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饭圈豆瓣“养号”的背后,是被绑架的娱乐业

第一财经 2020-11-26 13:00:29

作者:袁颖 ▪ 陶紫东 ▪ 陈锐    责编:王媛丽

最近,粉丝打投又开创了新角度。流量粉为给爱豆即将播出的新剧刷高分,提前布局在豆瓣“养号”,他们四处刷低质量书评,引来图书编辑投诉。只要互联网上存在打分、数据展示机制,就很难想象下一个被会被大军过境的平台是什么。

“新剧播出后反应不错,但CP粉数量远大于唯粉,如果你是粉运,如何策划提纯?”

这是某明星工作室招聘考卷中的一道笔试题。

粉运,指粉丝运营,岗位职责为通过专业运营手段持续刺激粉丝情感,使其自发参与到艺人或品牌的传播工作中。而提纯,原是化学术语,指将混合物中的杂质分离出来以提高其纯度,这里指将粉丝由团粉或CP粉(多人粉丝)转化为唯粉(单人粉丝)的过程。

一位不愿具名的从业者告诉《第一财经》杂志,提纯之所以重要,是因为和CP粉相比,唯粉的忠诚度和黏性会更强。“你如果喜欢两个人,你是不是每次打投都要端水?但是唯粉只要做一人份的事情,他的购买力也只贡献给一个人。”

“现在市场上大一点的经纪公司都会内部设置专门的粉运岗位,”丝芭传媒CEO陶莺说,“也有专业的粉运公司承接外包业务,服务多个经纪公司,相当于乙方。”丝芭传媒旗下有SHN48等女团组合和鞠婧祎等签约艺人。

粉运需要管理和运营好粉丝,以帮助实现偶像的商业价值最大化。而明星工作室将“提纯”技能纳入招新考察范围,还表明粉运是相当垂直的工作,如果不懂饭圈的内部术语和组织架构,即使传播学教授或资深品牌经理也未必胜任。

在今年2月底闹得沸沸扬扬的“肖战事件”之前,黑金娱乐一直是由外包的粉运公司来对接艺人粉丝,在公司层面基本不和粉丝直接联系。黑金娱乐是聂心远在2014年创立的经纪公司,旗下有曾舜曦、侯明昊等年轻演员,也有李振宁、施展等在选秀节目中人气较高的唱跳爱豆。

聂心远有16年娱乐从业经验,他入行时正是中国内地第一批选秀偶像——超女快男——成为追捧对象,第一批粉丝群体出现的时间点。“那时其实我们也没有研究怎么找到粉丝,经纪公司和粉丝之间关系也比较单纯,就是卖演唱会门票、卖专辑,没想过去引导粉丝。”聂心远说。

在超女快男之后,韩流偶像团体在内地形成新的追星潮流,粉丝群体自然也会向韩国追星模式学习,加之新的社交媒体平台如微博出现,粉丝与偶像之间的互动逐渐由线下转移到线上,微博其后设计的“超级话题”功能使得粉丝的圈层封闭,形成了所谓的饭圈。

作为拥有最多受众的亚文化圈层,饭圈与其他圈子在一次次的圈层越界中发生摩擦,但由于未造成实质性影响,都被看作小打小闹。直到今年2月底,因艺人肖战的粉丝向网信办举报AO3(一个非盈利性同人作品托管网站)上一篇“博君一肖”的同人文章使得AO3被墙,随后亚文化的各个圈子群起而攻,以抵制肖战的商务代言、影视综艺等方式作为回击,导致肖战的演艺工作受到极大影响,至今的8个月里除一部影视作品上线外,没有任何新增代言。

2015年,肖战在选秀节目《燃烧吧少年》中出道。2019年6月,他主演的《陈情令》播出,其粉丝群迅速扩大,之后成为内地娱乐圈声量最大、资源最多的明星。一个当下最红的顶流明星也会转瞬跌入谷底,粉丝的覆舟之力也许是肖战事件留在互联网上最大的tag。同时,饭圈在事件中展现出的组织性、战斗力和破坏性令行业内外感到震惊。

所有人都意识到,粉丝正从偶像明星的消费者和追随者,逐渐演变为手握话语权、能影响市场决策的规则制定者。

偶像化,供养与粉丝经济

中国传媒大学教授吴炜华长期关注青年亚文化,他对《第一财经》杂志表示:“大量的传播活动和信息往来会通过社交媒体放大,而社交媒体以人际传播为基础,由情感圈层关系驱动,所以你会在这些平台上看到粉丝们非常强势的意见表达。当人成为媒体本身的时候,那是很不得了的。”

比如,粉丝可以靠消费反馈力度影响广告主选择品牌代言人的权重,用微博打投和控评左右艺人的网络热度和公众印象,以此形成的关注度和流量再进一步影响艺人能拿多少片约、接多少通告、代言多少品牌……

