最有趣的对手在中国

不管是K12还是成人英语，中国语言在线教育市场的竞争正在越来越激烈，对于多邻国（Duolingo）来说，故事才刚开始。2012年，多邻国于美国宾夕法尼亚州诞生，如今在全球拥有超过3亿名用户，根据数据研究机构Sensor Tower的统计，2019年多邻国在全球范围内语言学习App的下载量总榜和App Store、Google Play分榜上均位列第一。此外，多邻国还开发了一款在线英语测试体系“Duolingo English Test”，为留学生提供申请学校的语言证明。2019年12月，它完成由Google Capital领投的3000万美元F轮融资。纵观中国市场，现有的绝大部分语言产品深耕于英文学习，而多邻国可以提供学习的语种非常多，大到日韩法西，小到挪威语、爱尔兰语等。

多邻国的商业模式非常简单——向免费用户投放广告，同时提供去广告的付费订阅服务，后者带来的年收入高达1亿美元。但想要在中国市场复制这种模式并非易事，多邻国联合创始人兼CEO Luis von Ahn很早就意识到了这点。“在其他地区，我们只需要简单地上线产品，就自然增长成为第一，但在中国却没有，这个市场一定很特殊。”直到2018年，多邻国才踏足中国市场，并为此开了一个先例——在美国以外的海外市场成立办公室，地点在北京。面对大部分教育机构仍处于亏损和烧钱状态的本土市场，多邻国如何寻找自身的定位和打法，这也是Luis von Ahn仍然在思考的问题。

Yi：YiMagazine

A：Luis von Ahn

Yi：作为一名技术达人，你怎么会想到创立一家语言学习公司？

A：在创办多邻国之前，我创办过一家技术公司，我们团队发明了“验证码”，就是当你上网登录Email或者买火车票时，被要求识别并打出一个画框中扭曲的字符，来证明你是一个“人”，而非“机器”。这个项目非常成功，后来公司被Google收购了。那时我的人生到了一个非常特殊的阶段，我不用再为生计而工作了，可以做一些与激情相关的事，于是我就想到了教育。

我出生在危地马拉，那是一个贫穷的小国家。早些时候，那里的人认为“受教育”是社会阶层的体现——有钱人可以买到世界上最好的教育，而没有钱的人，甚至无法接受基本的阅读和写作教育，而我一直向往教育普惠。当然，后来教育已经变得非常普及了，我就决定集中精力做一种教育，那就是语言学习，做一款可以让人们免费学习语言的App，这就是过去7年里我一直在做的。我尤其希望人们可以通过多邻国学会英语，要知道，当你身处一个非英语国家，掌握英语甚至能让你的收入翻番。

Yi：2018年多邻国开始进入中国市场，为何在这个时间点做出这个决定？

A：追溯起来，这是一个非常有趣的过程。现在中国办事处的负责人罗凯恒曾经是我们在美国的产品经理，他是一位新加坡人，有一定的中文基础。突然有一天，罗凯恒对我说，我们真的应该去中国发展，当时我的回复是“不可能”。我觉得我们做不到。其实你可以看到，即便一家业务在美国蓬勃发展的公司，来到中国也很难取得成功，这里的竞争太激烈了。但当时罗凯恒很坚持自己的想法，于是我就同意了，多邻国这才开始在中国成长。现在中国是我们增长速度最快的市场，一年多来，我们的日活跃用户数增长了150％，明年我们的目标是让活跃用户数翻倍。有人可能觉得我们的界面设置过于“孩子气”，但学习语言本身已经很难了，我们试图给用户玩游戏的体验，希望未来中国用户能够成为多邻国的“头号玩家”。

Yi：中国学习英语热情很高，在线语言学习市场竞争激烈？多邻国的策略是什么？

A：我们和中国市场上的很多语言学习软件不同，首先我们是可以免费使用的；其次是我们的教学设计很有趣，更像是一种游戏；第三点是，我们能让你学到的东西立刻派上用场，而不是仅仅为了通过考试。中国的用户规模很大，是百万级的，这使得我们可以测试各种教学方式并不断改进，比如是先教形容词还是先教数词，对不同母语的人来说顺序是不一样的。当然我们在其他国家已经积累了一些用户经验。

