中发力,“现在的过渡阶段可以不断尝试市场反应,得到有效的消费者回馈,以探索后续的变现模式。”

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