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错失《哪吒》衍生品生意,《姜子牙》会是光线的翻盘机会?

第一财经 2020-09-01 10:57:05

作者:陈汉辞    责编:李刚

《姜子牙》提前布局的衍生品收入肯定会远超《哪吒》后知后觉创造的1800万元。这可能是光线传媒最想补回来的损失。

再过一个月,束着黑色长发、留着小胡子、手持长剑的姜子牙,即将以帅气大叔的形象亮相国庆。

日前,《姜子牙》同款积木在电商平台开始销售,单个售价39元。“算是目前销售很好的一款,”一家玩具专营店负责人表示,“《姜子牙》能够再创《哪吒》‘黑马’奇迹的话,衍生品收入应该会很高,我们也会更受益。”

在错失《哪吒之魔童降世》衍生品生意后,光线传媒早早布局《姜子牙》衍生品开发。去年年末,该积木品牌就已获得《姜子牙》在传统积木玩具领域的唯一授权,相关IP新品原本于大年初一与电影同期上线,但受疫情影响而推迟。

根据预测,《姜子牙》最终票房将落在15亿~20亿元之间,如果口碑发酵,可能会冲刺30亿元。那么,《姜子牙》提前布局的衍生品收入肯定会远超《哪吒》后知后觉创造的1800万元。这可能是光线传媒最想补回来的损失。

去年暑期档,随着《哪吒》连续打破多项票房纪录,盗版衍生品开始泛滥。即便出品方推出一系列挽救措施,比如火速抢注1800多个与《哪吒》电影有关的商标,并官方正版授权电影周边开启众筹计划,但为时已晚,电商平台已出现了各种盗版,包括公仔、抱枕、海报、T恤等。

出品方的姗姗来迟,让《哪吒》衍生品的收入定格在1800多万元。

且不谈《变形金刚》《猫和老鼠》《米老鼠和唐老鸭》等超级爆款所创造的衍生品价值,单就与《哪吒》总票房不相上下的美国动画《忍者神龟》,其票房为9亿美元,但衍生品销售额高达10.6亿美元。

《哪吒》本不该“马失前蹄”,因为光线传媒在《大鱼海棠》项目上是有经验的。2016年,电影上映前,出品方将线上独家授权的权力赋予了阿里鱼,再由阿里鱼牵头,联系各大厂商进行周边授权开发。数据显示,阿里鱼所斩获的《大鱼海棠》独家IP合作涉及42件衍生品以及多家合作平台。

《大鱼海棠》上映两周后,衍生品销售额就超过了5000万元。仅靠这一项,制作仅为3000万元的《大鱼海棠》就收回了成本。

“动漫IP本身是可以造就巨大的衍生品市场,成为电影出品方在票房收益之余的重要利润来源。”清华大学新经济与新产业研究中心特约研究员刘德良认为。

据中商产业研究院预测,至2020年我国动漫衍生品行业的市场规模有望突破1000亿元。

这片蓝海中,《哪吒》的缺席是一种遗憾。

光线传媒2019年年报称,2019年度公司实现营收28.29亿元,同比增长89.7%;净利润为9.48亿元,同比下降31%。而2019年光线传媒参与投资、发行或协助推广的影片共18部,总票房为138.67亿元。其中,光线主投、主控的《哪吒》斩获票房超50亿元,按照分账比例推算,这部影片至少为光线带来超10亿元收入。

2016年,光线传媒调整了业务审计结构,将电影业务调整为电影及衍生品,并入了衍生品。但第一财经记者根据2019年光线传媒主控与参投的电影票房数据进行了大致推算,衍生品收入占比并不高。

这与光线传媒董事长王长田心中的“迪士尼模式”有着巨大距离。

2014年,光线传媒开始全产业链布局转型时,王长田就曾公开表示,“光线传媒的发展模板是美国的迪士尼公司,将要完成的是一个全产业链式的布局。”此后,王长田在不同场合表达过类似的夙愿,“未来光线传媒将会成为一家‘全内容+全渠道’的娱乐集团,像迪士尼那样。”

从区区一个动画工作室发展到今天的好莱坞霸主,迪士尼离不开全产业链发展,多元化的收入中,衍生品就像一剂吸金强心针,不仅覆盖了玩具、服饰、食品等生活用品,迪士尼品牌效应还形成二次消费,其衍生品收入占比远超电影票房收入,甚至是后者的数倍。

而错失《哪吒》之后,《姜子牙》会是光线传媒新的机会吗?

作为光线传媒主导的“神话三部曲”之一,《姜子牙》常被定位为《哪吒》姊妹篇,风格上也一脉相承。在初心与天命之间,姜子牙的艰难抉择,更符合当下年轻人的观影倾向——不信天命,并在找寻自我的过程中破茧而出。

但面对同样强大的《夺冠》、《我和我的家乡》等影片,《姜子牙》能否杀出重围,再创《哪吒》票房奇迹,还是未知。再加之衍生品开发平台能否齐心合力,以及对盗版商品的阻击之战,都是出品方需要面对与解决的问题。

“是魔是仙我说了算,我命由我不由天”,《哪吒》的霸气宣言言犹在耳,对于出品方,又何尝不是?

央莉2020-8-3120:20:09

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