一旦这样的商业逻辑奏效,娱乐产业的模式自然也会发生变化,因为流量已逐渐成为行业风向标。

2018年被视为中国偶像娱乐“元年”,爱奇艺和腾讯视频推出的《偶像练习生》和《创造101》形成了巨大影响力。此后,一批新兴偶像经纪公司相继涌现,这些公司以“吸粉-养粉-固粉”为核心策略,将练习生在尽量短的时间内推至台前,借助粉丝为旗下艺人扩大声量,以获取更多的曝光机会和商业资源。据不完全统计,今年播出的《青春有你2》(以下简称《青你2》)背后共有46家经纪公司,其中有15家成立于2018年及以后。

第一财经商业数据中心(CBNData)9月发布的一组数据显示,在美妆个护、食品饮料、服饰鞋包和日化家清等消费品类目中,热度最高的四位新增代言人分别是周震南、朱一龙、黄明昊和刘雨昕。除朱一龙外,其他三位均由偶像选秀综艺进入大众视野,都曾以高票数成团出道,粉丝群强大。

2019年年初,百草味官宣了易烊千玺的品牌代言人身份。凭借电影《少年的你》,这位偶像出身的流量明星在向演员转型的道路上成绩不错,但百草味选择易烊千玺,除了看中他的潜力和与品牌的形象契合度,易烊千玺在各平台的数据表现也是参考维度之一。艺人观察平台“Funji欢集”提供的一组数据显示,易烊千玺多次位列微博超话签到日榜前五名,他的粉丝能始终保持很高的打投热情。

“我们品牌也期望和代言人粉丝玩在一起。”百草味品牌经理鱼丸面(花名)告诉《第一财经》杂志。百草味对品牌代言人及粉丝间的互动较为重视,会主动做一些互动内容,在粉丝发起的公益、重要活动或艺人生日这类关键节点,品牌方还会主动帮助粉丝做一些应援。此外,百草味还曾面向易烊千玺粉丝推出限量定制礼盒,在双11等大的电商节点售卖。

聂心远承认黑金娱乐也有意识地利用了粉丝经济红利。2018年,聂心远成立黑金计划,面向全球公开招募练习生,发力偶像经纪业务。此前,他原本的策略是坚持“去流量”,即使侯明昊、曾舜曦等艺人以偶像身份出道,但在曝光度足够之后,公司会安排他们向演员方向转型,是一个去偶像化的过程,“因为演员圈子其实不喜欢偶像,做演员得去掉这个标签”,聂心远说。

但在看到《偶像练习生》和《创造101》创造出了一批完全依靠流量的偶像之后,聂心远有了做练习生的决心。

2019年的《青春有你》是聂心远的第一次试水,黑金计划练习生李振宁以第二位的成绩出道成团,另一名练习生施展也在选秀中有较高热度,公司为其发售的写真集销量可观。这批练习生尽管训练时间只有几个月,却能在选秀中圈回大量粉丝,商业回报既高又快。

培养流量艺人就不可避免地要与粉丝打交道,除了直接对接,黑金娱乐还通过外包的粉运公司与大粉对接。聂心远表示这是当下各大经纪公司都会做的事情,但拒绝透露与粉丝具体的互动方式,“这应该是各公司的底线,绝不会对外透露。”他说。

同时,许多原本非偶像性质的艺人或非主打偶像模式的综艺节目,也开始有意无意地向粉丝经济靠拢。德云社是一个典型的例子,张云雷、秦霄贤等一批年轻相声演员以类似偶像明星的路径在社交媒体上俘获了一大批粉丝,德云社与腾讯视频合作的《德云斗笑社》在今年9月播出,“团综”感已经非常明显,这个相声班子的发展模式越来越接近时下的偶像男团。

《乐队的夏天2》中也能窥见类似的趋势。凭借自成一体的幽默感和才华,五条人在社交媒体走红,其经纪公司摩登天空也顺势做起了会员生意:9月,摩登天空推出付费会员产品“登登登”,并声称将在节目录制结束后推出五条人的首个会员专场。传闻部分会员接到了五条人成员仁科的电话,这让其他粉丝羡慕不已。

执行力、战斗力与权力反转

在追星这场大型竞演活动中,市场需要一款可量化的评价工具,2015年开始转型主打娱乐营销的微博在饭圈中扮演了一个重要角色,该平台在2016年推出的微博超话就满足了这一诉求。如今,微博是明星发布官方信息的重要阵地,本次接受《第一财经》杂志采访的粉丝和经纪公司也都表示,超话、热搜、关注和评论转发量仍是衡量艺人知名度的重要指标。

