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李彦:解锁智慧出行新玩法丨中国经营者

第一财经 2020-08-30 22:58:10

作者:第一财经    责编:程蕾

李彦:解锁智慧出行新玩法丨中国经营者

本期嘉宾

小牛电动CEO 李彦

特约评论员

明势资本创始人 黄明明

精彩看点

明确方向定位,确定长期战略

刘晔:我自己关注到的小牛电动,我觉得有几个是让我记忆深刻的点,一就是你的设计,得了很多奖,包括红点奖这样的一些大奖,这是第一个。

第二个呢,小牛的定价从三千到两万之间不等,有人说小牛是两轮领域当中的特斯拉。所以,最开始是怎么把它确定下来这样的一个方向战略的?

李彦:在一开始的时候,实际上我们没有想说我要做这个市场或者做这个定位。在我们2014年、2015年创业的时候,我们最初的时候是想怎么能够解决消费者的痛点?我们当时看到在城市里面工作的人,最大的痛点就是城市出行,打车基本上都会堵在路上。所以当时我们想到第一点,这个出行工具怎么能够便捷环保?

这个只能是锂电电动车。但与之带来的是,在当时锂电电池的成本,锂电电池价格大概是铅酸电池的三倍,所以呢,消费者会觉得说这个贵。但是你没有意识到锂电的寿命大概是五年到六年,铅酸是12个月到15个月。从这个角度上的话,你会发现说实际如果看整个的使用成本,它实际比铅酸便宜的。

重视产品设计,突破传统定位

李彦:大家往往都认为说买便宜的用户没有对美的认可。我们是反对这个的,我们牵头整个我们设计的负责人是以前宝马亚太实验室的负责人刘传凯。所以通过设计、智能、锂电我们累积出了产品和品牌。也是正因为这个导致说我们在过去几年的销量增长得非常快。

刘晔:那个时候小牛这样一些很创新的定位,包括我们说从这个产品定价上,它肯定也有一些突破传统的东西。当时从投资人的角度有没有过担心?

黄明明:说实话是有担心的。因为你知道,投资人最愿意干的事情就是花钱去做市场调查。

刘晔:对。

黄明明:当时几乎所有的他们的定价策略出来以后,所有的市场调查得到的答案都是小牛这帮人疯了,说中国的电动车的最主流的市场是两千到三千,然后大家就是要便宜的,中国用户不会为一台四五千块钱,甚至五六千块钱的,打着智能电动车的这个产品去买单的。但是我们相信一个团队,那就是坚定地支持他们,所以我们虽然是捏了一把汗,但是想看看京东众筹的情况怎么样。所有人都说卖不出去这个车,结果我们大概到50几秒,我们就卖了大概大几百万的销售额,破了京东众筹历史以来所有的纪录。

所以我还是那句话,中国的用户,不管哪个城市,几线城市的用户都需要好的产品,好的科技产品,只是之前的企业家,可能没有这个胆量去做出一个好的产品,卖它一个贵的东西。包括我们打海外市场,我们卖得很贵,2500欧元起。然后依然在欧洲市场我们所向披敌,所以还是好的产品我觉得是最关键的。

选择自建工厂,着眼未来布局

刘晔:同样我们其实在小牛身上不断地看到它做了很多,可能很多人不会选择的方式。包括小牛在成立之初没有选择代工的模式,而是选择了去自建工厂。会不会也给企业带来前期很大的这个现金流的压力?

李彦:会有,会有,但这个选择,当时核心是因为质量,是因为我们当时是看了中国的两轮电动车的厂。那么也是看了一圈之后,觉得如果我们的产品是在这些厂生产的时候,你怎么树品牌呢?怎么能保证我的质量跟这个厂生产的其他那些产品的质量上有根本性的差异呢?这是说服不了人的。

那个时候我们就痛定思痛,干脆就自己搞工厂。我们现在工厂在常州,产能是100万台,到明年下半年,我们产能就扩张到200万台了,这个等于是为我们后期打下了基础。

直面竞争对手,寻找市场机会

刘晔:目前的我们国内的这个电动车的这个品牌,如果说从渠道、销量、知名度、产品口碑等等来看的话,前十大领域当中呢,排名比较靠前,市场占有率比较大的,可能还是几家相对比较传统的企业。您觉得接下来的一个调整的空间在哪里?