一个有趣的现象是，在其他国家，我们的市场份额甚至是其他竞争对手的50倍，后来发现最有趣的竞争对手是在中国。当然我并不是指VIPKID这样的公司，多邻国的目标用户并不是5到8岁的孩子，而是80后和90后，15到40岁之间的人群，他们的心态非常开放，也愿意为更好的生活付出努力。比如我看到很多人利用乘地铁的时间学习英语，他们可以在多邻国上学习很多语言至B2的水平，这意味着你的语言水平可以胜任一些工作，即使你会有一些口音和错误。不过中国市场确实有一些让我们感到困惑的事情，比如很多公司花在营销上的费用远远大于它们能赚到的钱，且这种付出没有换来等价回报，虽然短期来看增长很快，但模式是不可持续的。所以我们在中国市场采取的策略和在其他市场相似，做好产品本身，收获口碑和增长。

Yi：多邻国想建立一套在雅思、托福之外的英语测试体系，如何推行，使它被高校和语言学习者接受？

A：大概在四五年前，当时有很多App用户反馈，他们想要一个能够证明语言熟练度的证书。所以我们开始考察语言认证市场，发现那是一个非常疯狂的市场——每年人们会花50亿美元在接受测试上。但这些标准化测试是他们唯一的选择，一个人每考一次都要花费上百美元，而且必须亲自去测试中心考试，甚至要提前好几个月“订座位”。于是我们就做了一套自己的测试，人们只需要花50美元，也不必去测试中心，只需在有计算机的地方就可以。当然，我们也改良了考试的逻辑。托福、雅思等考卷的设计还是比较耗时耗力的，每个人要花三四个小时完成相似的考题，这种体验并不友好。我们的考题设置是智能的，它会根据考生答题的正确率动态调整出题，全程只需要30分钟，但足够证明一个学生的语言水平。另一个不同是，托福需要两周的时间才能拿到成绩，而我们是24小时。现在包括斯坦福大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学在内的800多所美国大学接受了这个测试体系，我们希望用两年的时间让这个测试体系被美国所有高校所接受。当然中国是英语考试最受欢迎的市场，我们也在努力推广。

Yi：在中国，“社交”是打响产品知名度的一个重要工具，但多邻国似乎并不十分热衷，为什么？

A：是的，这是我们有意为之的。一方面，我们不想让自己显得“咄咄逼人”，如果你愿意分享给朋友，你可以转发到社交网站，如果你想自己安静地学习，这本身没有问题。并且，我们认为因社交而产生的学习欲望以及相应的推广效果往往是短期的，人们使用一款学习软件需要长期的动力。另一方面，我们希望更加专注在自己的App产品建设上，而不是依赖社交平台。在美国，因为这种“依赖”而失败的案例不在少数，比如10年前有一个做农场账单游戏的公司，他们的阵地是Facebook，当时的推广效果堪称刷屏，这家公司的估值也一路上涨。直到有一天，Facebook停止了这一切，这家公司立刻变得几乎一文不值。

Yi：多邻国来到中国后做了哪些本土化的产品调整，有哪些经验和教训？

A：现在我们正在研发一套名为“智能提示”的东西，每当你犯错误的时候，界面会显示正确答案的解析。确实，在很多母语为英语的国家，学习法语、西班牙语等外语相对容易，它的普及度本身就很高，甚至你的体育老师都能指出你犯的学习错误，但这些语言在亚洲的普及度并不高。另一点教训是有关用户对免费软件广告数量的忍耐度。在全球其他市场，人们可能比中国用户更习惯在App里看到广告，毕竟广告是让App实现免费的工具。未来在中国市场，我们会在提供免费产品的基础上尽量减少广告。