在没有社交媒体的年代,粉丝可以是西方的披头士乐队迷,也可以是砸锅卖铁只为见刘德华一面的早期“女友粉”,但受限于沟通成本,他们大多只能以“散粉”或线下小团体的形式出现。

互联网的连接性让粉丝集结更方便,饭圈的架构也因此更严密且有组织性。2003年,百度贴吧的上线让粉丝分门别类地聚集在同一平台,此后,豆瓣小组和晋江“兔区”接替了天涯社区,成长为明星八卦的新集散地,而Lofter和B站则为同人创作者提供了相对垂直的输出平台。

在多次流量粉丝失误操作事故之后,聂心远意识到粉丝需要引导,尤其是当公司艺人出现负面新闻时,及时和粉丝沟通是必要手段。

不过,无论外包粉运还是公司内部的粉运,一般都不引导粉丝为爱豆做数据,因为“官方”下场干涉太多会打击粉丝的积极性,“粉丝需要参与感和控制感。数据这方面我们没有引导,而且粉丝其实比很多工作人员更懂。”聂心远说。

数据是讨论饭圈绕不开的高频词,它是流量实体化的表现,如明星微博的转赞评、明星势力榜、超话排名、话题热度等一系列榜单,及单曲销量、作品播放量等业务数据。随着更多社交平台出现,粉丝不再局限于微博,抖音、快手、B站等也成为粉丝刷数据的战场。

这一过程中,粉丝其实是义务劳动者,他们或主动或被动地参与其中,以控评、做数据等形式,轮流扮演着艺人公关、宣发、品控甚至维权者等角色。

“蔡徐坤拍奔驰广告时,他的后援会中有影响力的大粉都到了拍摄现场,广告脚本要给这些饭头先过一遍,因为他们怕拍出来破坏蔡徐坤人设。”一位不愿具名的广告从业者告诉《第一财经》杂志。

在粉丝内部,刷数据依靠严密的组织和强大的执行力,分工清晰,与之相关的部门是“数据组”和“打投组”,不同的数据榜单有专门人员做不同的教程。组织会将数据作为粉丝每日任务发布,粉丝完成之后需要在微博评论中打卡。

“反黑”则是饭圈的另一个日常任务,这个通常局限于微博内部的虚拟举报,让对偶像具有侮辱、诽谤等性质的负面言论消失,同时让发布这类言论的ID被微博“炸掉”。

在成熟的组织和强大执行力的加持下,TFBoys三个成员的饭圈在内地娱乐圈中始终保持很高的存在感,易烊千玺饭圈中的数据大粉微博粉丝数量达40万,每日阅读数基本在10万+。

大粉在饭圈内部渐渐拥有一呼百应的能力,这能影响做数据的方向,甚至能引起饭圈与饭圈之间的大规模“战斗”。

一呼百应带来的是饭圈的集权和排他,这已经开始令一些粉丝个体反感。韩佳怡是“博君一肖”的CP粉,去年王一博出道五周年纪念时,她曾参加王一博唯粉组织的线下活动,想领取应援物。领应援物需要出示王一博的微博超话等级以及为王一博氪金(花钱)的记录,韩佳怡出示完这些记录之后,发放者却在没经过她同意的情况下查看了她的微博界面,当发现她关注的“博君一肖”超话后便拒绝给她应援物,理由是唯粉应援,CP粉没有资格领取。

韩佳怡对这件事情印象深刻,在她看来这个做法既不尊重人也很难理解,CP粉被剥夺了粉丝身份和粉丝的权利。在那之后,她几乎不会再去线下领取应援,线上也“solo”追星,不再刻意融入饭圈集体。

吴炜华观察到,在饭圈内部,个体是消失的,群体属性很大,粉丝只有在群体里面,才会呈现一个非常投入的状态,“粉圈的行动共振必须是保持一致的,穿的衣服一样,拿着应援的东西一样,连应援颜色都要被粉圈决定,你是没有个体的,在一片灯海,能找到你吗?”

因此,粉丝经济的逻辑核心是规模化。如果粉丝个体不参加粉丝活动,不在粉圈里,没有被圈层的一套经济运作的脉络推动往前,那粉丝的个体价值是可以被忽视的。

但在这样的行动共振之中,饭圈会自发形成竞争机制,而个体甚至会承受“同辈压力”。

“这就是一场battle,每年大家都会严阵以待,你要是控不赢,人家就会说你糊了。”刘蕊寒说。她是TFboys成员王俊凯的粉丝。

在TFboys每年最重要的两个控评战场“春晚”和“周年演唱会”,王俊凯、王源、易烊千玺的粉丝又会各自单人控评。刘蕊寒告诉《第一财经》杂志,几乎每个做数据的粉丝手里都能有几十个小号,她自己也有四五十个,因为每个微博号的转赞评有效次数是有限的,这个小号不行了就得切号继续做。

