中日合作“中国限定”，如何带火国内手办市场

在去年的China Joy现场，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》，手办以189.7%的消费同比增长率位列榜单首位，成为年轻一代消费者最“烧钱”的爱好。

而在今年刚刚启幕的China Joy现场，万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司与国产手办品牌Hobbymax进行了联合品牌发布，双方合作成立手办品牌并推出主打中国风的中国限定产品。这不是万代南梦宫第一次提出中国限定的概念，就在上个月，万代南梦宫推出了专为中国消费者定制的手办系列“BN FIGURE”，将中国IP人物手办化。目前，该系列已与《哪吒之魔童降世》、《全职高手》、《仙剑奇侠传》、《罗小黑战记》等多个知名国产IP达成合作。

“以前很少出现针对中国市场的限定手办产品，这说明中国市场的重要性在提升。同时，限定意味着它在全球二级市场中的增值空间非常大，是中国市场的独有资源。”Hobbymax所属公司海脉文化CEO哈佳对第一财经记者表示。

对于正在快速增长的中国市场，万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司董事兼总经理山田大辅在接受第一财经采访时表示，万代南梦宫不会放弃在中国的投资。日本动漫周边大厂Good Smile Company也在2011年开始开拓中国市场，已与《闪耀暖暖》、《罗小黑战记》等游戏动漫IP合作推出手办。

与此同时，国内的手办企业却略显缺位。Hobbymax、Actoys、弥索等国产手办品牌成立时间最长不超过5年，在声量、销量、玩家反馈等方面与日本大厂仍有一定差距。

在Hobbymax与万代南梦宫的联合品牌中，国产手办企业似乎找到了一条提升品牌能级的新路径。哈佳认为，万代南梦宫很重视中国市场，而在国内开展业务需要充分了解中国市场的特性，Hobbymax在国内手办市场积累了IP获取、制作、量产、宣传、销售等全链路的数据和信息，这部分本土经验恰好是日本大厂所需要的。同时，Hobbymax也可以借助万代南梦宫的海量知名IP进一步拓展在二次元群体中的市场。

此次合作以万代南梦宫提供IP、Hobbymax负责制作的方式进行。在制作方面，国产企业的能力已经得到日本大厂的认可，但国产企业的IP运营却是公认的软肋。

山田大辅表示，中国的优质IP数量并不少，但缺乏可以持久运营的IP，往往衍生产品在3个月后就销声匿迹，甚至不少IP还未实现商品化就淡出了市场，这是非常可惜的。日本市场中，“吃豆人”“机动战士高达”等IP已运营了40年，“长期运营的关键在于，在IP不赚钱的时候也要保持积极的运营状态。”

在山田大辅看来，IP的长久运营能力源于理念上的长远性。“一个IP出现后，我们会立即开始思考如何将其运营5-10年时间，在长时间内持续让IP价值最大化，让IP进入‘创造-养成-获利’的成长路径，长时间内持续让IP价值最大化，而不是只考虑现阶段如何运营。”

作为手办生产厂商，海脉文化试图尽可能早地介入IP，以占得IP运营的先机。“最重要的原则就是要趁早，此前有一个IP在企划阶段我们就介入了，IP上线后大火，衍生品方、平台方、宣传方蜂拥而至，而我们的产品已经同步上线，在IP运营早期就占据了市场。”哈佳谈道。

除了通过展会、媒体等渠道尽早了解IP外，海脉文化还尝试布局上游内容端。此前，海脉文化曾在东京电视台投资过动画片，推出潮玩品牌后则直接签约个人设计师，扶持个人设计师IP。

在哈佳看来，国内二次元衍生市场虽然增长迅速，但大部分消费者对于不同品类的认知还不清晰，“国内受众喜欢的品类很多样，但不会区分是手办、潮玩还是杂货，品类概念自身也在不断变化，因此在国内市场中，也许我们不需要去区分产品形式，只要符合当代年轻人的喜好即可。”

此外，IP方和手办公司还未形成成熟的配合模式。哈佳认为，IP方自身对衍生品的定位和自己的受众并不了解，衍生品方的质量把控也参差不齐，在如何介入IP的问题上还在摸索，双方都在磨合中找到合适的相处模式。“手办正在从亚文化走到主流文化的过渡阶段，受众、IP方、衍生品方之间都需要长时间的磨合，或许在不断尝试中，我们能找到具有国内特性的制作模式。”