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深度| 一头扎进数字化的时装周,会迎来更好的未来吗?

第一财经 2020-10-12 15:25:15

作者:孙润洲    责编:郭苏妍

时尚产业需要新人来拥抱变化。

图| Dior 2020秋冬高定系列为线上时装周制作的视频短片

时装产业的数字化进程因为新冠疫情的爆发突然加速了。

从5月到8月,上海、伦敦、巴黎、米兰、赫尔辛基、斯德哥尔摩等城市相继举办了数字时装周。虽然9月的纽约时装周首次回归了线下办秀,但仅有少数品牌保留了线下时装走秀模式,约60位设计师仍旧选择在线上通过图文、视频、电影、直播等方式发布最新系列的静态大片来展示新品。尽管法国高级定制和时尚联合会(FHCM)宣布今年秋季的巴黎女装周会回归线下活动,但考虑到大部分国际媒体和买手的缺席,最终也决定以“实体+数字”的方式举办。

单从媒体价值与在线参与度看,数字时装周的影响力远逊于传统时装周,它更像是时装产业应对新冠疫情的无奈之举,但一些业内人士依旧发现了其亮点所在。数字化早已渗透到时装产业的各个领域,品牌通过时装电影或视频的方式进行市场营销或宣传也不是一件新鲜事。短期来看,线下活动在时尚行业的地位很难被撼动,但是,数字时装周还是可以凭借其优势与实体时装周达成互补。此外,一些品牌和设计师也为我们提供了视频制作以及数字宣传的思路。

9月25日,意大利潮牌GCDS(Giuro Che Domani Smetto)在米兰揭幕了品牌的首个数字时装秀——沉浸式虚拟舞台。整个系列的服装制作过程完全颠覆现有的服装设计流程——先以数字化的方式虚拟构建,然后再被实地剪裁出来。除了正式发布GCDS 2021春夏系列时装,这也是一场融合了社交、微电影、互动视频游戏和沉浸式虚拟体验的视觉盛宴。

“民主化”的时装周

“时装周的线上平台刚刚开始发展,这是一次集体行动,目的是让每一个品牌可以在疫情期间继续发声。很多时装电影比线上秀场更具有叙事能力。有时候相比展示服装,这些视频更侧重于呈现品牌的价值观。品牌和设计师正在探索一种更有意义的美,一种创意的剪裁、极具质感的服装与诗意的幻境的结合。”法国高级定制和时尚联合会(FHCM)新兴品牌发展负责人Serge Carreira对《第一财经》说。

一些品牌选择了相对保守的线上时装秀,这类视频大多以展示服装为目的,但缺少了前排嘉宾、知名记者、博主以及社交媒体网红的线上秀场并没有引起太大的波澜,视频的代入感也不能和实体秀场相提并论。但有些品牌和设计师则别出心裁,为数字时装周注入了“灵魂”。它们或像Martin Margiela那样以时装电影短片或纪录片的形式呈现了疫情下顶级时装屋幕后人员的工作状态,或像Berluti创意总监Kris Van Assche一样讲述他与艺术家Brian Rochefort的合作过程,Y/Project则把忙碌的秀场后台提炼成一出默剧,在展示设计师Glenn Martens服装解构技艺的同时,也为观众上演了一堂生动的时装造型穿搭课……这些视频中,品牌和设计师并没有着重展现时装系列或当季潮流,而是把消费者甚至专业人士难以见到的时装屋的背后一面带入大众视野,在输出了品牌文化和价值观的同时也满足了消费者对时装行业的好奇心。

图| Y/Project巴黎数字男装周期间的视频截图

“数字时装周重在展现‘过程’。”时装评论家、博客A Shaded View On Fashion的主编Diane Pernet在《第一财经》的采访时表示,“不管是GUCCI还是Rick Owens,它们都通过视频的形式展示了一个系列或者一个时装秀的制作过程。同时,时装电影(视频)也以营造氛围、传递情感为主。比如Matteo Garrone为Dior制作的短片可以看到衣服的呈现,但更多的是为氛围服务,再比如Viktor and Rolf在视频中展示的服装几乎没有可穿性。”

正如Kris Van Assche在Berluti的视频中所说:“我喜欢实体秀场,但是有一件实体秀场做不到的事,那就是停下来,娓娓道来所有的幕后工作和灵感来源。我想这也算是‘有生之年’系列吧,通过视频向所有人呈现当季时装系列幕后的故事。”

对于消费者,甚至对于时装业从业人员,这些“过程”的展示都是一次难得的了解品牌和时装行业的机会。毕竟,在以往的线下时装周期间,大多数从业人员也只能从每个品牌的公关新闻稿中粗略领略最新一季时装系列的制作工艺和灵感来源。只有少数知名媒体记者才拥有探索秀场后台的“特权”,甚至可以亲自听到创意总监讲述当季服装的制作灵感和工艺流程。线上平台让时装周变得更加“民主化”。