“严阵以待”的方式是官方和民间数据组会拉多个控评群,专注不同的营销号,每个群里存在不同的分工,文案组负责产出控评文案给粉丝复制,链接组负责关注各种营销号,将与爱豆相关的微博链接放到群里,控评组的粉丝则负责控赞和二次转发。每个群会计算群内所控微博的转赞评数据,成为群与群之间竞争的指标。

刘蕊寒每次参加统一的控评行动,都会耗费大量时间和精力,“春晚”播出那一天她甚至需要不停切号控赞直至凌晨,而“周年演唱会”拉的战线则更长。这样高强度且重复的行为,有时也会让她怀疑意义,只有把一切解释为“对爱豆的有效付出”才能自我化解。

当然,粉丝的终极付出还得靠“氪金”,经纪公司和商业品牌也会顺势设计出许多完全粉丝向的产品。比如爱豆和粉丝互动的线下演出,最典型的就是TFboys的周年演唱会;还有针对粉丝群体开设的付费会员,让粉丝享有一定特权;发售偶像写真、定制应援棒等;合作品牌则非常乐意推出与代言偶像强绑定的限定款,有意无意引导粉丝竞相购买。

两种商业模式,东风压倒西风

传统娱乐产业中,艺人虽也是产品,粉丝和大众消费的主要还是艺人的作品,即市场是为内容付费,此时的代言收入也以品牌形象为主,更没有带货之概念;而粉丝经济模式下,作品不再重要,偶像之所以成为偶像,全赖粉丝供养,偶像产业的主要盈利模式也变成广告代言,并且带货成为重要的指标,而广告主已越来越只肯为话题度和转化率买单。

假如偶像仍能以内容产出为主要商业模式,那么尽管粉丝的热情和消费力仍是核心,但对公共场域流量和数据的倚赖会减低很多。

成立近10年的丝芭系女团SHN48原本是这一模式的代表,更接近日本偶像产业中的“养成”路线,艺人不需要在综艺和电视剧中过多地抛头露面,通过线下公演、发行唱片和握手会等形式就可以获得极高的粉丝黏性,实现商业回报。

“丝芭传媒的商业模式,是从剧场演出到总决选,再到握手会的闭环。”陶莺对《第一财经》杂志说。在这个体系中,粉丝可以一站式体验所有环节,“所以会有粉丝开玩笑说自己是村民,自己玩自己的。”

但和黑金娱乐一样,粉丝的威力也逐渐侵入到丝芭的市场策略中,原有闭环模式开始松动。

一个明显的信号是,丝芭旗下艺人开始陆续“出村”。今年春天,丝芭传媒先是派出许佳琪等10位成员参加《青春有你2》,继而又将赵粤等7位成员推荐给了《创造营2020》。这是丝芭传媒首次派艺人参加爱奇艺和腾讯的选秀综艺,浩大的声势一度被网友戏称为“河妹出征”。

“许佳琪这批一期生的8年合约正好是今年到期,我们要为艺人的后续考虑发展,也希望能破除外界对丝芭系偶像的刻板印象。”陶莺说。某种程度上,这表明丝芭模式面临瓶颈,而热闹的选秀生意是一个不得不抓的机遇。

艺人出圈参加选秀,有了人气、声量和数据,自然也会带回“秀粉”,后者再次显示出巨大的战斗力。他们熟悉饭圈的各类套路和规则,在经历了两年来密集播出的选秀综艺洗礼后,他们能在短时间内爆发热情,并用打投、拉票、做数据等手段将自己心仪的选手送上高位。

这与SNH48先前的饭圈文化产生冲突。SNH48粉丝郑小台告诉《第一财经》杂志,原生粉大多比较懒散,和偶像互动的主要渠道是口袋48——一个可以获取偶像动态、观看成员直播的官方App,支持偶像的方式是花钱买专辑、看演出和参加握手会。但秀粉改变了原有的规则,将模式照搬过来,各类“控评小队”应运而生,“明明可以花钱买快乐,为什么要用控评的方式给自己增加负担?”郑小台说。

现在,曾经基本只靠粉丝买周边、投票等方式运作的丝芭娱乐已进一步成立了影视公司,推动旗下艺人转型演员,对接各种商务代言和时尚资源。

“经历了选秀之后,我们明显感觉到内娱那一套打投玩法的影响力。其实不管大家对于做数据的观感怎么样,我们心里都很清楚,数据是当下佐证艺人人气必不可少的市场指标。”陶莺举了鞠婧祎的例子,从SNH48毕业后,鞠婧祎作为演员单飞发展,她的粉丝才发现外部玩法和丝芭内部不同,开始更加积极地为她做数据、争取资源,“现在这个过程加速了。”陶莺说。

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