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树大就该招风吗?被“傍名牌”的名牌很受伤

第一财经 2020-08-15 15:54:33

责编:张佳平

近日,“海底捞”诉“河底捞”商标侵权被驳回一案引发广泛热议。“河底捞”是否是模仿、抄袭“海底捞”,法律上自有定论。但这也反映了很多人的疑虑,毕竟现实中,确实有很多不法分子就爱“傍名牌”。

近日,“海底捞”诉“河底捞”商标侵权被驳回一案引发广泛热议。“河底捞”是否是模仿、抄袭“海底捞”,法律上自有定论。但这也反映了很多人的疑虑,毕竟现实中,确实有很多不法分子就爱“傍名牌”。

“粤力粤”、“旺子牛奶”、“六颗核桃”、“咏动”、“雷碧”……在消费市场,假冒伪劣一直是绕不开的话题,知名品牌面临的商标侵权以及产品抄袭问题层出不穷。据统计,全球范围内,盗版和假冒商品的贸易额每年达5000亿美元。由于进入门槛低,食品行业的各种假冒伪劣现象更是时有发生。无论是对于品牌方还是消费者来说,遇到假货早已司空见惯。

事实上,越是爆品越容易吸引造假者的注意力,因为该类产品本身已经集聚了大量消费人群,广为消费者所熟知,免去了造假者推广宣传的成本。而这些来路不明的假货极有可能是“三无”产品。为了维护消费者权益,国家相关部门加大打击力度。据统计,2019年,公安机关破获侵权假冒伪劣犯罪案件1.6万余起,抓获犯罪嫌疑人2.9万余名。

与此同时,很多企业也拿起法律武器,参与到“打假”行动中,但却不得不付出大量人力物力成本。

不是所有的自热锅都叫自嗨锅

优秀的品牌总是被山寨,作为自热行业头部品牌的自嗨锅也没能逃脱被“山寨”的命运。随着自热食品行业的一路走红,拥有迅猛发展势头和个性化产品的自嗨锅品牌,成为了不少不法分子竞相造假牟利的对象。“今年3月开始,我们陆陆续续发现市场上多个渠道出现了与‘自嗨锅’产品高度相似的假货产品。”自嗨锅品牌法务部负责人姜超介绍,“有些是名称上的一些变化,诸如咱嗨锅、乐嗨锅、爱上自嗨锅等;有些则仅仅是包装的变化。”

“山寨货”靠着傍品牌赚快钱,对产业链安全建设呈空心化、断条状,成为食品安全与食品欺诈的“高发地带”,这不仅侵犯了品牌的权益,也给广大消费者带来巨大的安全隐患。“平日里,我们时不时收到一些消费者投诉,不是吃到螺丝钉,就是吃得拉肚子。最后一核实,都是假冒伪劣产品惹的祸。我们想说,不是所有的自热锅都叫自嗨锅。为了守护消费者‘舌尖上的安全’,我们要和假冒伪劣死磕!”自嗨锅品牌创始人兼董事长蔡红亮表示。

为打击侵权假冒行为、维护自身品牌价值、保护消费者合法权益,自嗨锅在企业内部成立了以创始人为主导的打假办公室,专门负责打假工作。“今年三月份以来,自嗨锅在打假工作上已投入200多万元。”蔡红亮表示,“但如果市场上出现这种假冒伪劣的行为,我们不去管理,就会出现劣币驱逐良币的现象。当劣币流到市场,如果消费者买到的不是好的东西,就会对整个行业产生不好的印象,那其实对于我们企业以及整个行业来说,都是不利于发展的。从维护消费者的人身财产安全和净化整个市场大环境的角度出发,再大的投入都是值得的。”

“不遗余力打击一切假冒伪劣”是蔡红亮对姜超及其团队的核心要求。截至目前,自嗨锅共计发现10多家假冒伪劣品牌,累计打击了160多家侵权店铺,并在针对江苏灰太狼有限公司“内嗨锅”、安徽融邦食品有限公司“融邦自嗨锅”、温县小四川食品有限公司“咱嗨锅”等13起商标侵权案中取得了胜利。

2019年12月,安徽省肥东县市场监督局依法对安徽融邦食品有限公司(涉及侵权商标为融邦自嗨锅)进行现场检查,认定其与重庆金羚羊公司的注册商标“自嗨锅”存在近似侵权,现场查获“融邦自嗨锅”商品280箱、食品标签20300张,依法对上述商品予以扣留,并立案调查,同时对侵权行为作出处罚,责令其立即停止侵权行为,并没收侵权产品,罚款100000元。

取证难成打假工作最大制约,提高门槛是关键

但打假之路,从来都不容易。

“取证是最难的。”姜超表示,“很多人会说,这不是我生产的,是别人家生产的,我只负责卖。我们就只能去蹲点收集证据,有时候白天去蹲,晚上也要去蹲。”在自嗨锅诸多维权案例中,最长的取证周期长达两个半月时间。