李彦:对,几个吧,这个把中国和海外市场分开来讲,中国市场整个市场是一年大概3000万辆的两轮电动车,过去全是铅酸。由于锂电的这个技术的成熟,整个的新国标,3000万辆里面,一定会有甚至超过一半,或者是更多是锂电电动车。而小牛作为锂电市场的第一名,那么这1500万台的市场,我能拿到多少的市场份额?所以从这个角度上市场很大。全球市场来看的话,有两大块市场,一个是欧美,我们现在在欧洲的锂电摩托车市场的市场份额是领先其他品牌的,但这个市场现在还很小,一年就是不到十万辆左右。但是它的市场,就是从油转电也是非常快的,那么对于我们来讲我们,去年我们在欧美才不到20几家店,到现在为止我们已经有91家的门店。

那么最后一大块市场指的是东南亚和南亚市场。东南亚是大概一年是2000万辆的摩托车市场,印度一年是2400万辆摩托车,现在全是燃油的,那么总共4000多万辆。这个市场里面,实际上最强大的品牌不是我们讲的叫做中国传统品牌,最强大的品牌是本田,本田在全球一年卖1700万辆摩托车,它的发动机技术是全球领先的。

但是当从油转电的时候,它的这个技术实际上是会被我们超越的,因为用不到发动机了。那么这个4000多万辆的市场,是否对于我们有一定的机会?我们现在在印度也已经成立公司了,我们在印尼也成立公司了。我们未来的市场空间是非常大的。

深入海外市场,贴近海外用户

刘晔:那最开始进入海外市场,遇到什么样的挑战?你怎么去更好地去贴近海外的用户?

李彦:我们先讲说现在我们怎么更好地贴近海外用户。我们海外的团队是一个“多国部队”。

去年我在海外,每个市场讲到说我们今年要做的事情就是从全球化到本土化。我并没有讲叫做去全球化,不是这个意思,但是我们一定要做到本土化。比如说我们管欧美市场的是美国人,我们管欧洲市场的是比利时人,然后我们有法国人,有意大利人,有德国人,有西班牙人,有英国人,还有荷兰人。然后我们负责南美的是南美人,我们东南亚的现在是一个东南亚人,我们还有印度人。所以呢,我坚信有时候本地人他对市场的理解是好过我们的。我们一开始去德国的时候,是碰到了很多坑。我们的车刚开始运过去的时候,减震是不行的,骑一下子就出问题了。因为之后发现,中国的道路在全球范围内是最平最好的。如果到德国也好,到罗马也好,到意大利也好,你会发现很多时候它是石板路。这样摩托车去那边,减震肯定会出问题。在中国不需要做这么强的减震,因为做强的话大家会觉得太硬,不舒服。到了欧洲发现说做软了会坏,咱们后来加硬。

其实在前期一开始的时候,我们国内刚开始卖,还非常的赔钱,他就已经在跟我们说,你们必须得去海外。一般创业公司在那个时候都想说,中国先做好。他说不行,你们这个产品都是海外范儿的,一定能去,现在就去。

刘晔:黄总那个时候为什么那么坚定的,在那么早期的时候,让他们这样一个初创型的企业就要去布局全球?

黄明明:对,我们明势资本发现其实十几年前,中国和美国的创业者,当时有个特别大的不同点,美国的创业者从一开始就是说我们是一个全球化的公司,中国在那个时代,包括BAT,都是现在非常厉害的企业家,讲我们是要做一个中国最好的什么什么什么公司。但是我们判断,随着中国的技术的发展,中国的制造业的能力的发展,包括中国的设计能力的发展,下一代的中国的科技企业,一定也是全球化的公司。所以我们找创业者的时候喜欢找敢用我最好的技术,最好的产品,在全球范围内跟最优秀的公司PK的。其实已经有这样的先例了,老牌的是华为,新的公司大疆无人机。大疆的董事长李泽湘老师,是一个自动化和机器人领域的全球著名的学者。他告诉我大疆的份额80%是在欧美,而且是在技术最密集的市场,和当地最优秀的科技公司PK,用技术产品生生地“干掉”了他们。所以这个事情就是你敢不敢于迈出这一步是很关键的一点。

第一财经《中国经营者》出品

编 导 陈坦儿

责 编 朱琳

制片人 蔡如一

文章作者

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