小众美妆品牌的春天 | 晓说消费

作为一个资深海淘爱好者，王佳敏欣喜地发现她曾在美国读书时买过的一个小众品牌最近在天猫国际上开了店。如此一来，她终于可以不再找“不靠谱”的代购而从正规渠道购买。

这个乍一看会让人误以为是日本品牌的TATCHA其实于2009年在旧金山创立。根据投资公司Bryan Garnier的评估，TATCHA 2018年销售额约为7000万美元，2019年销售额约为1亿美元。TATCHA最近在天猫开店，这也是该品牌首次进入中国市场。

像王佳敏这样的喜欢尝试新品牌的消费者在中国不少。一位长期从事美妆行业的人士告诉笔者，中国的美妆行业目前正在经历一场新的革新、洗牌。越来越多的海外小众品牌、国货品牌正在崛起，受到国内年轻消费者的追捧和喜欢。

相较于以往在线下选址开店，新进入的品牌更喜欢先试水电商。天猫国际无疑是首选。数据显示，过去一年，天猫国际有超过500个美妆新品牌入驻，13个销售过亿，33个销售过千万。目前，120多个海外知名彩妆品牌通过天猫国际首次进入中国市场，品牌覆盖美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等众多国家。今年4月，天猫国际启动进口美妆“造新”计划：未来1年引入800个海外美妆新品牌，孵化超过50个新品牌年成交过千万。

这也许是小众美妆品牌的春天，很多小众品牌凭借一句话、一个价值主张又或是一种产品风格受到追捧。

另一方面，这也让那些大公司备受压力。对于大公司来讲，原来经营多年的品牌已经老化，需新鲜血液的补充。

值得注意的是，近年来，全球美妆和日化巨头都在加速投资乃至收购新涌现的初创美妆品牌，以寻找和培养出下一个大热门品牌。

前述的TATCHA在2019年被联合利华收购，交易价格约为5亿美元。实际上，联合利华近年来持续收购和投资有特色的小众品牌。2015年5月，公司收购了英国高端天然护肤品牌REN Skincare，2017年底收购了主打天然环保的美国天然香体剂品牌Schmidt's Naturals，2019年联合利华旗下风险投资机构Unilever Ventures投资的澳大利亚护肤品牌Dr Roebuck’s以及生发营养补充剂品牌Nutrafol也都强调配方的天然与健康。

不只联合利华，欧莱雅集团也通过收购新趋势品牌以巩固行业地位。2016年，欧莱雅收购了法国勃朗圣泉品牌护肤品（Saint Gervais Mont-Blanc）；2017年1月，欧莱雅以13亿美元收购了加拿大Valeant公司旗下的三个平价药妆护肤品牌，而另一家雅诗兰黛也是在近五年中，一连收购了TooFaced、BECCA、 Smashbox、Dr. Jart+等几个品牌。

相较于内部孵化，收购已经崭露头角、代表新趋势的小众品牌好处颇多，比如可以降低公司在品牌创新以及产品研发上的试错成本；此外新品牌被赋予不同的品牌故事和风格，可以以全新的品牌形象去吸引更多年轻的消费者，整个集团也可以占据更多的美妆市场份额。

而对于那些被收购的小众品牌来说，在竞争激烈的市场中虽然已经杀出一条路来，但在发展到一定阶段后都会遇到瓶颈。卖身大公司是寄人篱下，不过好处是，在大集团里可以得到更多的资源与曝光率，助推品牌的成长和规模化。

中国市场的变化让这些大集团新储备的品牌如今有了用武之地。为了争取到多变、爱新鲜事物的中国消费者，那些国际大公司开始顺势加快引入旗下小众品牌。不过，种草容易，拉新战之后，如何留住善变的消费者也是品牌们需要考虑的问题。