其次,取证还涉及到及时性的问题。“有的时候像有些线上的销售,人家可能卖一段时间就不卖了,打一枪换一个地方。如果取证不及时或公证不及时的话,就很难立案。”姜超介绍说,“今年疫情期间,由于一直没有复工,我们就一直没有办法去取证,没有取证就没有办法申请立案。后来疫情稍微缓解,我们就第一时间去了,但当地仍处于封路状态,所以后来绕了很多很多路,找了一个当地人当向导才找到。”

取证之外,侵权信息的获取也是难度之一。目前,自嗨锅主要通过两种渠道获取假冒伪劣信息,一方面是靠消费者举报,另一方面是靠常年面向市场一线的销售团队和遍布全国的经销商主动搜集。通过这两种渠道,自嗨锅共发现侵权案例近200起。据姜超介绍:“目前还有很多正在取证,预计在2020到2022年之间,会立案起诉130个侵权对象。”

政府相关部门也大力支持品牌的维权之路。近年,为应对商标侵权,政策上也给予了新举措。据了解,一直以来,我国对于商标侵权或者不正当竞争的侵权行为的判决,赔偿是依据“填平原则”,就是挖一个“坑”,企业方受多少损失由侵权方来填平。今年4月20日,国家知识产权局发布2020-2021年贯彻落实《关于强化知识产权保护的意见》推进计划,强化知识产权行政执法和司法保护,制定出台商标侵权等判断标准,加大侵权惩罚性赔偿,从重打击侵犯知识产权行为。

在政策的保驾护航下,自嗨锅的维权之路也将更加顺利。但自嗨锅始终认为,唯有提高门槛,才能最有效遏制山寨产品的出现。为此,自嗨锅从成立起,就非常重视品牌和商标的经营与维护。天眼查数据显示,自嗨锅品牌隶属重庆金羚羊电子商务有限公司旗下,共有商标信息798条,专利信息21条,作品著作权8条,包括包装专利、火锅配菜冻干技术专利、火锅包装铝箔盒专利、火锅餐盒外观专利等。

“未来两年里,自嗨锅会继续增加商标申请数量,尤其是防御商标和联合商标,并打开国际布局,做到‘产品未动、商标先行’。”据姜超介绍,“同时,自嗨锅也将加大研发经费的投入,争取在两年内申请并获权一个发明专利,大幅提高专利含金量。”

除此之外,自嗨锅还不断升级产业链条,坚持以高品质产品构建核心壁垒,以高成本投入让造假者无利可图。例如在保鲜技术上,自嗨锅是第一家将FD冻干技术应用于方便火锅的品牌,冻干技术在真空下对食材进行水分脱离,实现食品营养原汁原味不流失,但这一技术的成本是普通保鲜技术的4倍;在包材选用上,自嗨锅是第一家运用铝箔盒加热的自热食品品牌,铝箔盒不仅能很好地保持食物的保鲜度和水分,还具有可回收、易降解等特性,更符合现代人的环保健康理念,据了解,市面上的铝箔餐盒售价普遍比塑料餐盒售价高20%左右。

标准建设,让行业发展更规范

所谓“不塞不流,不止不行”,在重拳“打假”的同时,自嗨锅还推出一系列建设性举措,肩负行业领军者的责任,致力于打造“一人食”餐饮标准,推动行业规范化发展。

在自热食品发展初期,行业内部纷纷攘攘,除了“假冒伪劣”事件多发,缺乏统一标准也成为行业发展的硬伤。就像一个庞大的乐团,如果“各吹各的号,各唱各的调”,难免出现刺耳的杂音。没有标准的约束,自热食品行业鱼龙混杂,泥沙俱下,消费者健康难以得到保障。“标准助推创新发展,标准引领时代进步”,推动标准化建设一直是国家大力倡导的方向。为了让行业发展更规范,也为了守护消费者“舌尖上的安全”,作为方便速食行业领导者的自嗨锅品牌,也积极投入到自热食品行业标准化建设上。

2020年3月,自嗨锅和中国质量万里行促进会联合发布了《自热方便食品》团体标准;8月11日,自嗨锅又联合重庆标准化协会正式发布《食品用发热包》团体标准,不仅丰富了相关技术参数、指标的维度,还充分考虑了产品的实际应用场景,把自热食品行业标准化建设推向新的高度。

著名营销学之父菲利普·科特勒曾倡导中国企业要进入品牌行动主义新时代,他认为:“新的商业逻辑应该是,更看重企业目的、价值观和道德,而不仅仅是利润。”致力打造中华料理尖牌的自嗨锅品牌,以此为任。

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