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牵手京东拼多多后, 国美这个6·18能翻多大盘 | 如数家珍

第一财经 2020-06-02 19:57:40 听新闻

作者:王珍    责编:宁佳彦

国美通过开放商品、店面和服务资源,换取流量和数字化转型的突破,“凤凰涅槃”就在此役。

国美零售(00493.HK,下称国美)6月2日股价大涨19%至1.19港元/股。上周四晚,国美公告与京东达成战略合作,向京东发行1亿美元可换股债券,转换价为每股1.255港元。一个月前,拼多多用2亿美元购买国美可转债才刚完成。国美接连牵手拼多多、京东,这个“6·18”能否翻盘?

今年“6·18”是国内新冠肺炎疫情平伏之后首个大型促销节点,战火仍十分激烈。淘宝6月2日公布6月1日直播一天成交支付金额超过51亿元,号称天猫6·18一开局就锁定绝对主场。京东在电梯间滚动播出第17个“6·18”“不负每一份热爱”的广告。苏宁则打出比京东便宜10%的旗号。

不过,今年“6·18”赛场上的一些“画风”与往年已截然不同。去年此时,国美召开媒体会,发布“6·18”促销政策,称某某产品比京东便宜多少;京东家电早已发布了年度战略,准备在重庆等一线城市陆续设立上万平方米的超级体验店,加上县乡加盟店,三年内在线下再造一个京东家电。

京东不仅在线下想直接挑战国美、苏宁在中心城市的大卖场,在线上还防着以社交电商起家的拼多多。京东曾借势腾讯手机QQ,也大力拓展社交电商的供应商体系,希望黏住更多年轻用户。如今,国美与京东、京东与拼多多从“对手”变为“队友”,通过业务与资本形成新的“铁三角”。

继进驻拼多多之后,今年国美官方旗舰店也进驻了京东。今年“五一”直播活动中,国美已从与京东、拼多多的联动中尝到甜头。拼多多和京东在直播中提供强有力的平台交易和推广支持,用户除了在国美美店微信小程序下单,还可以在拼多多、京东、抖音观看和下单,当天成交达5.3亿。

其实,去年年底京东重庆超级体验店开张之时,线上与线下渠道之间剑拔弩张的竞争形势已到了顶峰。如果京东在一线城市的超级体验店“试水”成功,那么国美在线下大卖场的门槛将被冲垮。为什么曾经斗得你死我活的对手,如今握手言和?也许是疫情让大家看到“斗则两伤,合则双赢”。

国美凭借在线下上千门店的资源,有更丰富的中高端家电产品的供应链和服务资源,以及线下零售管理经验。在一季度国内家电市场同比大降36%、线下渠道受到冲击的情况下,京东没必要再“浪费子弹”,在线下“烧钱”。而对国美来说,从线上获取流量不是选项,而是生存的必由之路。

京东与拼多多何尝不是?拼多多的活跃用户已达6亿多,比京东3亿多活跃用户几乎多了一倍,拼多多的市值已经超过了京东。但是,两者的用户群还是有明显差异,京东的用户更多在一二线中心城市,拼多多的用户更多在三四线及乡镇市场。而它们面对抖音、快手等迅速崛起的直播电商,都需要从国美获取更多中高端家电产品的供应链和服务资源,来进一步提高客单价和用户忠诚度。

这个“6·18”促销季将是检验国美、京东、拼多多新“铁三角”含金量的一个重要的时间窗口。国美美店、拼多多、京东等还会联手举行几场大型的直播销售活动。几家的合作不只表面上的热闹,今后线上线下用户之间的相互引流将会常态化,下一步更大“杀伤力”的动作也许还在于联合采购、共享仓储物流资源。

用户从京东、拼多多拿到优惠券后,可以到国美门店体验,可以当场下单,或者回家在国美微店或京东、拼多多上下单。配送上门的产品,可以从京东的仓库发出,也可以就近从国美的门店发出,未来国美上千门店将变为线下的“前置仓”,线上线下渠道的仓储资源将打通。国美门店的店员也可以在线上、线下灵活转换角色,既可在门店做促销和服务,又可变身微信社群里的带货主播。

2020年,线上线下渠道,从用户、卖家到仓储资源,都更加彻底、更加充分地融合在一起。今后,国美计划与京东家电一起联合采购,过去厂家为了“应付”它们,要分开线上、线下不同的产品型号、做好渠道区隔,一旦线上线下渠道产品型号打通之后,整个家电产业链的运营效率将大大提升。国美、京东、拼多多的合作被视为归于“泛腾讯系”的大旗下,相对而言,天猫、苏宁则属于“泛阿里系”。面对新形势,两大阵营内的营销、物流、供应链等线上线下资源都将深度打通。

国美近年积极向新零售转型,但无论向非家电商品拓展,还是社交电商,都似乎欠缺一点火侯。如今通过开放商品、店面和服务资源,换取流量和数字化转型的突破,“凤凰涅槃”此役不可谓不重要。

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