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OLED电视卖20万元 高端子品牌能否打破家电价格战怪圈?

第一财经 2020-08-20 21:47:58

作者:王珍    责编:刘佳

高端子品牌能否打破家电价格战的怪圈,真正实现价值突破和获得用户认可呢?

8月20日晚,创维旗下德国高端子品牌美兹黑标正式登陆中国市场,推出单价近20万元的雕塑系列OLED电视,瞄准高端市场。创维称该电视每月只能订制生产十台,提前下订,三个月交货,用户可通过视频观看制作过程。

美兹黑标源于创维在2015年时收购的德国彩电老品牌Metz(美兹)。去年美兹黑标曾在中国第二届进口博览会上首次亮相,并预告产品在2020年3月登陆中国市场。但新冠肺炎疫情令其正式上市时间延迟到8月。

全球疫情影响到彩电消费需求,尤其是中高端市场。此时推出高端子品牌是否是个好时机?

创维RGB电子有限公司、美兹消费电子有限公司董事长兼总裁王志国表示,中国市场正从功能消费演变到品质消费。中国电视市场在低价和高端上出现了两极分化,而彩电供应链同质化使产品功能趋同,美兹黑标在追求功能之外,也寻求工艺、品质上的突破,以满足高品质消费者的需求。2019年中国高收入人群增长超10%,达到270万,美兹黑标希望填补国内彩电奢侈品牌的空白。

近年国内各大家电企业都在高端子品牌上发力,包括海尔的卡萨帝、美的的COLMO、海信的Gorenje等。海信近年还收购了欧洲斯洛文尼亚的老牌白电企业Gorenje(古洛尼),中国已成为该品牌在全球发展最快、最重要的市场之一。

“国内家电企业借疫情期间夯实内功,加快向高端转型,这是正确的战略道路。”中怡康总经理彭煜向第一财经记者表示。

不过,中国家电企业向来擅长打价格战,对大规模生产、低成本竞争的发展模式轻车熟路。像2020年上半年,国内彩电的平均尺寸增至51.2英寸,但零售均价却跌至2469元。这些高端子品牌能否打破家电价格战的怪圈,真正实现价值突破和获得用户认可呢?

营销专家段传敏向第一财经记者分析认为,主要有三方面原因:一是国内消费升级,高端消费者的需求尚未被完全满足;二是中国消费者对国产品牌的自信心在增强,也是升级的契机;三是家电业整体利润率较薄,通过丰富产品品类和品牌阵营,来满足不同层次消费者的需求,从而提高利润率,也是必然选择。

过去,索尼、西门子等跨国品牌占据着中国家电的高端市场。现在,中国企业正逐步攻下原来由跨国品牌占据的领地。海尔卡萨帝2019年净收入74亿元,同比增长29%,在国内万元以上冰箱、洗衣机的市场份额分别为40%、75.5%,在1.5万元以上的空调柜机市场份额达到40%。

人工智能、物联网时代,也给中国企业带来了“上位”的契机。美的把自身最新AI技术用于COLMO产品,如可识别衣物的智能洗衣机、煮饭机器人、针对不同食材调节不同温湿度的智能冰箱。TCL的XESS子品牌、康佳的APHAEA子品牌都主打结合AI技术的高端智能家电。

段传敏分析说,国内高端家电子品牌也存在一些问题。一是国内基于性价比的规模竞争模式与高端品牌运作模式是冲突的,像此前美的与伊莱克斯在国内合作推广的AGE表现未如理想;二是技术、工艺、设计有坚实基础,才能托起品牌溢价,有的国内企业还欠缺足够的战略耐心。

“高端品牌一定贵,但贵不一定是高端。”段传敏提醒说,高端是消费者内心的感知,所以中国家电企业还需要在技术创新、产品突破、战略定力上有更大耐心,才能真正获得高端用户的认可。

奥维云网(AVC)总裁郭梅德向第一财经记者表示,以前国内消费市场呈纺锤型,塔尖市场小,多由外资品牌占据;现在国内市场消费分层,呈现亚铃型,在腰部市场竞争的国产品牌也力争在高端市场分一杯羹。要成功,产品最重要,卡萨帝引爆市场靠的是双子(桶)洗衣机。其次,从销售到售后的服务体验也需差异化。另外,高端子品牌要保持价格稳定,且母品牌与之价差不宜过大。

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