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美国男士服装品牌Brooks Brothers正式破产,进入买家竞购阶段

第一财经 2020-07-13 14:45:57

作者:龚泊瑄    责编:郭苏妍

200年的品牌资产也抵不过新冠疫情对全球零售行业的冲击。

图| Brooks Brothers经典常春藤风格服装

7月8日,美国男装品牌Brooks Brothers 宣布申请破产保护,并寻求潜在买家。据悉, Authentic Brand Group LLC 将和美国最大的商场业主 Simon Property Group Inc. 合作参与竞购,目前的初步报价已达到3.5亿美元。

Brooks Brothers创始人 Henry Sands Brooks 最早于 1818 年在曼哈顿的 Cathanrine 街开设了第一家男士服装店。1850年,他的四个儿子继承了家族产业后将其改名为现在人们熟知的男装品牌Brooks Brothers。由于紧邻华尔街,Brooks Brothers 在发展过程中逐渐定位为“银行家们的制服”。

作为最早向美国顾客引进成衣套装的服饰品牌,Brooks Brothers 共为41位美国总统提供过西装,也参与制作过制作军队的制服。从1920年代开始,Brooks Brothers 开始经历频繁交易。2002年意大利亿万富豪 Claudio del Vecchio 从 Marks&Spencer 手中完成收购之后,作为CEO的他就开始带领品牌进入了扩张和改革时期。Brooks Brothers的门店遍布全球250个城市,仅美国一个市场就拥有超过250家店。

图| Brooks Brothers涉足女装和童装系列

即便已经拥有200年的品牌资产,Brooks Brothers仍然没能抵抗得住新冠疫情爆发对全球零售市场带来的冲击。全球各国“居家令”政策的颁布让在家上班的文化(Work from Home)逐渐被人们接受,因为不再有大量在办公室办公的场景,购入全套职业服装也就变得没那么必要了。美国持续保持高位的失业率对Brooks Brothers来说也是雪上加霜。据其官方数据显示,截至5月,Brooks Brothers已负债约6亿美元,并考虑永久关闭51家北美门店。

实际上,早在疫情之前 ,Brooks Brothers 的发展状况就已出现问题。为了获得更多的收入增长点,Brooks Brothers 的产品线从男装扩展到了女装和童装,设计风格也更加多元化、街头化,但这些改革措施并没有给品牌带来预期的结果。“从2017年开始,Brooks Brothers 的销售就展现出了停滞的势头。品牌没有抓住机会更好的转型到休闲、运动服饰,反而采取了大规模的扩张和销售低价商品的策略,最后拖累公司的整体表现。”彭博社分析师 Deborah Aitken 说道。

同时,作为该品牌传统强项的职业服装也因近几年放松着装规范的趋势大受影响。Casual Friday 的文化开始从硅谷等科技公司流行起来后,传统的华尔街银行家和大公司白领们的着装要求也不再如以前那样严格。

Brooks Brothers 曾经是颇具创新的行业领导者,在男士成衣领域贡献了许多革新理念,例如Polo衫、不用熨烫的100%纯棉衬衫等。但消费者的喜好和不断演变的服饰文化从来没有停止。不过,品牌一旦没有及时满足消费者快速变化的需求,两百年的品牌也将最终被历史计入破产行列。

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