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500万人申请Dior x Air Jordan 1联名鞋,价格炒至上万美元

第一财经 2020-07-13 11:28:33

作者:王佳琪    责编:郭苏妍

继Supreme×Louis Vuitton联名后,Dior x Air Jordan也紧随其后,时尚品牌的联名或成行业的常态。

图| Dior x Air Jordan 1 High OG联名款运动鞋在Dior官方Instagram账号点赞量超12万次

6月25日,法国奢侈品品牌迪奥(Dior)与耐克集团旗下美国运动品牌Air Jordan联合推出的Dior x Air Jordan 1 High OG联名款运动鞋正式发布,并开启线上限时抽签预售。 据《女装日报(WWD)》报道的数据显示,尽管最终只有 8000 个中签名额,但参与抽签的人数共超过 500 万人。

这款颇受关注的联名鞋早在去年就有消息指出即将发售,但由于受到2020年年初新冠疫情的影响,发售时间被迫延后。而在正式发售的消息传出后,Dior官方微信公众号的文章阅读数冲到了10万+。

Christian Dior Couture 总裁兼 CEO Pietro Beccari 透露这次抽签活动仅进行了 9 小时,并在 7 月 2 日便公布了正式得奖名单。这款运动鞋只生产了13000双,其中有5000双是提供给Dior尊享客户的,只有剩下8000双鞋在全球不同国家地区进行抽签销售。而在线上开启预售同时,StockX平台上对该鞋的竞价已经高达3.8万美元。从周杰伦、陈冠希、王思聪、刘嘉玲到 DJ Khaled、Daniel Arsham,几乎全世界的明星达人都在晒这双鞋。

在欧洲和美国等传统奢侈品品牌的主要市场,消费者需求仍然较为低迷,许多奢侈品牌都将目光投向了东亚,尤其是中国市场。根据贝恩公司(Bain&Co)近期发布的《奢侈品消费报告》显示,中国占全球奢侈品消费的33%。当新冠病毒在全球范围内爆发蔓延后,各大奢侈品牌也逐渐关闭生产基地,这使得未售出的库存仍被困在全球各地的分销点。

图| 明星及达人热衷于在社交媒体上分享开箱图

新冠病毒的出现已对全球消费市场的零售产生显著影响,但Air Dior系列的快速售罄似乎显得并没有受到外在环境的拖累。不过,由于奢侈品产量受到生产线关闭的影响,今年3月,香奈儿(Chanel)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌就开始提高商品售价,以期在零售业被迫受限的情况下从低迷的市场环境中弥补损失,据悉,Christian Dior的产品涨幅高达13%左右。

Jordan Brand和Dior都是各自行业中的头部品牌。标志性的Jumpman Wings徽标在鞋帮上采取浮雕设计,下面带有“ Air Dior”字样,代表了两家公司在品牌设计创新方面的融合。由于跟顶级篮球运动员迈克尔·乔丹(Michael Jordan)联系紧密,耐克的Air Jordan运动鞋是全球范围内最受欢迎的运动鞋之一。在某种程度上,当这种具有代表性的街头和运动文化与奢侈品品牌发生联结时,价格对粉丝来说也变的不是那么重要。

合理的品牌联名能够帮助双方品牌联手推出爆款,但同时也十分考验两个品牌在消费受众群体中做某种程度上的重新定位的能力。不只是Dior和耐克进行了联名合作,意大利奢侈品品牌Prada也在1个月前宣布和与德国运动品牌Adidas进行合作。实际上,早在2017年,Dior现任创意总监金·琼斯(Kim Jones)在Louis Vuitton任职时就曾与美国潮流品牌Supreme推出过合作系列。

《纽约时报》曾评论说,球鞋开始大规模流行,且逐渐有奢侈品品牌加入其中,很大一部分原因是他们发现了这是一个属于男性的奢侈品市场,让男性可以像女性收集名牌包和高跟鞋一样迷恋球鞋。据Zion Market Research预测,到2023年,全球鞋类市场将达到3200亿美元。2011年至2016年,男性鞋类销售增长了27%,高于更为成熟的女性鞋类市场21%的增长幅度。如果这个趋势延续下去,男性在鞋子上的花费可能会超过女性,而这项增长最大的“功臣”就是运动鞋品类。而Dior通过这一次跨界联名的合作,已经在一众年轻男性消费群体中打开了市场。

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