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泡泡玛特上市,潮玩的故事才刚开始

第一财经 2020-12-14 13:16:08

作者:王一越 ▪ 倪妮    责编:高莉珊

潮玩成了风口,投机者在进入,但只要消费者们依旧有动力追寻玩具带来的“无用快乐”,中国市场的潮玩故事还会继续。

发布招股书半年之后,2020年12月11日,泡泡玛特国际集团有限公司在港股挂牌上市。上市首日开盘后,泡泡玛特的股价就达到77.1港元(约合65.1元人民币),较38.5港元(约合32.5元人民币)的发行价涨幅超100%。

可能一些人会看不懂当下许多年轻人对于玩具的狂热,也很难预想到10年前的“玩具杂货店”能成长到如今的规模。

不可否认的是,泡泡玛特在中国市场定义并普及了潮玩的概念,书写了潮玩产业的基本玩法。而泡泡玛特的成绩也使得潮玩成为当下的一个风口,吸引越来越多的投机者进入。

大孩子买出来的产业

因为疫情,2020年的北京潮玩展没能召开,推迟了半年、于11月初召开的上海潮玩展成了爱好者们唯一的释放渠道。即使展会明令禁止夜间排队,也抵挡不住为了率先入场抢购而彻夜等待的消费者,以及大举采购的黄牛和代购们。

由泡泡玛特牵头举办的潮玩展也是品牌寻找新IP、设计师展示作品、消费者体验和购买各色潮玩的重要场所。泡泡玛特透露,由于参观人数和参展商迅速增长,除了固定的北京、上海两场,明年还会开拓成都场。

事实上,这种成人们纷纷为玩具而来的场景,在日本WF展等国际知名玩具展上早已有之。

广义上的潮流玩具泛指成人模型玩具,包括手办、艺术玩具和BJD(球型关节)娃娃等。而狭义上的潮玩则专指由艺术家、设计师创作的艺术玩具。不同于供儿童玩耍的玩具,潮玩迎合的是成年人自我满足、情感表达和收藏的心态。

“当一个国家的人均GDP达到一万美元后,更多年轻人开始追求精神上的满足感,而不是纯粹的刚需。”泡泡玛特创始人王宁说,泡泡玛特所代表的,是年轻人在未来越来越关注的情感类、非刚需的消费。

泡泡玛特创始人、董事长兼CEO王宁。

不同于有动漫、游戏、影视作品作为背景的手办产品,艺术玩具和消费者之间没有前期累积的情感联结,通常是纯粹由外形所引发的冲动消费

某种程度上,几十元的盲盒类似口红,是能用低成本获取的“小确幸”,也降低了潮玩入门成本。而需要经历预售、排队甚至抢购的限量款,更让消费者产生付出努力才收获成果的满足感,以及作为资深爱好者的身份认同感。

随着潮玩走红,买潮玩似乎在成为某种时髦生活方式,部分款式在二手市场的炒作使得抢购有利可图。面对大排长龙的限量款发售现场,一位潮玩设计师向《第一财经》YiMagazine 感叹,他发现好几个排队的人甚至不知道自己将要买什么。等到跟风而入的消费者散去,长期玩家沉淀下来,或许中国潮玩市场才能露出稳定的真实面目。

泡泡玛特目前重点在做的就是“培养”长期的资深玩家。招股书显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特注册会员数为360万。去年,泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%。通过不断推陈出新,泡泡玛特希望冲动消费入场的消费者成为多次复购的会员,并将其产品视为收藏品。

近期,泡泡玛特还推出杂志《PLAYGROUND》,作为V4等级以上会员的福利,内容包括新款介绍、设计师访谈和新店宣传等。据说,这是受到优衣库《LIFEWEAR》杂志的启发。此举既能提高会员黏性,还能输出潮玩文化。

做潮玩界的唱片公司

在过去的采访中,王宁常说泡泡玛特要成为“中国的迪士尼”,如今这个说法变成了“中国的泡泡玛特”。

虽然同样在积累IP,但泡泡玛特更为平台化,也不是迪士尼那样以内容为起点的IP孵化逻辑。

如今,王宁喜欢用当年的唱片公司来类比现在的泡泡玛特。唱片工业的诞生,使得音乐家的作品能以唱片这种商品的形式推广给一般听众。按照他的理解,潮玩品牌也能帮助以前找不到市场的艺术家,以玩具作为艺术创作的载体,再以商品形式销售给消费者,如此,既满足了艺术需求,又产生了商业价值。“我们又是‘唱片公司’,又是‘经纪公司’,帮很多人‘发唱片’,同时也签了非常多头部的艺人。”他解释道。

根据招股书,泡泡玛特的业务将围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域展开。

确定从杂货店转型为潮玩品牌后,泡泡玛特在2016年4月取得“嘟嘴女孩”Molly的IP授权,引入盲盒的销售玩法,此后,陆续通过完善线下专营店、机器人商店和线上旗舰店、小程序抽盒机等渠道组合,上线潮流玩具社区“葩趣”App,举办北京和上海潮玩展等等举动,逐步搭建起从IP挖掘、孵化到售卖、迭代的产业链闭环,设计师IP也得以通过这个闭环实现商业化。

