越投入越亏损，会员涨价能打破视频行业的烧钱僵局吗？|一佳之言

当“双11”的尾款人还在为各种打折优惠的数学题烧脑时，爱奇艺却表示要在“双11”之后涨价了。

11月6日下午，爱奇艺宣布将在11月13日启动对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用的调整，包括连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡定价等都有不同程度的上涨。以黄金VIP会员月卡为例，目前价格是19.8元，即将涨至25元，涨幅约在26%。

对于此次价格上涨，爱奇艺方面回应称是审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素，做出了当前价格调整的举措。其他视频网站对于是否跟进涨价一事暂无回应。

在这次涨价之前，爱奇艺、腾讯视频、优酷等主流视频平台推出的基础会员订阅价格，已经持续了9年未变。

9年前，中国的视频行业还没有付费包月买内容的服务，同业也没有可对标的基准。爱奇艺CEO龚宇曾透露，当时用户看电影有盗版DVD，5块钱一张，网络上一个用户平均每月看4部，19.8定价由此而来，并成为视频行业默认的基础月费价格。

事实上，从龚宇在财报会议上铺垫“涨价”，到超前点播、星钻会员等新付费模式的推出，视频行业已经开始围绕改变当前的会员商业体系做出尝试。但如何在追求商业变现的同时平衡好用户体验，仍是长期课题。一个例子是，今年，腾讯视频、爱奇艺两家视频平台针对网剧《庆余年》推出的付费超前点播模式，但因为没有很好顾及用户感受进而引发了广泛争议, 遭到网友指责。

接下来，会员费的涨价一个最直接的影响，是爱奇艺将在付费会员数量面临更高的增长挑战，用户多大程度愿意埋单还是未知数。

但在涨价背后，是中国视频行业10年投入10年亏损的残酷现实。作为长视频领域里为数不多摸爬滚打至今的创始人，龚宇带着爱奇艺打过了版权大战，经历了向移动互联网转型，再到视频会员付费模式的探索、亏损上市，但是直到现在，包括爱奇艺在内的行业主流平台还是普遍处于亏损状态。

以爱奇艺近3年的业绩为例，它在2017年、2018年和2019年分别亏损37.36亿、91亿、103亿元。最大的成本来自于内容。2019财年，内容采购和制作费用高达222亿元。其最大的竞争对手腾讯视频曾今年年初透露，视频业务的全年营运亏损为30亿元。

从营收构成来看，自2018年第三季度开始，在爆款网剧《延禧攻略》、热门网综《中国新说唱》等的带动下，爱奇艺会员收入第一次超越广告收入，成为公司最大的收入来源，此后这一趋势得以延续；到2019年第三季度，爱奇艺订阅会员营收的占比首次过半，开始支撑起了爱奇艺营收的半壁江山。

不过占据最重要营收的会员收入也面临增长挑战。截至第二季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.05亿。而在第一季度末，爱奇艺的订阅会员规模为1.19 亿。相比之下腾讯视频第二季度付费会员人数1.12亿，仅比第一季度增加200万。受充满挑战的宏观经济环境影响，广告业务营收下滑是行业不争的事实，付费会员也进入增长平缓的阶段。

高企的内容投入下，营收仍难以覆盖成本，抖音、快手等短视频也在积极争抢用户时间，苦苦追求正向现金流的视频平台要想构建自身发展的正循环，答案指向了高品质的内容创作和可持续商业模式的建立。会员价格成为关键要素之一。

如果对标海外视频流媒体Netflix 来看，2010年以来，Netflix前后涨价5次。2011年7月，奈飞的第一次提价曾导致大量用户流失，股价下跌；此后的奈飞再次提价，导致股价下跌13%；直到2017年提价，股价一路上扬；2019年的第四次提价，Netflix的取消率上升了，但收入增长加快了；最新一次提价是在今年10月29日，当日股价涨超4％，投资者将涨价视为增强定价能力的信号。

Netflix能够连续涨价的底气，是通过巨额投入成功打造《纸牌屋》《女子监狱》《怪奇物语》等高品质内容，以吸引付费用户、再用付费收益继续投资优质内容、进而反哺用户和行业。

 从Netflix的经验来看，用户是否买账，核心在于精品内容的稳定输出。在国内视频行业，可以看到的是， 2017年，《白夜追凶》、《无证之罪》等高分国产网剧刷屏，今年《隐秘的角落》等网剧成为爆款，到白玉兰入围名单中已经出现多部网剧身影，中国视频平台展现出的品控能力正在逐年提升。

对于已经习惯了9年月费19.8元的视频用户而言，涨价意味着他们接下来将“用脚投票”。未来视频网站如何源源不断地为用户提供不“注水”、高品质的内容才是关键。