壹快评丨双11十二周年，数字化演进继续

又一年双11落下帷幕，电商巨头天猫提前开售并延长售卖期，交易额最终定格在4982亿元，订单创建峰值达58.3万笔/秒，再创历史新高。

今年是一个特殊的年份，双11的宏观背景也不同于往年：其一，新冠肺炎疫情笼罩之下，放眼全球主要经济体，唯中国经济复苏表现抢眼；其二，这是双11的第十二个年头，在中国人的时间概念里，60年一甲子，12年一轮回，到了阶段性总结的时刻。

双循环，全要素聚集

双11之前国家统计局公布了最新经济数据：三季度GDP同比增长4.9%，经济增速由负转正，社会消费品零售总额季度增速年内首次由负转正，进出口总额增速由负转正。中国经济稳步走出疫情影响，“双循环”宏观经济政策开始奏效。

我国消费结构可提升潜力大，为了满足人们对美好生活的追求，需要进口更多的产品升级人们的消费，同时，中国制造也需要更进一步地谋划“出海”。“双循环”是一个在更大开放环境下相互促进的内外循环，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，其中，外循环尤其不可偏废。

依托超大规模市场优势和消费潜力，双11——中国全年最大消费季，成为特殊时期全球商家能够抓住的商机之一。

根据天猫国际数据，今年共有来自84个国家、26000多个进口品牌（海外商家数比去年增加3倍以上）共同参加天猫双11，其中超过2600个海外品牌首次参加，为中国消费者带来120万款进口新品。从11月1日到11日中午12点，天猫双11的进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个进口品牌成交过千万元。

与此同时，更多的中国企业谋求“出海”，让海外消费者也参与到双11当中。今年报名参加天猫双11的速卖通商家数量增长超过30%，商品数量增长超过60%，国内备货仓的出单量同比去年增长上百倍。

作为疫情后全球最大的消费季，双11已成为衡量经济运行状况的温度计。中国电商平台极其敏锐地捕捉国内外环境的显著变化，迅速做出调整，带给消费者更加丰富、更加多元的全球供给，也为全球品牌和商家提供了最大的增长机会。此为“双循环”下的全要素聚集，拓展了双11的价值半径。

产业带数字化

所谓产业带数字化，即“互联网+产业带”模式。互联网和产业带，两者相互依存、相互促进、相互深化，其中，前者对后者的推动更为重要。具体而言，就是着力于实现“业务的数字化”，使市场经济中最基本的供给者——中小企业或中小商家，在新型数字化商业环境中发展出新的业务（商业模式）和新的核心竞争力。

产业带数字化，宏观层面加速了传统产业结构的转型与升级；微观层面使供给侧得以优化，给不同产业、不同层级的商家带来了新的增长点。特别需要指出的是，以往产业带形成依靠的是国家层面的产业政策与地方政府具体落实之结合，而互联网背景下，产业带形塑增加了电商生态系统支持这个选项。

产业带工厂在双11期间收获颇丰，展现出中国工厂直面挑战重回增长的韧性。公开数据显示，从11月1日到11日，来自全国2000个产业带的120万商家、30万个外贸工厂全面参与到天猫双11，共有105个产业带成交额过亿元，超过10亿元成交额的产业带有10个。浙江、广东、江苏、福建的数字化标杆产业带示范效应显著，成交额大幅领跑全国。四川、河北、广西的产业带成交额同比增速进入全国前三。

可见，需求端的消费潜力，正在通过产业带数字化进程有效转化为供给侧的增长动能，让深耕中国制造的上游工厂获得新的增长红利。

线上线下深度融合

今年双11期间，线上线下实现深度融合。除了前文所述的产业带数字化背景下的新供给，新场景、新体验也带动了内需爆发。谈及新场景，如今的双11早已不止于“买”，还有“逛”和“玩”，用户的互动感和沉浸感进一步提升，为商家带来了更大的生意增量。以“云逛”为例，3D实景购物技术得到大规模应用，人们足不出户就可以360度“云逛”商场，并且自主搭配商品。

今年双11线上线下融合的一个侧重点是更好地融入线下场景，增量消费则聚焦于本地生活和直播带货。体验式消费和因人际社交而产生的消费比例将会增加，不再只是个人孤独地线上买买买，同时，由过去单纯实物消费转变为实物消费和服务消费并举，以此快速拉动服务消费升级，并通过互联网红利对线下商业形成有效反哺。

某种程度上，双11就是一种媒介，尤其在今年，它让消费者的感觉和感官得到更大程度的扩展和延伸，不再局限于实物感知。

直播大爆发

如果说2018年双11淘宝直播是初露端倪，2019年是小试牛刀，那么，2020年双11淘宝直播迎来现象级大爆发。也是在今年双11，社交与电商彻底合流、融为一体。而且在具体的玩法上更加多元和丰富，不囿于头部明星主播，从厂家培育的专业主播，以及带有扶贫色彩的村播也深度参与进来。

双11期间，淘宝直播等内容化场景，成为商家实现增长的新引擎。将近3亿用户观看了淘宝直播，直播累计时长1660年，由直播引导成交的GMV（成交总额）同比翻番。店铺自播成为商家运营的标配，商家自播带来的GMV同比增长超过了500%。

今年是中国脱贫攻坚收官之年，电商直播是帮助贫困地区与外部市场供需对接的重要手段之一，它使更多贫困地区的人、物、事、景被看见，进而促进贫困地区物产和资源的转化、变现，帮助产源地贫困农户解决就业、增加收入。电商直播打破了信息壁垒和信息孤岛，为乡村赋能、让贫困地区“被看见”。

如果站在双11元年的起始点，展望这过去的12年，肯定无法预料到双11会演变成如今的模样。这其中我们看到了互联网技术的伟大力量。毫无疑问，双11已成为一项数字创新工程。过去的12年，在商业价值的推动下，双11带来了技术创新，拓展了世人对电商内涵与外延的理解，丰富了国人的消费理念。从这个意义上说，最终天猫双11的GMV数字并不重要，重要的是，12年间阿里提供的这一份数字化行进路线图，连接着国家、企业和个人。

（作者系数字经济智库高级研究员）