Molly系列是泡泡玛特的招牌。

王宁透露,泡泡玛特已经投资了一部叫《哪吒重生》的电影,同时,主题乐园也在规划当中,但不会是迪士尼、环球影城那样投入大型设备的重模式乐园,希望“做一个有自己风格的乐园”。

本身从零售商起家的泡泡玛特具有渠道资源优势,正借此向海外市场拓展,今年9月起,它在韩国、新加坡先后开设了海外门店。但王宁强调,希望泡泡玛特“能将渠道品牌变成产品品牌”,这意味着IP产品的推出在这个闭环中还是核心。

一边面向大众做商业化,另一边,泡泡玛特也想向上走——让自家设计师IP进入到艺术品收藏领域。明年,泡泡玛特将把更多精力放在体量更大、更具收藏价值的产品上,比如超大手办。8月,泡泡玛特官宣和木木美术馆的合作后,外界也在等待这家网红公司和网红美术馆能够碰撞出什么火花。

IP争夺战打响了

几乎在每个对王宁的采访、每篇对泡泡玛特的分析中都逃不开这个问题:下一个Molly在哪里。

泡泡玛特每年都在推出新的IP。截至2020年6月30日,泡泡玛特共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

泡泡玛特每年都推出新IP。

Molly之后,泡泡玛特的推广重心开始放在DIMOO、LABUBU两个紧随其后的头部IP上。除了持续签约外部设计师,泡泡玛特内部还建立了IP孵化平台PDC(POP MART设计中心),借由过去的设计经验来“造星”,同时利用平台流量资源的分配来“捧星”。

“比如Skullpanda的娃娃,第一个系列就打破了所有系列的最快销售记录,包括数量也突破了历史纪录。作为只有一个系列的新IP,已经表现出非常强大的商业价值。”王宁说。

按2019年零售额计算,泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%。虽然身为领导者,但其竞争者已出现不少。在这股风潮下,零售商、游戏公司、动漫公司等交叉领域的公司都纷纷推出了潮玩品牌,其商业模式和泡泡玛特基本相似。

“在目前这个阶段,潮玩还处在一个文化萌芽期,能有更多人一起推出潮流玩具、推广潮玩文化是非常好的。”王宁如此回应竞争,除了积累的经营门槛、团队门槛之外,他强调最重要的壁垒仍然是IP——虽然更隐形,但也更难被复制。

当类似的潮玩品牌涌入,一方面现有IP的版权使用费会水涨船高,另一方面,随着源源不断的新人艺术家、设计师进入潮玩领域,期待借此完成职业升级,可以预见,新晋潮玩品牌们将会进入对这些设计师IP的抢夺阶段——尽管这些新人还有待成长和培养。

而上市后,泡泡玛特也进入到了新阶段。至于资本市场会给这个潮玩品牌带来什么,仍然是未知的。不过在王宁看来,泡泡玛特一直在经历着这种前路未知的状态:“泡泡玛特是典型的本来想做A,做成了B,在C成功了,也许有一天会在D伟大。”

他相信,只要消费者们依旧有动力追寻玩具带来的“无用快乐”,中国市场的潮玩故事还会继续。

以下内容选自《第一财经》杂志2020年1月刊

Yi:YiMagazine

W:王宁

Yi:为什么2019年潮玩市场好像突然就火了?它的主流消费群体有哪些特征?

W:“潮流玩具”的用户画像是“大孩子”——15至35岁之间,75%左右是女生,“年纪峰值”在二十六七岁。他们有一定的消费力,多数是居住在一二线的一些公司人。

我认为是一些时代特征赋予潮玩市场爆发的机遇:当80后、90后、00后正在变为主流消费人群,过去很多被认为是亚文化的内容,会进入主流文化;其次,要归功于中国成熟的制造业,以及我们自身的渠道能力——在位于繁华商圈的购物中心开设线下门店,营造一个好的场域来推广潮玩文化,再加上一些互联网传播的手段,比如抖音和微博,最终促成了潮玩的爆发。

外界可能没有想到,原来“大孩子”的玩具市场会有如此大的爆发力和购买力。现在看,这个市场比小朋友的玩具市场还大。

Yi:你怎么理解“潮”这个字?

W:“潮”这个字可以被理解为是一种文化优越感。而这种优越感,我认为是一种很广义的优越感,潮的东西可以出现在生活的方方面面。所以,我认为不应该用某个行业去定义什么是“潮”,而是应该更多思考“潮”文化背后的心理需求到底是什么,也就是说,为什么大家会认为一个东西很潮并产生购买行为,到底大家购买的是什么。挖掘购买行为背后的社会心理需求,因为这才是“潮”真正的推手。

举个例子,我们在开发潮玩产品的时候,也曾讨论过要不要赋予其很强的功能性,比如把Molly的公仔做成U盘。后来发现,消费者肯定不会买这么多有U盘功能的Molly,因为你每买一个,就会觉得“怎么又多买了一个U盘”。所以我们推出的潮玩,功能性不强,它是一个偏感性,或者说更精神层面的东西——人在面对纯感性主题的消费时,才会有更多复购。

Yi:喜欢某个IP、以收藏为目的的购买情况,目前多吗?

