让更多的人来喝咖啡

对越来越多的国内年轻消费者而言，每天喝杯咖啡已经算不上什么大事。但在觊觎这个市场爆发潜力已久的咖啡品牌看来，这是个重要的习惯变化。

5月12日，在华运营一年的Tim Hortons中国区公司宣布获得了来自腾讯的数亿元级别投资。Tim Hortons中国区CEO卢永臣表示，未来Tim Hortons中国计划进一步提升会员运营、小程序等数字化布局，并向着10年开出1500家门店的目标继续推进—公司在第一年只完成了这个目标的3.33%。

在其诞生的加拿大市场，Tim Hortons是街头巷尾都能看到的国民级咖啡馆，每天可以卖出超过500万杯咖啡，也是加拿大人颇为自豪的一张文化名片。而来到中国后，由于从起步阶段就已身处“群敌环伺”的市场格局中，Tim Hortons不得不准备得更加充分：性价比、快开店、数字化、网红感……每一个有可能引爆中国消费者需求的标签，它都必须多加注意。

Yi：YiMagazine

L：卢永臣

Yi：在餐饮界，对消费者“口味”的研究和预测一直被认为是比较难的。就咖啡这个产品来看，中国与加拿大消费者在口味上有什么不一样的特点？

L：加拿大市场主要以消费鲜萃咖啡为主，它口感更柔和，你可以根据自己的口味加奶加糖，自己定制，一杯咖啡的咖啡因也比较重。中国市场经过品牌教育后，消费者更喜欢浓缩咖啡加奶的组合，一杯拿铁里大部分是牛奶，只有1／3是咖啡浓缩液。所以消费者可能喝的是咖啡的口感，而不是咖啡因。目前针对20至30元的浓缩咖啡类产品，我们做了很多的产品创新，比如与果汁的结合。另外我们也保留了鲜萃咖啡这类经典产品，15元起的价格卖得不错，复购率很高。我们觉得咖啡是个好东西，希望中国能有更多人喝咖啡，所以定价上会比其他品牌亲民很多。

Yi：之前Tim Hortons对中国市场的预期是10年内开出1500家门店。大量的门店布局能够解决什么问题？又有什么问题是无法仅仅通过开店解决的？

L：我觉得线下门店能够解决的是品牌知名度，以及品牌和顾客之间的信任关系。顾客进到门店，会有一个全方位的体验，包括环境、产品、服务。这种品牌的感受很难替代，所以我们的发展策略一直是以线下门店为基础，让更多门店在一个城市内铺开。消费者一般需要经历6至7次乃至更多次的体验，才能完全建立起对品牌的的信任感，之后才会有所谓的忠诚度可言。对于咖啡产品而言，还有一点是方便度。早上喝咖啡大多是顺路经过买一杯，很少特意跑去一家店。线下的大量门店能够帮助消费者更快地解决问题。至于开店无法解决的问题，我想说是因为中国市场本身太大，品牌开出几千家店也无法覆盖中国的几百个、上千个城市，很难形成群聚效应。我们的策略是在20到30个城市内开店，每一个城市的门店密度足够，再通过线上的外卖等形式扩大服务半径。线下门店的服务半径一般是周边500至1000米的范围，线上可以解决的问题更多，不仅是生意渠道也是品牌触及渠道。比如消费者现在可以半路上就用手机点单，到店之后马上拿走，这很符合咖啡在早餐时或是午餐后的消费场景。

Yi：很多品牌都试图在咖啡品类中开发新品以寻找市场机会，你们的研发节奏和重点会围绕这些市场变化展开吗？

L：咖啡这个赛道很宽，里面有各种各样的产品可以去玩。一开始起步的是速溶咖啡，后来慢慢有现磨的咖啡馆，现在是第三拨浪潮的精品咖啡。目前本土市场还有很多小众产品，比如精品的罐装咖啡、冻干速溶等等。我们还是认为现磨咖啡是个非常好的趋势，首先保证了品质，其次还有门店，顾客的消费体验更加全面、完整。从目前的市场数据来看，国内还是以消费速溶咖啡为主，现磨咖啡属于快速增长期；但美国大部分都是现磨咖啡，两者的比例和中国正相反。一旦品牌建立起来，包括即饮产品、咖啡豆，或者其他与咖啡相关的产品，都可以做延伸销售，这是公司发展方向上产品推广顺序先后的问题。另外除了咖啡，我们也会做很多小食的创新，这样顾客在一天任意时间段进店，都能获得匹配当时需求的完整餐饮体验。

