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塑料之乡台州探访:企业撕掉贴牌标签,向价值链上游爬升

第一财经 2020-12-18 20:19:48

作者:王海    责编:彭海斌

当地一排排楼房林立,企业大多沿用“前店后厂”模式。装满货品的卡车在道路上奔跑,目的地是全国各地、港口码头,然后飘洋过海走向国际市场。

“以前是一周一个货柜,现在是每天都有柜。出口日韩、东南亚的比较多。”台州友耐家居用品有限公司(下称“友耐”)创始人林利敏告诉第一财经记者

像友耐这样的主营卧室及厨房收纳等塑料制品的公司,正在经历对外出口的快速增长。海关总署数据显示,今年1~10月,中国对外出口塑料制品4660亿元,相较于去年同期增长18%。

浙江台州有“中国模具之乡”、“中国塑料制品王国”之称。记者近日走访发现,当地一排排楼房林立,企业大多沿用“前店后厂”模式,即实体店是渠道,工厂负责生产商品。装满货品的卡车在道路上奔跑,目的地是全国各地、港口码头,然后飘洋过海走向国际市场。

向上游爬升

“此前做过电商代运营,在此基础之上,公司做了三年的收纳品类的电商,公司负责设计、研发,然后在台州当地找代工厂生产。”林利敏称,为了满足保证产品质量、发货时效性,公司今年年初建立了自己的工厂,总投资(厂房、设备等)将近2000万元。

友耐成立于2015年,产品包括卧室及厨房收纳用品,目前正在拓展卫浴收纳、客厅收纳等相关类目的产品,2019年公司实现销售收入1.2亿元。

记者看到,在友耐打单室,消费者下单后,标有“极兔快递”、“优速快递”、“申通快递”、“中通快递”的机器不时流出来快递面单。这些快递面单会被贴到相应的货品上,在整理完成后,贴着快递面单的货物被码放成一堆一堆,等着快递公司上门收取。

据林利敏介绍,公司使用的销售平台包括了拼多多、淘宝、亚马逊,份额占比大约为5:4:1。林利敏表示,现在几个大的电商平台流量比价,质量相同的情况下,只有价格低的产品才能得到更多的流量展现。

塑料制品企业只有做出品牌,才不会陷入到价格战的漩涡之中。

“塑造品牌的前提是市场占有率,如果产品的市场占有率达到10%左右,那么产品的知名度、品牌影响力自然而然也就上来了。塑造品牌的路径是先有数量优势,再到质量,最后是品牌。如果没有数量优势、质量优势,哪怕做再多品牌化的工作,最后都是站不住脚的。”林利敏认为,公司正处于从数量到质量转变的过程,将来要经历从质量到品牌的过程。

收纳品类当前并不被中国消费者所熟悉,林利敏举例称,以前公司门口放过一些床体收纳箱,旁边不明就里的阿公阿婆说道:“现在的人真聪明,连猪槽都是塑料的了。”

事实上,通过不断细分市场,从狭窄空间的收纳工具入手,友耐已经在红海市场中杀出一片蓝海。

林利敏的产品策略是“爆款+利润款”,其一,对于单列产品,按代际进行划分,第一代产品的价格处于红海竞争,用来打市场,第二代产品竞争相对不那么激烈,第三代产品是“人无我有”,是利润款;其二,对于同一种产品不同风格分为不同的购买链接,比如新中式风格、简欧风格、韩日风格,不同的人群喜欢不同的风格,可以按照销量的不同做出不同的定价策略。

由于长期与拼多多等电商平台合作,林利敏懂得消费者意见的重要性。借助拼多多新品牌实验室的数据支持,友耐在小众市场中又挖掘出增量空间,专门开发了适用于城镇用户定制衣柜的大尺寸抽屉柜、针对12-18岁消费群体床底玩具杂物收纳等SKU。

此外,为了能够持续推出吸引消费者的产品,林利敏公司还设立了设计团队,目前该团队有8个人,对收纳产品不仅从颜值上更新,也从功能方面(比如红外杀菌)升级产品,每个月更新2款新品。

撕掉贴牌

“今年以来,外贸销量不断上升,年初月销量30万元,现在的月销量为200万元左右。但其占公司总体营业收入的比例已从以前的50%下降到今年的约25%。”台州市黄岩华萍生活用品有限公司(下称“华萍公司”)负责人周挺告诉第一财经记者,他所在企业生产不锈钢感应垃圾桶。因为疫情原因,人们大多选择待在家里,需求的增加从而拉动订单数量不断攀升。

2011年以前,华萍公司主要生产针线盒、果盘、纸巾盒等日用塑料产品,内外贸销量占比为5:5。2012年底公司的销量开始出现下滑,次年,公司开始尝试做垃圾桶这样细分品类。

“原先产品的下滑是不可避免的,材质单一,门槛太低,创新不足,想象空间不大。”2017年,周挺开始接手父辈的生意,决心不再局限于塑料,而是将五金压铸、不锈钢工艺引入,再加入微智能的芯片、电机、马达、齿轮等,形成了当前的智能感应垃圾桶。

现在,华萍工厂不仅是贴牌代工,而是有了自己的品牌洁安惠。公司经营模式也从原来的贴牌生产或者市场经销为主的状况,转变为以品牌、电商渠道销售为主的模式。2020年,洁安惠是拼多多智能家居类目销售冠军,与之合作的还有京东京造、天猫家装等,贴牌客户则包括美的、格兰仕等。“通过拼多多的大数据反馈,我们对传统垃圾桶进行了改良,颜色从冷冰冰的不锈钢色改为香槟色、功能升级为感应、容量根据家居场景进行了细分”,周挺说,“在拼多多上,这款反向定制款垃圾桶目前累计已售出15万台”。

“我们原先的外贸客户跟现在的外贸客户的构成是不一样的,以前做的针线盒、果盘等产品销往中东、韩日等地,现在的不锈钢感应垃圾桶销往欧美、日韩、东南亚等地。从2017年以来,外贸的客户是新培养起来的。”周挺表示,在外贸渠道方面,除了亚马逊,公司还会跟俄罗斯、以色列、乌克兰、日本等地的代理商进行线下销售。

当前,华萍每年研发投入600万~800万元,占营业收入的比例约为6%~8%。“芯片是我们自己做的方案,贴片由于需要在无尘车间进行,所以委托外面的公司来做。”周挺认为,产品需要不断更新,跟得上市场的需求才行。

受产能制约,华萍公司今年错过了很多订单,现在只能临时租了一个1万平方米的厂房加大产能。新建的工厂总投资(土地、厂房、自动化设备等)约1.5亿元,这座自动化工厂要到2022年6月左右才可投入使用。

为了推广自有品牌商品,除了布局电商,华萍还采用自播、达人直播、短视频等形式。周挺测算过一笔数字,自有品牌的营销费用占自有品牌销售额的比例在15%左右,主要用于直通车推广费、站外达人、直播带货等合作。

“我们不想回到过去的那种贴牌、代加工的那种模式,虽然扩大产能,但是生产出来的产品要更多的给到自有品牌。”周挺表示,贴牌代工的毛利率在15%~25%不等,而自有品牌的毛利率则可达35%左右。

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