W:总体看,潮玩的购买人群是一个金字塔型的结构:底部大量消费者可能是从众心理,看到有人在店里选购,就跟着买;或者是像买冰淇淋的心态,感觉好看就会买个一两个。慢慢地,有些人会喜欢上某个IP产品,开始持续购买,时间久了就会上升为收集的需求。这类头部人群的数量较少,但从数据上看,他们的贡献价值是最大的。

Yi:你怎么评估潮玩产品实现IP化的难度?

W:过去,《海贼王》持续更新几百集动漫才成就了它的IP,《还珠格格》每年假期一遍遍重播才成就了一个“小燕子”,但在内容爆炸的时代,用户的注意力和时间都越来越有限,新的超级IP已经不太容易被建立。

潮玩这种形式,可以降低人们认知IP的时间门槛。我们做潮玩也不会随便选择产品,而是要看艺术家的作品,他们要有能力创作出一张让你过目不忘的脸,让消费者能在一分钟内记住这个IP并且爱上它。

事实上,潮流玩具的英文称谓,很多年前就出现了——art toy(艺术家玩具)或者designer toy(设计师玩具),它是雕塑和绘画的结合,属于艺术品范畴。大家叫它玩具,只不过因为它用的是玩具的材质。未来,一个现象级的潮玩IP,诞生节奏会越来越慢,因为这些艺术家是一个很小众圈子的,其中有非常强创造能力、有才华的艺术家,是稀缺资源。

Yi:外界提出“盲盒”是成就潮玩的一种主要营销路径,你认同这一看法吗?

W:对潮玩产业来说,盲盒只是一种售卖形式,重点还是盲盒里面的产品和IP本身。这种把商品包起来卖的思路已经存在很久了,并非我们原创,比如很早就出现的福袋和扭蛋。我们只是想在购买潮玩的体验上,多一个拆包装的过程,再增加一些情感因素——可能是开心,也可能是失落,但总体是一个娱乐性质的元素。这有点像女生喜欢买奢侈品包包,看起来它只是个包,但实际上它是小女生的一个梦想。这一点非常有价值。另外,抽盲盒时你买到的可能不是自己喜欢的,也许就会送给朋友,或者和别人交易或交换,这些过程都会增加购买潮玩这件事的趣味性。

盲盒一定程度上相当于是潮流玩具的入门款,它相对便宜,渐渐地会有人把购买潮玩的兴趣升级为收集和收藏。我们在2020年会把人群画像做得更细分,并实行会员分级,不同层级的会员,需求会不一样,针对这些需求我们会出不同的产品,满足高阶用户对艺术品和收藏线的需求。同时我们也会引入一些合作IP,比如迪士尼、火影忍者等,满足基础消费群体的需求。

Yi:泡泡玛特当下在做的事,与最早的创业想法相比,有什么变化吗?

W:有一种说法——创业就是刚开始想做A,做着做着做成了B,然后突然有一天你可能在C上成功了,也许有一天你还会在D上变得伟大。泡泡玛特现在是做到了C这个阶段。

我们2010年创业时是一个渠道商,卖有设计感的玩具、家居、数码,把店开在相对较好的购物中心内,比如在上海有20家店,那里都是年轻人聚集的地方。以前被大家认为是亚文化的东西,后来开始往主流文化推进时,我们觉得自己是一个窗口,可以快速地把这些内容与年轻人做连接。现在我们聚焦在潮玩,并且是以一个更广泛的角度来理解内容IP,不是只有拍了动画片或者影视剧的内容才是IP。但我想说,泡泡玛特的底层一直没变,还是我喜欢的两个东西,一个是商业,一个是设计和艺术。

Yi:你们的开店速度好像并不算快,这是为什么?

W:我们整体的战略节奏都比较克制。不只是开店的速度,你在店里面也很少看到IP衍生品。做衍生品比做玩具要简单多了,而我们原来就是卖这类产品的,并非没有经验。不做是不想让消费者分心。

现在潮玩火了,每天都有人来谈加盟或者来要货,但我们并没开放加盟。我们经历过很多诱惑,但并不想在战略上变得饥不择食,会比很多公司更有耐心一些。

泡泡玛特已经做了9年零售,是一个有文化属性的零售品牌,从陈列、服务到店铺设计都有涉及。零售是这么难的一件事情,我们是用了很长的时间积淀才把它做成现在这个样子。业内人士一看店内的标准化程度,就知道这个店是不是懂零售,这个是很重要的。

实体店跟互联网产业是非常不一样的。在互联网上开店,一张照片不合适,下一分钟就能换掉,但实体店的变革是很慢的,首先是成本,其次每个细节,比如包装袋的尺寸,都需要很长时间持续迭代。所以要尊重时间、尊重经营。

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