很多小众品牌的视频通过影射或结合当下社会现实输出品牌价值观,与受众产生情感共鸣。例如,在巴黎男装周期间,GmbH、Uniforme、Botter等品牌的视频都围绕种族多元化主题展开,Ernest W. Baker则呈现了一个模特在疫情封城期间的生活和思想状态,以及对生命意义的探索。日本设计师Yuima Nakazato的视频则记录了疫情期间他与重要客户互动的全过程——设计师邀请25位客户每人寄给他一件白色衬衫,并根据每个人的需求和性格特点分别重新设计,让参与者体验了一次远程私人订制的服务。

Serge Carreira说:“通过线上平台,设计师们不断进行新的突破。视频的创意非常重要,它需要准确表达品牌的理念和价值观。品牌和设计师面临的挑战并不是展示当季服装,而是如何通过视频融入一个消费或者文化群体。每一个成功的视频都应该拥有一个鲜明的的品牌识别。这不仅代表一种‘从容’或‘酷’的态度,更建立了一种风格。”

Suzy Menkes曾在《纽约时报》的一篇文章中提到,时装电影(视频)的核心就是情感的共鸣,视频不只可以作为传播时尚的媒介,还可以真正为时尚业做出贡献。从John Galliano到Alxander McQueen,许多品牌的线下秀场都在努力呈现“剧院”的效果,目的就是增强在场嘉宾的代入感。但是由于经费问题和场地以及创意的限制,只有少数知名时装屋才能真正可以制作一场堪比戏剧的秀。时装电影或视频的制作费用少得多,加上不受场地的限制,反而更容易达到烘托氛围以及传达情感的效果。

图| Yuima Nakazato巴黎数字高定周期间的视频截图

小众品牌与新锐设计师的福音

数字时装周为小众品牌和设计师节约了很多宣传预算。纽约时装周期间,一场传统时装发布会的费用至少在12万美元以上,这对很多小众品牌来说是一笔不小的数目。如果没有明星和知名导演的加持,一部时装电影或视频的制作成本会低得多,因此有越来越多的小众品牌和新锐设计师会选择这种形式代替传统的时装秀场展示最新的服装系列。实际上,在2014年前后,作为时装周的补充, Style.com(现为Vogue Videos)就曾尝试为那些预算紧张的小众品牌举办了视频时装周(Video Fashion Week)。其中,品牌Wren的时装电影初吻(First Kiss)邀请了20位陌生人,并让他们两两一组在镜头前拥抱并接吻,表达对“爱”的理解。这个视频在两天内就达到了700万的播放量.有的观众表示,这个视频重拾了他对爱情的信心。因此,相较于实体时装秀,时装电影和视频的内容表达也更为自由,甚至可以超越时尚本身,达到品牌建设或市场宣传的目的。

数字时装周也可以让小众品牌和新锐设计师得到更多媒体和买手的关注。拿巴黎举例,每一季女装周的官方日程上有60多场秀,再加上静态展、陈列室和商展,以及非官方和私人的沙龙展示,任何人都无法在时装周期间便一览所有的品牌和设计,所以有些优秀的设计师并没有得到很高的关注度。

“数字时装周非常有效率,如果线上时装周会继续存在的话,进入时装业的难度也会越来越低。但是这也意味着除四大时装周以外的时装周和地方性品牌会得到更多的关注,特别是那些用更具创意的方法介绍当季服装,讲述品牌故事的设计师和时装屋。”Pernet对《第一财经》表示。地方性品牌需要经过层层选拔才可以进入四大时装周的官方日程,并且中途要需要承担很多资金方面的风险。从这个角度看,数字时装周还可以帮助时尚业简化选拔机制,让更多的本土品牌获得进入国际市场的门票。

数字化迈向主流

疫情激发了人们的想象力,但就像Carreira所说的那样,时装周的线上平台才刚刚开始发展,质疑的声音在未来一段时间内将一直存在。数字时装周真的可以完全取代传统时装周吗?目前看来它并不具备这样的条件。线下时装周看似是一场镜头和镁光灯下的狂欢,实际上则是一个巨大的商业场域。同时,线下时装周会给举办城市及国家带来巨大收益,比如巴黎时装周每季可以为法国创造近12亿欧元的收益。

站在时装记者和编辑的角度,Diane Pernet认为:“线上时装周可以代替传统时装周,但是我并不觉得未来真会这样,他们应该会共同存在并发展。一些大的奢侈品集团或公司可能并不想做出太大的转变,因为每年的时装秀可以为他们带来很多收入,并且这也是他们公关传播预算的一部分。如果未来有更多的设计师可以和电影工作者进行创意合作,或者当虚拟现实和人工智能的技术运用更加成熟时,线上时装周的体验会更加不同。”

虽然时装电影和视频可以取代线下秀场的一部分功能,但秀场展示仅仅是时装周的一部分。时装周是每年时尚业最重要的商业盛事,它包含秀场、静态展、陈列室、商业展厅等诸多展示形式,同时也把品牌、媒体、买手、零售商以及重要客户有机地连结在一起。

