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主流电商大力布局直播,但它并非万能 | 滴水成海

第一财经 2020-06-15 21:10:00 听新闻

作者:王海    责编:彭海斌

在难以调动消费者购买欲望的情况下,部分MCN机构、主播开始用刷单来粉饰功绩。

继阿里、拼多多等电商平台纷纷加码直播后,苏宁易购也将于6·18之前入驻抖音,开启直播带货。

直播带货的优势显而易见。一方面,“直播带货”互动性更强、亲和力更强,消费者可以像在大卖场一样,跟卖家进行直接交流甚至讨价还价;另一方面,直播带货绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者对接,价格方面能占据优势。

一夜之间,各大商家纷纷“上马”直播带货,然而,直播真的是拉动销量的“灵丹妙药”吗?其实,热闹的直播带货背后是头部网红的超大流量与多数网红有限的带货能力,以及行业尚存的不规范因素。

首先,直播带货以低价优势吸附的流量,几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说,低价卖货,再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势,日益引起观众的审美疲劳。

翻看淘宝直播、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播间可见,一场直播观看人数在数十万人以上的毕竟属于少数,大多数直播间的观看人数在几百人、几千人的规模,成交量有限。电商直播行业发展极快,但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。对于新晋直播网红来说,能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的,这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在。

在难以调动消费者购买欲望的情况下,部分MCN机构、主播开始用刷单来粉饰功绩。

笔者了解到,一场直播下来,根据带货数量的多少,MCN机构会抽取20%~40%的佣金。为了服务费不被抽走,同时获得提成,主播及MCN机构便会自己操作下单补足销量,此后再通过退货等方式收回投入的金额,且一般直播带货的商家允许出现一定比例的退货率,因此这样操作既完成了目标任务,又获得了提成。

巨大的利益难免有人走捷径,出现了恶意刷单的现象。

6月10日,杭州子屹文化传媒有限公司(下称“子屹文化”)便向杭州朴润文化传播有限公司(下称“朴润文化”)发函,要求对方返还坑位服务费并赔偿一切损失。据子屹文化透露,该公司支付朴润文化直播坑位服务费20万元,同时朴润文化承诺完成50万元的销售额。但由于朴润文化恶意刷单,不仅未能完成销售要求,更导致品牌方店铺被淘宝平台认定为虚假交易,被处以降权及扣除12分的处罚,给品牌方及公司造成巨大经济损失。

需要注意的是,直播只是一个展示产品的入口,用户收到货之后的感受和体验才是真正考验“直播带货”的关键。依托于电商平台的“直播带货”,已然有成熟的信任关系,但依托于网红主播的带货行为,仍有不少问题。比如,“名品”变赝品,“好货”变水货。这些问题不解决,“直播带货”就只能是一次买卖,无法形成良性交易闭环。

“直播带货”产业链条非常复杂,信息也不对称,在这类模式中,品牌商看重主播流量,消费者信任主播背书,而主播不用承担任何责任,就可能出问题。网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者均缺乏明确的管理标准和监管机制,相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据。首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》将出台,预计将于7月份正式发布执行。

笔者相信,直播带货已成趋势,直播行业会随着监管的加强而逐步规范,但如何在投入和产出之间、销量与诚信之间找到平衡也考验着商家的应对能力。

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