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有人排队8小时喝茶颜悦色,创始人却不想品牌当网红

第一财经 2020-12-02 10:01:13

作者:许诗雨    责编:高莉珊

茶颜悦色武汉首店开业现场 | 图片来源:视觉中国

12月1日,茶颜悦色终于走出了湖南。

当天,新式茶品牌茶颜悦色的武汉首店在武汉天地开业不久,#武汉茶颜悦色门外排起长队#的话题就一度冲上微博热搜第一。接着茶颜悦色又创了个热搜话题:#排队8小时才能喝到的茶颜悦色#。

对于许多并不居住在长沙的奶茶爱好者来说,茶颜悦色是一个久闻其名但很少有机会接触的品牌。

茶颜悦色的品牌诞生于2013年,直到上个月走出长沙在常德开出门店前,它一直都是一家主攻长沙本地市场的新式茶饮品牌。据天眼查提供的信息,茶颜悦色目前已接收天图资本、顺为资本、元盛资本、源码资本等多家机构的投资。

茶颜悦色在全国范围的出圈发生于2018年之后,闲鱼上“代喝茶颜悦色”的业务推动了消费者对品牌认知与好奇心。随后,随着长沙每到节假日就迎来火爆客流,作为本地品牌的茶颜悦色知名度也在相关话题讨论和报道中被进一步推高。

在由《第一财经》YiMagazine发起的金字招牌消费者品牌偏好度大调查中,茶颜悦色在2019年和2020年连续两年拿下第一,超越许多全国布局的新式茶饮品牌。金字招牌调查的结果主要基于受访者对品牌的“推荐度”和“失望度”综合得出。而茶颜悦色主要赢在了消费者失望度更低上。

茶颜悦色创始人吕良在分析其品牌大受好评时,时长会归因于“消费者会护短”。在他看来,作为一个只活跃于长沙及周边地区的区域品牌,茶颜悦色在品控、管理上仍有不少需磨炼之处,这也是他很长一段时间里始终不愿贸然从长沙走出去的原因。

把出省的第一站选在武汉,某种程度上也体现了茶颜悦色的谨慎。毕竟,长沙与武汉之间距离相近,高铁通行时间在1个半小时左右。

据《界面》报道,相较于其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法,茶颜悦色武汉分店前期的供应输出主要来自长沙。目前长沙方向大约每周会向门店运送物资,每个门店均在店周边设立仓库,形成“一店一仓”的供应战略。

茶颜悦色在武汉首日的表现人气上看算是开了个好头,但夸张的排队程度难免也会引来外界的非议,或粉丝的质疑。

对于处于不同成长阶段的品牌来说,被打上“网红”标签能收获流量的加持,同时也要时刻堤防被流量反噬。

事实上,包括茶颜悦色的一些新国货品牌目前也开始了对“网红”的反思和警惕。

在今年10月25日由《第一财经》杂志举办的“未来商业秀”上,茶颜悦色创始人作为“新国货榜样”获奖品牌参与了活动现场的圆桌环节,聊起过去“网红”标签以及品牌发展的话题。以下是部分对谈内容:

第一财经:两年前在采访中,你就提到过认为“网红是毒药”。现在我们了解到,很多公司都不想被成为网红。在大家看来,很多国货品牌受欢迎的一个标志就是在网上有流量,自然就符合了网红的定义。但是很多品牌都比较抗拒这个概念,为什么会有这样的现象?

吕良:当时我们一直被推着走,我们还挺稀里糊涂的就被大家谈论。我当时觉得网红是“毒药”就是因为我们当时没有实力,大家投来很多期许的目光。因为网红嘛大家都要去打卡,它会造成我们无法负担那些期待。因为本身它也不是一天长成的,一下子有那么多的期待我觉得我们根本接不住,会造成很多失望。本来我觉得正常发展就好了,因为成长嘛。但我发现你让我吃一个猪快长,我发现我也长不那么大,所以我觉得网红像“毒药”,它就会干扰我正常的成长,我当时应该是这个意思,现在好像还是这样。

第一财经:那你们后来有什么办法改变大家的想法?

吕良:那只有逼自己成长快一点。它可能就是你的实力和你别人看你的期许,我们在努力缩短这种落差,这个落差缩短的话,就能活的长一点。确实它会让你加速的成长,加速的膨胀,网红大家比较排斥就是它来的太快,走的也太快,大家都不愿意过早离场。要做一个长红的品牌必须要接受网红这个阶段,我还是才能接受这个词。

第一财经:我们今天的主题是新国货的“成长与烦恼”。你觉得一路走过来觉得最难的地方到底在什么地方?