“说到底,线上平台是应对当下情况的措施,是实体时装周的一个延伸,但是它并不能将其取代。除了办秀,传统时装周的展示方式也在不断变化。但是,对于设计师来说,分享他们的观点很重要,不止是创意上,还有情感上。”Carreira解释说:“很多买手渴望回归传统的陈列室和展厅,亲自与设计师见面交谈,感受服装布料的质感。很多设计师还是不会通过线上的方式向买手介绍服装的设计细节和布料。”

这也恰恰说明了数字时装周的局限性。3RdEye Showroom的负责人Jacopo G.在接受《第一财经》采访时表示,疫情给陈列室的生意带来了很多影响。有一些订单被取消或延迟,和上一季相比陈列室的销售额减少了20%。他们建立了一套高效的线上通讯系统,同时也在9月的巴黎时装周推出了全新的360度虚拟展厅。

图| RdEye Showroom的负责人Jacopo G.3

图| 3RdEye Showroom虚拟陈列室截图

“但我并不觉得陈列室或展厅的品牌可以完全进行数字化展示。客户和买手们需要亲自触摸布料,感受服装的质感和重量,就好像你在用Tinder这类交友软件的时候,你发现尽管有些人的照片很吸引人,网上聊得也不错,但你总要在实际生活中和他见面,不是吗?”Jacopo G.说。

清醒的设计师们

数字时装周不仅改变了品牌的建构和宣传方式,同时也可能逐渐改变时尚产品生产和分销的日期,乃至整个时装产业的日程表。时装产业需要面对的不只是数字时装周,而是整个产业的数字化倾向。在社会学家 Frederic Monneyron看来,数字化已经蔓延到大多数社会和经济活动中,时尚产业也不例外。但是随着时装秀形式的多样化和“即看即买”(See Now Buy Now)的普及,传统的线下时装展示方式可能会逐渐被数字化所取,疫情只是加速了这种转型。

到那个时候,时装周乃至整个时尚界的工作节奏将会发生改变,大多数品牌都会按照自己的方式迎合“即看即买”的趋势。虽然数字化在节约成本的同时提高了工作效率,但也在无形中把时尚业“快”的特点放大到了极致。疫情期间,Gucci退出了原有的时装周日程,以Dries Van Noten为代表的比利时设计师们提议改变时装界交货和打折的周期,此外,很多时装屋开始放慢脚步,重新思考数字化浪潮中时尚的意义。

“零售商开始要求设计师创作更多的系列,交易时间也提前了很多。这种节奏会逐渐让产品失去价值。时尚并不等同于快时尚。创作是一个漫长的酝酿和生产的过程,时装体系的运作需要符合设计师创作的周期。”Carreira表示,“尽管我们使用‘时尚体系’一词,但体系中不同品牌和公司的情况千差万别。”

一些全球性时尚或奢侈品集团的分销渠道由自己控制,他们可以管理自己的供应链和库存水平,而其他规模较小的公司则一直努力适应零售商们的各种要求。对于设计师来说,目前是重新考量和制定其产品计划和供应链流程的好时机。 对于公司规模较小的品牌来说,早期系列(Pre-collection)的意义不大,但是预见主题的交付可能是有效的。它们可以尝试每年只创作两个系列,分多次交货。 这样在设计总量减少的情况下,消费者对新款的期望也可以得到满足。

很多年轻设计师一直保持了这份清醒。荷兰设计师二人组Schueller De Waal很早就决定不按照时装周的日期发布新品,而是遵循自己的创作节奏。Diane Pernet也在年轻的设计师身上看到了时装产业的未来:“我们需要考虑到这个行业给生态环境带来的破坏。很多年轻的独立设计师希望做一些对我们的星球有益的事情。他们不想像大品牌大公司一样过度生产,他们也意识到我们并不需要那么多的衣服,那么多的系列,也许一年一到两个系列就可以了。不管怎样这些年轻的设计师是未来,随着他们的成长我们的生活环境会变得越来越好。也许我们也会从‘即看即买’过渡到‘买更好,买更少’(buy better buy less)。”

Monneyron认为数字秀场在概念上还应该细分出虚拟秀场,有些品牌选择用虚拟模特展示服装。而这不仅加速了模特行业的裂变,甚至连时尚摄影师也要开始转行学习编程了。这样的例子并不陌生,Shudu Gram的创造者Cameron-James Wilson在成为虚拟模特设计师之前的职业就是时尚摄影师。

图| KidSuper在巴黎数字男装周期间的视频截图,用人偶代替模特。

时尚总是向新玩家和新人才开放,在理解系统规则的同时,他们面临的挑战总是与众不同。数字化已经重新谱写了时尚体系,但不论如何,具有共情能力、不断输出观点和创造风格的品牌和设计师终会获得机会。

“时尚关于梦想,但梦想并不意味着徒劳,它必须具有启发性,同时可以鼓舞人心。毕竟时尚产业总是在自我调适,我们也需要新的人来拥抱这些变化。”Carreira说。

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