国产化妆品的蜕变之路：重获新生代青睐

国产化妆品不再是四十年前被国际品牌打压成零的状态了。如今，国产化妆品重新“站”了起来：不仅市场份额可圈可点，而且还受到新生代的青睐。

根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》（下称《报告》），2018年国货化妆品市场份额已达56%，一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。同等情况下，中国消费者选择本土化妆品牌的比例达到42%；近九成消费者表示初次体验国妆后，愿意再次购买。

国产化妆品崛起之路，并不是那么平坦。第一财经通过对国产化妆品领域相关专家的采访，勾勒出国产化妆品崛起的脉络。

国际品牌来袭

改革开放后，国际化妆品品牌开始处于行业领先地位，逐渐占据了大部分市场份额，在高端市场中甚至处于垄断地位。

“那时的国产化妆品企业连反击之力都没有——没有自己的营销队伍，对于产品的认知只知其一，不知其二。” 天津郁美净集团有限公司联席董事长张金奎对第一财经表示。

1981年，德国美发护发品牌威娜与天津第一日用化学厂签订了合资协议，成为了第一家进入中国的西方美发企业起。随后便是宝洁和资生堂等大品牌陆续入驻。

1992年市场经济体制改革，为外资进驻中国市场创造了更良好的环境，国际化妆品品牌如鱼得水。

“国际化妆品品牌已经拥有上百年的历史，口碑积累以及产品研发投入、宣传营销、品质内控、流程管理，都相当成熟。当时，国内的企业无论是硬实力还是软实力，与国际品牌之间确实存在差距。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军对第一财经表示。

正是因为这样的差距，国产化妆品企业基本失去了生存的空间。

“我们感觉特别严重的时候，是在世界500强的国际化妆品品牌进来以后，这种绝对一边倒的压力就下来了。他们不像以前合资的形式，进来就是独资，占领市场的速度特别快。一瞬间，洗发水、洗衣粉、洗衣液，铺天盖地。而当时也正值消费理念崇尚国外产品，市场迅速被国际品牌占去。”张金奎表示。

美国波士顿咨询公司2013年的报告显示，国际品牌占中国化妆品市场的份额在50%至70%之间，处于主导地位。

于是，有些坚持不住的国产品牌选择了合资、或者被并购，有些退出市场。

比如，1996年，活力28与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现；前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个品牌从人们的记忆中渐渐消失。

总有国产品牌不轻言放弃

产品品质比不过人家、品牌影响力不如人家、宣传不如人家强大……一些国产品牌选择了放弃，而一些品牌选择了坚守。

“自怨自艾没有意义，一味地埋怨不能给我们活路，我们也不能轻言放弃。要反思，哪些东西需要改造？国际品牌来了，给了我们可以对标的产品，正是我们学习的机会，找出差距，即便活得艰难，也要走下去，壮大自己。”掌管郁美净30多年的张金奎回忆着当时的心情。

面对国内化妆品80%以上的市场被国外大品牌把持、产品订单、订价双下降的严峻形势，郁美净等国产化妆品企业开始了艰难之旅。

“必须加大科研投入，做好品质，口碑才能属于我们。当时连个检测的仪器都没有，软件都缺乏，对于产品的特点缺乏科学数据支持，这些都是我们的弱点。所以，这些年我们的科研投入每年都是两位数增长。”张金奎表示。

在国际品牌全线打压下，从科研、人才、设备、管理、质控、营销，国产品牌企业开始全面补短板。

在产品方面，郁美净研发了鲜奶护肤技术，将鲜奶经过特殊工艺处理提纯添加到化妆品中。天津郁美净集团与南开大学签订《化妆品研发框架协议》，聘请国内专家学者担任技术顾问，该集团技术中心获批省市级企业技术中心认证。直到现在，郁美净已拥有多项知识产权和500多项国家专利。

