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专访张小泉总经理:专注剪刀400年,未来还要做家电

2020-08-03 16:26:14

作者:CBNData    责编:陈琪

剪刀老字号张小泉要上市了。账面上仍有1.5亿,不差钱为何要上市?剪具和刀具如何年轻化?张小泉能再造一个自己吗?我们和张小泉总经理夏乾良聊了聊。

392岁的张小泉要上市了。2020年7月,张小泉股份有限公司的首发材料在创业板正式受理。它可能会成为“剪刀第一股”。

张小泉这次计划募集4.5亿元人民币,其中3.54亿用于的阳江刀剪智能制造中心。新制造中心年产能将达到3010万把。考虑到2019年张小泉的年末净资产(3.97亿元)和剪刀具销量(3200万把),这相当于再造一个“张小泉”。

张小泉去年卖了2700万把剪具和超过500万刀具,营业收入达到了4.84亿元,同比增长20%。

收入增长可能跟张小泉涨价有关。2019年它调高了主要产品的价格。这拉高了毛利率,因此利润也获得增长。2019年张小泉的利润为7200万元,同比增长63.6%。提价也让张小泉的存货周转变慢了,但在这个指标上它依然优于竞争对手。

截至2019年12月31日,张小泉账面尚存1.53亿元货币资金。资产负债率在行业内低于其竞争对手。可以说,张小泉“不差钱”。

不差钱为何要上市?张小泉总经理夏乾良在接受CBNData(以下简称C站)采访时称,上市背后是复合因素的作用。他提到,张小泉“抱负大,要和国外品牌竞争”。另外上市资本化运作后,能吸引更多人才。

400岁的老字号其实是电商先行品牌

虽说张小泉是老字号,但是在“触电”上相当早。张小泉开淘宝店已有10年了。它做电商甚至早于一些快消品品牌。可能是因为布局电商早,目前电商对张小泉的贡献率达到了40%左右。这是一个还不错的渗透率。电商业务很成熟的美妆产品和纸尿裤奶粉等母婴产品的线上渗透率也只不过在55%左右。

和其他品牌类似,2019年张小泉开始尝试直播。它和头、中、腰部KOL都有合作。张小泉总经理夏乾良告诉C站,今年一次和薇娅的合作中,张小泉400多元的套刀在几分钟内销售额就突破了百万元大关。

觉得400多的张小泉很贵?这还不是它最高端的产品,张小泉的大马士革钢材系列一把刀能卖到1590元。和许多人的认知不同,张小泉不再仅仅是一个薄利多销的老字号品牌了。在剪具上,它也延伸到美发剪来“高端化”。

(图片来源:张小泉天猫旗舰店)

只卖剪刀可能难以支撑起张小泉的资本化路线。张小泉拓展品类推出了厨具、美妆工具和园艺工具等。即便延展到厨房之外,张小泉的大部分产品依然围绕着刀片工具相关。目前剪具、刀具和这两种产品的组合给张小泉业绩贡献占比近84%。张小泉依然是业务或产品比较单一的公司。离真正的多元化还有一定距离。

刀片产品之后,张小泉计划做小家电。夏乾良称,张小泉在品类拓展上有垂直和水平两个方向。前者是做更专业的刀具剪具,后者是品类横向,推出“符合美好生活品质”的产品。他说:“在今年疫情和贸易摩擦的背景下,我们下一步可能会去研究一下智能小家电。”这大概也是为什么张小泉在招股书中把苏泊尔、哈尔斯和爱仕达列为“可比公司”(竞争对手)。

作为需求稳定的耐耗品,剪具和刀具如何年轻化?

张小泉在逐渐展现它“美好生活”的主张。它在抖音和微博上发布了不少切菜器、切蒜器等新厨具的视频。这或许是为了吸引更年轻的消费者。

(图片来源:豆瓣)

对于一些年轻人来说,张小泉最近的记忆点可能来自于美剧《汉尼拔》第三季。食人魔的汉尼拔拿着张小泉切割“食物”。这让张小泉意外成为热点。夏乾良告诉C站,为了配合营销,他们当时重新启用了剧中同款菜刀的logo。不过,即便年轻人对此津津乐道,让他们买菜刀,可没有那么简单。

“16、17岁不大可能买刀具产品,而是进入适龄消费期才会买。” 夏乾良说张小泉和其他消费品牌相比,对年轻人的定义不同。剪具和刀具主要面向的消费群体是家庭。另外张小泉是耐耗品,就算年轻人买了刀具,复购也来得慢。夏乾良说张小泉的产品能用8-10年没问题。

这和快速消费品不同。“可口可乐可能在广告上写一些很引诱年轻人的话。哪怕是10岁,他也可以立刻去买一份可乐来喝。但是菜刀做不到这点。菜刀要做的事情就是告诉你,其实我们的工具在你未来的美好生活中可以扮演非常重要的角色。”他说。

不管如何,张小泉是为数不多达到一定营收规模的“中华老字号”。这得益于其背后的富春控股在2014年前后解决了“上海张小泉”和“杭州张小泉”的纷争,为张小泉的规模化和上市铺了路。同样是剪具老字号北京的“王麻子”破产的原因之一是太多仿冒品,没有维护品牌(产权)意识,其形象和信誉受损。

上市之后,张小泉能否更上一层楼,再造一个张小泉?我们拭目以待。

 

作者:董芷菲

编辑:钟睿

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