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“瘦、美、高”不再是唯一的审美标准,但Calvin Klein启用的新模特还是引发了争议

第一财经 2020-07-13 15:19:08

作者:蒋林希    责编:郭苏妍

未来一段时间内,争议可能将成为时尚行业的常态。

6月27日,美国知名时尚品牌Calvin Klein在纽约街头竖起了新的巨幅广告,广告中巨大的模特照片在社交媒体上引起了广泛讨论。广告中出现的模特名为Jari Jones,她有着多重身份,不仅拥有自己的个人影响力,同时也是一名黑人跨性别者。照片中的她自信洋溢,大方地展示着自己的身材。但在照片之外,Calvin Klein大胆启用Jones却引起了社会大众关于“什么是美”的争议。当日,话题Jari Jones迅速登上全球推特趋势第三,随即被CNN等媒体报道,引起更为广泛的话题讨论。

大众对这次Calvin Klein的新广告褒贬不一。一些人认为这是一种审美的多元化,表示欣赏品牌推出该广告的勇气和传递的价值观念。但仍有很多消费者表示完全无法欣赏,甚至进行谩骂。近年来,各大时尚品牌为了树立更易被消费者接受的品牌形象,抓取更多的潜在消费群体,纷纷将目光聚焦在了“普通人”身上。大码、跨性别、赘肉、身高不再是诠释品牌的限制因素。许多品牌已经开始尝试启用素人模特,将时尚与普通消费者的距离感拉近。而以黄金比例、魔鬼身材模特著称的老牌内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret),在此前与Bluebella合作中也正式启用大码模特Ali Tate Cutler负责最新内衣系列的广告片拍摄。“平民化”的趋势正在席卷着整个时尚行业。

“瘦、美、高”的审美标准已经不再能完全适应时尚行业的发展。今年4月1日,Calvin Klein母公司PVH集团发布的2019/2020财年第四季度财报显示,截止到2月2日,PVH集团第四季度录得净亏损6740万美元。从某种程度上来说,新冠疫情给整个时尚零售市场带来的负面影响加速了转变的发生——品牌需要刺激消费,吸引更多的消费群体购买商品来缓解经营压力。

Calvin Klein的财报数据显示,其在亚洲市场的销售表现已经连续多个季度出现疲软,且受到香港市场不稳定社会因素的拖累,Calvin Klein的全年营收下降了2%,仅达到9.36亿美元。而根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示,美国市场占到全球奢侈品总额的22%,个人奢侈品消费排名第二。这意味着取悦美国本土市场的消费者对Calvin Klein眼下的处境来说至关重要。

图|Calvin Klein在新广告中启用大码模特Jari Jones引发争议

时尚品牌在广告上的大胆尝试当然也是为了通过迎合来获取更大的利益。Calvin Klein把这组限定广告片的主题定名为“ProudinMyCalvins”,来鼓励人们接纳自我、活出真实的自己。通过整体广告传递的平等、美的意识,将为其后续的销售策略产生持续性的影响。此举表面上是一种多元化观念的传达,实则为争取广大消费者的好感,吸纳新客户,增加销售额。

一方面,大众消费者可以随心所欲地以不同肤色、不同身材为美,另一方面,绝大多数的消费者的确没有完美的身材和无可挑剔的脸庞,毕竟美是一种抽象化的表达而不是具象化的条件。超大码的推出给予普通人想象的空间,广告中投射的不再是向往的自己,而是现在的自己。从商业的角度来看,这种广告策略更有助于消费者缩短做出购买决策的考虑时间。

不仅是Calvin Klein采取这样的手段取得更大的利益,越来越多的时尚品牌也加入了这一行列,著名歌手蕾哈娜(Robyn Rihanna Fenty)旗下品牌Fenty为不同身材女性设计的内衣秀广受好评,Nike也首次在伦敦的旗舰店内使用大码模特来陈列商品。限制服装尺寸不再是时装行业追求的趋势,多元化的广告和大码商品在刺激普通人进行消费的同时,也在一定程度上成为一种对社会多元化趋势的鼓励。

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