吕良:最难是速度跑起来之后,我们的挑战就是成长过程中的,就是回过来有很多东西。因为刚开始一个创意去撞到风口,如果想继续发展都会再回头来补那些课,还很纠结的。

第一财经:补课具体是指哪些方面?

吕良:就是消费者看不到的部分,消费者看到的部分,看到的是最终成,但是背后的人、供应链、信息化,因为前面流量来了,要接住的话就应付不了,所以我觉得挑战就是能不能在快速发展中还能保持快速的学习。

第一财经:我们在网上征集了许多读者的留言,有人提问茶颜悦色此前一直不做全国扩张,除了出于对质量管理担心之外,扩张速度的限制更多来自什么?

吕良:全国化这个问题,全季刚才说把中国当世界做,看到这句话以后,我觉得我全球化就先华中化吧。因为中国实在太大了,我是餐饮行业,但是大家加了很多餐饮+的元素在里面,餐饮就意味着鸡零狗碎的事太多了,加上我们做职营,几千号人怎么管,我们强调品质服务实处,说起来好容易,四个字,但是你发现上万的人,怎么能保证稳定的输出。因为如果不能稳定输出,新人都在上面等机会,我觉得全国化我们看的比较淡,我觉得我们能力能够到哪里就把触脚伸到那里,消费者只会看到前端光线的,背后辛苦倒称不上,也没什么酸楚,就是成长的烦恼大家还是有。

第一财经:从创业到现在支撑走到现在茶颜悦色背后的使命感或者信念是什么?

吕良:刚开始出发的时候没什么想法,做到中途也没什么想法。但是,你也看到那个局势。当时跟团队跟我自己说,确实不要辜负时代,运气好撞到这个风口,那那就还是把握住,或者尽力把握住吧。万一牺牲了,你也做了贡献。

我理解现在创业过程中一定是做对了什么。但要长久地发展下去,那你要做对的事情太多了。但大概率你也会做很多错误的事情。所以,大家有句话叫“向死而生”,所以你也要冲啊,可能10个中间冲出0.5个也不错啊。20个也能冲出一个吧。

第一财经:2021年,你的期待和愿景是什么?

吕良:年年难过年年过嘛。这不还几个月嘛。我在想,我们可能凭着大部分的运气和部分的实力2020年的难关我们还是躲过去了。我觉得2021年如果我还能躲过去的话,实力是不是能多一点,运气是不是能少一点。

如果你对茶颜悦色的创业故事感兴趣,可继续阅读《第一财经》杂志发表于2018年的相关报道:

茶颜悦色:表里如一的新中式茶饮

有值得年轻人喜欢的理由

许多旅游攻略都会将历史悠久的传统美食列为去往一座城市的必吃项目,但在喜欢追逐网红爆款的年轻人的世界里,有另一套规则。如果你去到长沙,当地的年轻人们可能会推荐你去喝一杯叫作“茶颜悦色”的茶饮。

长沙人或许已经习惯了茶颜悦色排队的景象。| 图片来源:视觉中国

值得专门一试的原因之一是茶颜悦色已经开了几十家店,但只有在长沙才能喝到。之二则在于其产品的独特之处。

首先是喝法的独特,茶颜悦色主打新中式鲜茶。在2013年新式茶饮尚不算流行的时候它就已经开始采用鲜茶加鲜奶的制作模式,顶上还会盖上一层星冰乐一样的搅打奶油,再于奶油之上撒上碧根果、提子干等坚果或果干,口感清爽不腻。饮料装在纸杯中售卖,但没有盖子,喝的时候也不用吸管而是直接对嘴喝,能够大口将奶油吃进嘴里。

幽兰拿铁是茶颜悦色的招牌产品。| 图片来源:茶颜悦色

其次是外观独特,茶颜悦色的饮料杯不像其他茶饮品牌那样采用的固定的外观设计。因为主打的是中国风,所以你可以在杯子上看到各种的中国古代名画,例如《百花图卷》《千里江山图》以及萌萌哒的乾隆。在品牌推出的茶叶、茶具等一系列周边上也尽是真正来自古代的艺术元素。

茶颜悦色用《千里江山图》进行创意设计的纸杯 | 图片来源:茶颜悦色公众号

事实上,吕良对茶颜悦色的高人气一直保持着诚惶诚恐的谨慎。在他看来,茶颜悦色是他们几个不懂奶茶的人研究出的一个品牌。所以,对于如何经营好它,他们今天依然在摸索。

吕良是策划出身,之前做过其他to B的创业项目。因为发现当时新式茶饮的市场上普遍走卡哇伊风和使用低品质原材料,他看到了消费升级的巨大机会,于是便开始了这一次的创业。