陈少军认为，国产化妆品在本土被驱逐，主要有两大因素：品牌效应和文化沉淀。“所谓品牌效应，首先需要先有品，才有牌。产品安全有效，品牌和口碑自然就来了。要想有品，必须加大研发投入。早期的研发投入比较低，在外资品牌进来后，很多企业逐步设立了自己的研发部门、研究院，做好品质内控。这才算是国产化妆品的起步。”

在企业加大科研的同时，中国化妆品相关法律也在不断完善。

“法规的完善，其实也是在帮助企业完善自己，包括产品质量、管理等，政府与化妆品企业一起都在努力。”张金奎表示。

数据显示，2018年国货化妆品市场份额已达56%，一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。这个起步并不算太晚：国产化妆品错过了中国化妆品消费的童年，却没有错过她的青春。

新生代青睐国产潮品

过去的三十多年，国产化妆品一边修炼内功，一边推陈出新。从打造化妆品IP到文化塑造，乃至布局全国的线上线下网络，对国产化妆品牌来说，已经万事具备。

“现在消费理念发生了变化。新生代不再盲目追求大品牌，更看重产品是否适合自己，喜欢自我体验和尝新。长期使用中，消费者发现，国产化妆品的效果并不逊于国际品牌。再加上，产品包装年轻化，品牌被赋予了厚重的历史文化感等，这都给国产化妆品再出发打好了基础。”陈少军表示。

市场数据也给予国产化妆品满意的回应。腾讯《报告》数据显示，消费者在选择美妆产品时，品牌归属国不再是考虑的重要因素之一。大部分消费者对国货化妆品持欢迎态度。市场投入带来了品牌增益，本土品牌在女性中的渗透率达到71%。

“故宫口红曾一度卖到断货，相宜本草的植物提取概念深入人心。文化自信、价值回归，是国产化妆品再度夺回市场的重要原因。”陈少军表示。

国际品牌主打一二线城市的中高端市场；国产品牌进行差异化竞争，凭借产品的性价比优势，渠道深度下沉，主打中低端大众护肤需求，抢占广阔三四线市场。

随着新媒体时代来临，化妆品的营销模式不再局限于电视广告、平面广告等传统媒介，而是形成线上线下多维度的营销网络矩阵。

据微博数据中心公布的数据，目前通过微博或者美妆APP了解化妆品的用户占比已超过70%。与此同时，近年来化妆品品牌IP运营的成功案例层出不穷，在吸引市场关注的同时，也为化妆品品牌多元营销提供新的思路。

化妆品行业营销方式的变革在为化妆品公司带来挑战的同时，也为国产新兴品牌崛起带来了品牌露出机会。

“国产品牌植根本土市场，更加了解国内市场热点和消费者偏好，决策速度相比国际品牌快。在快速推新，灵活决策方面存在较强的竞争优势，能够快速结合市场热点打造口碑爆款；充分利用新媒体(影视植入)、新渠道(电商)等，更快速地触达消费者。”陈少军表示。

降低消费税助力行业发展

陈少军介绍，化妆品消费税政策自1994年以来，分别在1999和2006年作过两次大的下调，普通化妆品消费税基本取消，而美容修饰类从1994年至2016年间长期未作调整。

随着经济的发展，人民生活水平的提高，审美观念的变化，美容类化妆品已经不再是少数人的消费行为，相当一部分人把化妆修饰作为一种文明礼仪和精神状态的体现。彩妆日益成为绝大多数第三产业从业人员，以及越来越多职业女性必备的日用品。

“这类产品的需求在逐步加大。以前国产销售量与国际品牌差距很大，加上征收高达30%的消费税，更不利于促进中国民族品牌美容类化妆品的发展。由于国内外高档化妆品的差价巨大，大多数中国公民出境时都会购买化妆品，相当一部分购买力从中国市场流失，国家也相应减少了收入。为了解决这个问题，我们曾一直在建议国家对化妆品的消费税作一些调整。”陈少军表示。

2016年9月30日财政部、国家税务总局下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，取消了对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。这终于解决了长期以来化妆品消费税税费过高的问题。