家电双十一：美的海尔争霸 低价高质并举

“双十一”大促成为家电业今年扭转业绩最后一搏的机会。截至11月11日下午约5点30分，从京东、苏宁的榜单及数据看，美的和海尔继续上演双雄争霸，而健康类、细分功能家电受到追捧。渠道下沉促使线上线下融合深化，厂家追逐从公域流量到私域流量，商家销售从产品到服务。

据京东家电全球好物排行榜，从全品类看，11月11日当日，海尔、美的、格力、西门子、小米、小天鹅、TCL、海信、创维、松下分列前十名；11月1日至11月11日累计，美的、海尔、小米、格力、TCL、西门子、小天鹅、飞利浦、松下、海信分列前十名。在代表中高端产品的京品家电排行中，无论11月1日当天，还是11月1日至11月11日，海尔均力压美的、居于首位。

而在苏宁家电悟空榜品牌销售额排名中，11月11日当日，美的、海尔、格力、小米、西门子、海信、TCL、创维、小天鹅、容声分列前十名；10月21日至11月11日累计，美的、海尔、小米、格力、海信、西门子、TCL、小天鹅、创维、卡萨帝分列前十名。

从产品看，疫情刺激了健康类家电的需求，细分功能产品也迎来春天，消费升级趋势延续。京东11月11日截至上午10点，高端柜式空调成交额同比翻两番；新一级能效空调成交额占比突破50%；舒适风空调成交额同比增长超6倍。中高端冰箱、洗衣机成交额同比增长均超3.5倍，10公斤洗烘一体洗衣机成交额同比增长5.2倍，带除菌功能的洗衣机成交额同比增长5.6倍；母婴洗衣机成交额同比增长超210%。400升以上可以存放全家一周食材的大容量冰箱成交额同比增长超280%，分区存储冰箱成交额同比增长3.9倍。电视方面，超薄OLED电视同比增长超200%。

同时，“懒人”和“吃货”推动嵌入式洗碗机成交额同比增长超5倍。今年更多人选择厨电套装，“烟灶+蒸烤一体机”以及“烟灶+洗碗机”成套下单的产品成交额同比增长7.8倍。果蔬解毒机、消毒刀具等成交额同比增长超3倍。2000元以上中高端扫地机成交额同比增长超4.5倍。此外，美容器品类成交额同比增长超过180%，按摩器品类成交额同比增长超过230%。

苏宁11月11日截至凌晨1点，家电家装品类消费升级趋势明显，65英寸以上大屏彩电销售额同比增长161%，智能小家电销售额同比增长213%，智能家装产品销售额同比增长608%。3C品类，更多年轻消费人群涌入，电竞装备销售额同比增长325%，5G手机销售额同比增长10倍。

从渠道看，今年是京东全资控股五星电器后的首次“双十一”，包括7家面积超过1万平方米的京东电器城市旗舰店和上千家门店的京东五星电器统计数据显示，10日10点到11日10点24个小时内，中高端产品和新兴品类表现抢眼，比如75英寸智慧大屏电视成交额占比接近电视整体销售的30%；蒸汽清洁机成交额同比增长150%；扫地机器人同比增长120%；电蒸箱同比增长80%。

京东从线上大力拓展到线下，苏宁也把百亿补贴从线上覆盖到线下，家电渠道今年双十一实现从线上到线下的全渠道协同作战。苏宁零售云、苏宁小店、家乐福等多业态参与，同时苏宁家电3C品类采取以旧换新、直播带货、套购优惠、天天低价等玩法，还与家电主流品牌请明星代言人助阵。

厂家的销售渠道重点，则从公域流量延伸私域流量。比如，格力11月6日在苏宁易购“家电巅峰日”活动中，八款空调大幅降价促销，单机型最高降3200元。在11月10日、11月11日两天，格力把重点同时押在自家的微信小程序“格力董明珠店”，新能效三级分体空调挂机促销价低至1799元。TCL类似，在各大电商平台促销的同时，今年双十一也在TCL官方商城促进一站式家电消费。万和官方商城11月11日截至凌晨0点42分，销售额同比增长300%以上。

销售从家电产品到家电服务，也是今年双十一的新特点之一。广州国美管家公众号显示，除了促进以旧换新的家电补贴销售，还出家电清洗优惠券，挖掘存量家电的服务市场需求。苏宁帮客众多服务在双十一也达到年度底价，覆盖家电清洗、家电维修、家政保洁等服务。