《FGO》四周年联动《国家宝藏》IP，双向赋能背后B站的跨界与连接

四年前，当市场还在争论二次元游戏究竟有没有能力打破次元壁时，由哔哩哔哩游戏（下称“B站游戏”）引入的《命运-冠位指定》简体中文版（《Fate/Grand Order》，下称《FGO》），当年在陈坤的代言下已经有了“破圈”的潜质。作为现象级IP——Fate系列的首款正版手机游戏，《FGO》拥有众多拥趸并在商业上取得巨大成功。

对于B站游戏而言，2020年是《FGO》简体中文版的第四年。在日前举办的Fate/Grand Order EXPO Special Online（简称FES Online）上，当《国家宝藏》助演天团原班人马、国乐大师方锦龙等中国文化符号出现在大屏幕上时，玩家情绪瞬间被点燃，在粉丝们的刷屏助威中，这场跨界盛典也登顶B站手游小时榜第一名。

受疫情影响，本次FES首次从线下搬到线上，这也让今年的FES成为特殊且极具意义的一届。从游戏玩法本身的挖掘，到开启“中华文明传承”跨界对话，这场将中华传统文化贯穿始终的游戏周年庆典，不仅推动数字文化IP与传统文化IP的深度融合，也让游戏业务在B站生态闭环中的作用日渐显现。

联动《国家宝藏》IP，书写文明传承创新之路

“来了来了，最排面的助演天团来了。”“《FGO》×《国家宝藏》，太妙了。”在《FGO》四周年庆典上，当《国家宝藏》助演天团原班人马用短片形式，借助“兰陵王面具”、“秦良玉盔甲”、“阳陵虎符”，再现在《FGO》中也曾出现过的几位知名中国角色时，直播间里飘满了弹幕。

一个是中国游戏市场最知名的日本引进作品，一个是立足于中国文化宝库资源的文化IP，意想不到却又恰如其分的组合联动，不仅丰富了《FGO》的IP表现形式，也扩大了受众辐射面。

伴随疫情冲击，以游戏为代表的数字内容产业增长迅猛，在从数字娱乐迈向文化传播的过程中，游戏行业已经开始从“流量为王”转变为“内容为王”，更具中国文化符号的IP形象构建，不仅能够反哺游戏生命力，也能够释放出更大的文化价值。

作为一个颇具厚度的历史文化类IP，如何基于内容渗透，挖掘不同文化产品之间的关联和共性，发挥1+1＞2的势能，都对B站游戏如何呈现此次联动，提出了更为严苛的要求。以“年轻人的方式”来吸引年轻人，这是B站得天独厚的优势。

在B站上以《国家宝藏》《我在故宫修文物》《寻找手艺》为代表的“国风”内容已经圈粉无数，除了高播放量和高分好评外，UP主们围绕“国宝文物”自发创作的国宝拟人、鬼畜视频、翻唱翻跳、美妆cosplay等延伸内容也被广泛追捧，基于诙谐解构和二次创作的主流文化产品，在B站上已经爆发出惊人的生命力。

作为一部承载了诸多世界历史典故的人气大作，《FGO》中兰陵王、秦良玉、始皇帝三位中国英灵正是取自中国传统文化，游戏本身独特的人物设定就为此次融合创新奠定了关键基础。在IP价值的后端经济开发方面，《FGO》与《国家宝藏》IP还联合推出了定制联名笔记本、定制联名陶瓷杯垫等衍生周边，无可取代的文化元素积淀和文化认同感，大大提升了游戏与玩家的互动黏性。

在庆典活动上，国乐演奏家方锦龙通过各种民族乐器演奏的《FGO》经典曲目再次收获好评，作为从B站跨年晚会“出圈”的国乐大师，方锦龙的跨界演绎将传统文化和流行文化、本土文化和外来文化融合在了一起，恰恰贴合了当下年轻人丰富、包容、多元的文化喜好。

事实上，这并非《FGO》第一次尝试与中国传统文化结合，FES 2019就曾增设“中华体验馆”，运用数字国画、民间剪纸艺术、桃花坞木版画、民间糖画、面人等传统艺术形式再现游戏经典。基于游戏中秦长城和秦始皇元素，《FGO》还与中国长城学会、北京皮影剧团合作开展了一系列线上线下活动。

以优质内容为载体，以品牌口碑为营销方向，娱乐功能之外游戏所承载的文化底蕴、庞大而完善的世界观，都在助力游戏成为真正的第九艺术。在不同艺术形式的跨界融合中，每一位玩家都成为文明传承的参与者和探索者，这种更深层次的情感连接和共鸣映射，会赋予游戏IP新的生命力。

沉淀游戏运营方法论，B站的跨界与连接

在买量困境下，基于内容的定制化呈现，和成熟的本土化运作经验，B站在游戏运营上与其他游戏发行商形成鲜明差别，这套由《FGO》探索出来的游戏运营方法论已经在B站游戏生态中普遍应用。

无论是后续打造的现象级手游《碧蓝航线》，还是新近上线的《公主连结Re:Dive》，B站游戏极为擅长从核心用户出发，以动画培育市场，再借助手游爆款打造，构建全系的泛娱乐内容生态。相较于吸量、留存、付费率等常规指标，B站更注重游戏作品的世界观架构、人物塑造和画风表现，换而言之，这些因素往往决定着IP的张力和延展性，直接影响着后续运营过程中周边衍生、UGC内容创作、线下会展等多方面合作的深度和广度。

游戏业务是B站社区生态内循环中尤为关键的一环。社区赋予游戏生命力，玩家自发生产的游戏内容又填充了社区内容的丰富性，完整的社区循环体系，能够源源不断地吸引新用户加入，最终形成正向的“飞轮效应”。[张1] 

作为变现形式最高效的业务板块，游戏仍将在B站内容生态中扮演者重要角色。在前不久的游戏新品发布会上，B站游戏一口气发布了11款新作，游戏类型覆盖了手游、PC、主机，产品品类也开始朝着多样化、精品化发展。在合作模式上，除了独代、联运、联合发行、联合研发外，B站也在朝自研方向发力。

显而易见B站游戏所取得的成功依靠的并不仅仅是IP，一个不容忽视的力量是，向非二次元精品游戏倾斜的背后，B站在从二次元小众社区走向全民视频平台，社区内容创造力在持续增强。

“除了B站，你不会在别的地方找到这么会接梗，这么会造梗的观众。”一位UP主曾如此评价B站。作为年轻人最集中的泛兴趣社区，维系B站的并非二次元内容，而是PUGC创作者生态和社区氛围，这种由创作者和用户连接所构成的内容生态，已经具备文化和价值观输出能力。对于游戏而言，造梗与接梗背后，沉淀于年轻人之间特有的社交默契和文化认同才是最难得的财富。

“你感兴趣的视频都在B站”，这是B站为配合11周年宣传新推出的品牌slogan。从新年伊始的B站跨年晚会，到五四青年节的《后浪》，现象级的营销产品让B站成为全民关注的互联网平台。

如今B站已经演变成为拥有7000个核心文化圈层、200万个文化标签的用户社区，社区内容和消费喜好的变化，为B站游戏品牌联动创造了新的可能性。值得关注的是，近一年B站频频加大对于直播和电竞的投入，巨额流量的导入对游戏业务的反哺作用同样值得期待。

“构建用户社区、搭建创作者舞台、推广国产动画游戏。”这是十一周年庆上B站董事长兼CEO陈睿提出的三大使命，三者相辅相成、相互促进。对于B站而言，每一次的跨界合作都是新连接的开始，从有界、跨界到无界，B站的增长故事还在继续。