Yi：但在中国，现磨咖啡和速溶咖啡的市场规模基数差别很大。这个小市场里的高增长率值得被如此重视吗？

L：我们也考虑过这个问题，但总体来说咖啡在中国的消费规模还很小，典型的消费者都集中在一线、二线城市。一线城市像上海，咖啡对于很多消费者来说是日常刚需；到二线城市，咖啡就变成了社交需求；而三线或以下城市里，咖啡几乎就没有需求了，需要市场来教育。

我们愿意和其他品牌一起，让更多的人来喝咖啡，不管喝的是什么咖啡。在蛋糕越做越大的过程中，产品和服务更好、能与更多顾客连接、更有生命力的品牌始终都能获得更大的市场份额。这个教育市场的过程可能会很快，也可能会很长。但考虑到目前咖啡产品的供应量、品牌发展的速度，以及年轻人对咖啡接受程度的提升，我相信速度会比想象中快一些。

Yi：咖啡世界这些年的“数字化”主要发生在终端触达消费者的环节，那么上游环节是否也有“数字化”的机会？

L：对咖啡而言，上游环节数字化的一个典型需求是“可追溯”。业内一般认为，咖啡的风味70%是由咖啡生豆的品质决定的，品牌都会聘请专业人士来品鉴进货的生豆质量如何，一旦不好就要退货。数字化的可追溯系统可以帮助品牌直接追溯到具体的咖啡农场、咖啡种植者，从源头上就能保证咖啡豆的品质。另外一点是前面提到的咖啡烘焙过程，工厂层面的自动化、数字化。我去过我们自己的烘焙厂好几次，机器几乎都是根据烘焙师试验出的烘焙曲线数据运行的，再根据环境和生豆因素做些微调就可以 了。

Yi：近年来中国餐饮市场最重要的潮流可能是“网红化”，你如何看待这个概念的真实价值？

L：我一开始觉得“网红”对于品牌来说是好事，因为可以引起消费者的兴趣，让更多人进来尝试。但“网红”的概念现在已经分化出了两个趋势：一个是像喜茶这样，能够通过产品创新和品牌营销持续保持对消费者的吸引力；另一个就是昙花一现的网红品牌，火起来之后很快会因为产品创新、服务能力或是口味等问题而衰落。从门店运营的角度来说，网红店常见的现象是销售额一开始很高，但很快就会往下走，这就不是很健康。餐饮行业的另一个特性是，它的成本结构基本是与营业额相匹配的。网红店一旦销售滑坡，利润空间就消失了，而长期发展的品牌的营业额是稳定增长的，配合成本控制，越到后期利润释放就越显著。

Yi：全球有很多以咖啡文化著称的城市。中国城市在将咖啡从消费品提升到文化符号的过程中，还有哪些工作要做？

L：在加拿大，Tim Hortons已经不只是咖啡文化的概念，而是生活本身，乃至国家文化形象的一部分。在中国市场，我觉得首先还是要让更多人喝咖啡，让咖啡变成普遍的消费品。只有喝得越多，才会对品质要求越高，会去选更好的咖啡豆、更好的萃取方式，这需要一段时间的培养。如果想让咖啡成为一个城市的名片，或者城市文化的组成部分，还是要有好的本土品牌能够跳出来，不仅能获得消费者的喜爱，还能通过创新引领风尚。现在中国有些品牌希望从精品的方向先去推动潮流，但它们可能会遇到的问题是，首先消费者的规模不够大，另外品牌的风格不够突出。