对于策划出身的吕良来说,最开始的品牌定位规划或许是整个项目里最为容易的一个环节。当时,他想到既然茶本来就是中国的东西,周杰伦唱的中国风歌曲又流行了这么多年,大家都有一定的情感积累,因此何不突出中国风的概念去包装一个茶饮品牌,于是就想到了现在的“新中式”定位。

但他同时意识到,如果要做这样一个茶饮品牌也不能完全的中式,不然就是一个传统的茶馆。于是,他借鉴了星巴克等许多工业化程度较高的咖啡品牌的经验,引入专业的设备取代传统的冲泡方式,还想到了将打发过的淡奶油加到了奶茶上,最后研究出了一套“中茶西做”的模式。

即使是包装上使用的传统名画,茶颜悦色也在设计中加入了类似滤镜的美化处理。吕良觉得,年轻人即使喜欢中国传统文化但未必喜欢泛黄的真迹,所以他们将一些传统的东西“拍拍灰”做了一些现代化的改造。2017年,在看到央视的《国家宝藏》也在用现代语言介绍国宝的故事后,吕良的感觉获得了一种肯定。

相比于驾轻就熟的品牌定位和形象设计,吕良和他的团队在打磨茶颜悦色的产品和服务上花费了更多的精力。

作为一个茶饮门外汉,吕良在创业之初连好的原材料都不知道应该去哪里找。虽然当时奶茶业已经有比较成熟的原材料供应,但吕良觉得既然品牌定位已经做到了那个份上,就不应该里外不和,新瓶装旧酒。于是他便跳出了原有的茶叶供应圈子,去更广大的市场找材料。一开始找不到方向,只能用笨办法,在阿里巴巴上不停搜,去市场上不停看。找了一大堆,最后用嘴巴投票选出了他觉得品质最好的。

然而当他将自己用心准备的好东西推向市场时,消费者最初是不理解的。过去的珍珠奶茶用奶精调制而成,口感又香又滑,喝惯了这种奶茶的消费者乍一喝到茶颜悦色的鲜茶加鲜奶,只觉得寡淡。

于是,在茶颜悦色创立之初,经常能看到门店里的店员在不断向顾客解释产品特点,强调用料的不同。吕良回忆那段时间甚至觉得有点傻,“人家喝了十几年奶茶了,你突然告诉人家奶茶要怎么喝。”

但靠着原材料的纯天然,茶颜悦色渐渐还是获得了消费者的喜爱。现在,大家也知道鲜茶鲜奶虽然第一口不够香浓,但喝多了不会变腻。“我们当时运气比较好,如果说还早几年教育市场,可能我也死掉了,晚两年教育市场就被别人教育了,所以,我正好踩在点上。”吕良说。

当消费者接受了茶颜悦色的产品之后,消费升级浪潮其实又提出了更高的要求,因为消费者吃惯了好东西后,总是期待着能有更好的。而作为品牌方,只能继续不断去寻找好的原材料。有时,供应商逢年过节送来的礼品茶他们尝着不错,也会主动联系看是不是能拿来销售。

而在整个生意中,最让吕良操心的其实是服务。因为没有管理连锁餐饮品牌的经验,吕良经常会借鉴海底捞等其他连锁品牌的经验。

在学习的过程中,吕良取了其他品牌优质服务这套理念的精髓,自创了一套和顾客沟通的方式。例如,他们会在门店和网络上开设意见窗口,让顾客随时提出不满。经常通过新媒体平台和顾客做各种走心的沟通。饮料涨价一两块,也要在公众号上发一大段文章去解释。虽然吕良自己有时候也觉得好啰嗦,但老顾客觉得透着真诚劲儿。

茶颜悦色还有一项特色权益—“永久求偿权”,只要顾客觉得饮品味道不对,或者和之前喝过的味道有差异,不需要出示任何单据,可以在任意门店要求重做一杯。

然而,当生意做大之后,要维持统一的高水准服务,公司的运营管理难免开始变得困难。事实上,也是受限于如何保证服务无差别,因此虽然在长沙已经如此具有人气和口碑,茶颜悦色此前很多年都没有扩张到其他地方。

也正是因为如此,一到逢年过节,许多人坐着高铁来长沙的时候都会专门去喝上一杯茶颜悦色。吕良对大家的追捧始终诚惶诚恐。因为这说明大家来时带着期待。过去做到80分或许就很好了,但在这份期待下他们若没有做到100分,或许就会令人失望。

现在,茶颜悦色在长沙是当之无愧的网红茶饮,但吕良不喜欢网红这个称号,因为网红不长久。他希望茶颜悦色经过不断的经营提升能从一个“网红”走向一个真正的“品牌”。否则,在他看来“网红”反而会成为一剂毒药。

“茶颜悦色的速度比拼不过别人,但我们会尽量活得久一点,我们还是希望能走到一杯茶变成生活必备品的阶段。”吕良说。

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