“首发+直播带货”，拉动美妆消费

今天是“品质生活直播周”的“时尚之美”主题日，以首发和线上带货等为主题的一系列活动和优惠来袭。

在采访中，第一财经记者发现，上海越来越多的时尚品牌旗舰店正在成为时尚坐标地和网红打卡点，时尚之都的印象正在进一步占领消费者心智；而各大时尚企业采取的线上直播等带货方式，正在让时尚消费突破时间、空间、价格的限制，进一步吸引和挖掘更多的年轻消费力。

6月3日，记者在位于上海新天地刚刚落地的YSL圣罗兰全球旗舰店看到慕名前来的消费者一波接一波。

作为欧莱雅集团旗下高端美妆品牌，欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞6月1日对包括第一财经在内的媒体表示，上海五五购物节开幕以来，欧莱雅中国为支持购物节发起的“上新季“首发不断，除了收获消费者热烈的反馈，也超乎意料地提振了公司业务。

根据欧莱雅集团2020年一季度业绩报告，受新冠肺炎疫情影响下的一季度，欧莱雅集团营收下降4.8%，但中国市场却逆势增长，报告期内实现同比增长6.4%。

记者注意到，上述旗舰店有超50%的区域均为香水陈列区，拥有YSL全部的香水品类，店内还设置了YSL美妆中国店铺首个DARE TO RECYCLE空瓶回收区。

欧莱雅方面表示，此前香水与彩妆、护肤品相比仅仅占据很小的销售份额，但香水品类最近的增速非常快，超过其他的品类且市场空间也更大。中国消费者除了在美妆护肤领域开始越来越接近国际市场，在香水市场的消费结构也在向全球市场结构靠拢，香水市场的份额会进一步扩大。

同时，美妆行业纷纷寻求线上转型之策。短视频、直播等线上娱乐消费需求的爆发，让化妆品企业开始积极拓展线上电商渠道和直播带货形式。

“以前买面膜都是趁着电商平台几个大的购物节的优惠囤货，现在发现五五购物节期间，不少美妆品牌在淘宝、小红书等平台的线上直播给出的优惠力度不输双十一，剁手动力又来了。”生活在上海的90后小美对第一财经记者说道。

记者了解到，上海家化集团、上美集团、伽蓝集团等上海日化美妆企业，都在积极响应政府号召，以高颜值、高品质的产品、丰富多样的营销活动、海量优质的让利政策，展现上海本土优质国货的风貌，助力上海“五五购物节”，为经济复苏打Call。

上美集团则携旗下韩束、一叶子，进口品牌cosmetea等积极参加五五购物节的多项活动，其中一叶子参与“美谷美购•跨境购”活动，优惠力度堪比“双11”；主打茶文化的美妆品牌cosmetea（珂思美媞）也在上海愚园路的“茶沙龙”特色体验店开展了一系列活动，通过革新线下零售店铺，塑造时尚、新潮、个性的品牌调性，吸引更多年轻消费者。

“我们很高兴看到消费回暖，也为我们在疫情期间业绩逆势上扬感到自豪”，上美集团副总裁俞瑛表示，“上海政府举办‘五五购物节’惠及无数品牌和企业，我们也将借助这个平台，为消费者带来匠心好品。”

美妆行业相关报告显示，电商平台已崛起成为化妆品第一大销售渠道，其中直播带货贡献了近50%订单，创造了转化率新高。区别于传统店铺经营，短视频营销、直播带货、社交电商、线上线下一体化等模式正在逐渐成为美妆行业未来的转型方向，“直播+电商”已经成为美妆行业触达消费者的有力抓手。

在“品质生活直播周”期间，小红书围绕“美妆达人”主题，组织网红博主打卡连卡佛大上海时代广场店、BFC外滩金融中心时尚场、TX淮海等。

小红书方面告诉第一财经，品牌在小红书的成长逻辑是，把KOL/KOC发展为种子用户，通过他们的分享去影响普通用户，积累口碑完成品牌价值的原始积累。相较于图文笔记，直播为小红书贡献了新的互动方式和产品模型。在原有的品牌挖掘KOL/KOC种子用户的基础上，通过图文、短视频、直播等多元化手段，去影响平台上高净值用户的消费行为，用户再通过分享笔记，去影响其他用户以及品牌。总结而言就是品牌、KOL/KOC、用户三个主体，形成了一个B2K2C的影响力闭环，电商和社区两种业务形态也被串联起来。

例如，美容仪品牌“雅萌”是小红书上第一批参与直播带货的品牌。从今年2月份至今，小红书博主直播间里分享雅萌洁面仪的直播场次已有120次，由此带动销售超过500万，直播间带动的销量占小红书商城“YAMAN雅萌官方旗舰店”总销量的三分之一，店铺的总销量较直播前增长1.5倍。

雅萌的成长并非个案。2019年，在大牌林立的美妆个护市场，中国品牌也异军突起，市场份额已经超过56%，比肩外资品牌。伴随信息技术的发展和底层设施的完善，大品牌竞争壁垒被削弱，在鞋服、健身、食品等多个品类，中国新品牌迎来更多机会，并逆势获得资本的青睐。

青桐资本董事总经理刘亚荣认为，完美日记、橘朵等国货新锐品牌深受资本青睐的原因在于赛道足够宽广，增长也很快。从市场规模而言，天猫上美妆的市场规模超过了2000亿，近几年线长保持了20%-30%以上的复合增长率；从全渠道来看，2019年也有12%的增长率，美妆赛道实际上已经连续跑赢全行业平均的增长速度。

“美妆行业实际上是一个进入壁垒低，但形成品牌护城河难度很高的行业。目前整个中国的新锐品牌都还处在建立品牌的初期阶段，如何建立品牌心智关系到品牌整体的打法。”刘亚荣表示。