布局线上、重视年轻消费者，王品集团多品牌战略差异化竞争

元旦临近，春节将至，餐饮消费有望持续回暖。随着常态化疫情防控，餐饮企业也在持续根据自身禀赋挖掘新的增长点。

“至五月底90%的门店营业已恢复到去年同期的9成。”王品集团大陆事业群营运长赵广丰接受第一财经记者专访时表示，在经历了年初的餐饮业低谷后，从二季度开始该公司的数据都有不错的增长。其中，西餐事业群的两个品牌（王品和西提）恢复速度是最快的，而且相比去年有较大幅度的增长，而今年新开设的外卖业务也成为集团销售数据提升的新动能。

多品类布局差异化竞争

国家统计局11月16日公布的数据显示，我国10月餐饮收入4372亿元，同比增长0.8%，增速年内首次转正。数据背后，除了消费者日渐恢复的消费信心之外离不开企业自身的运营。

根据中国烹饪协会发布的《2020年上半年餐饮行业复工复业情况报告》，5月份以来，餐饮行业扎实推进复工复产，降幅持续收窄。上半年全国大部分餐饮企业的经营已恢复到疫情前的70%—80%，呈现逐步复苏趋势。而在同一时期，王品的90%门店营业已恢复到去年同期的9成。“疫情冲击虽然造成了运营困难但也带来了机会。”赵广丰说。

从1990年成立至今，王品一共孵化了20多个餐饮品牌，除了耳熟能详的“王品”，还有“西堤”、“鹅夫人”、“舞渔”等品牌，拥有400多家直营店，6000多名员工。与大多数餐饮企业在疫情中采取的保守收缩状态不同的是，王品集团还在拓店，并于1月份推出了新品牌粤菜小馆——鹊玥，目前在上海已经开了3家新店。

此前饱受争议的多品牌战略也在本次疫情中发挥作用。

赵广丰介绍，集团业务大概分为几个大的品类板块，一个是西餐品类，一个是日料品类，还有一个是中餐品类，以及现在逐步要构建的供应链属性的品类——火锅，目前来看第一个品类今年的表现最为亮眼。

例如西提牛排，在疫情之前是没有涉足外卖的，这次疫情之后他们尝试上线所有品牌的外卖。“西提的增长数据最突出，除了堂食的增长之外，外卖的增长目前的销售占比大概已经达到整个事业处营业额的近15％。我们希望控制在20%以内，这样也不会影响到堂食客人的体验和出餐的顺畅。”赵广丰说。

他还表示，新品牌粤菜小馆数据也相当不错。“我们在中餐里既有中高价的布局，也有中频中平价位的布局，尤其是中频中平价位的粤菜小馆，这样的产品和定价，贴合疫情后性价比较高的这种需求。 ”

王品集团旗下餐饮品牌成为快速复苏并保持展店计划的一个典型。截至5月底，王品牛排、西堤牛排占据了整体业务8成的盈利，生意恢复到了去年同期的9成，自 8 月份起至今每月恢复率更是超过了 100%。

谈及数据增长的原因，赵广丰认为，消费者和品牌之间的信任在疫情后变得更为稳定。他认为，疫情前可能网红品牌比较容易红，但是疫情后，品质安全、服务各方面稳定，而且恒定的品牌会受到比较多的青睐。“消费者经过疫情后，消费行为和观念有了转变，相比新奇、网红、便宜，安心、经典、品质更能获得他们的信任，这也是王品和西堤能在5月就超过市场平均水平近4成恢复率的根本所在。”

在他看来，疫情对于餐饮市场的洗牌，会让一些经营不佳的品牌逐步退出市场，这同时也意味着在某些价格带，尤其是中高端的价格带，或者服务体验比较强的价格带的品牌竞争会变少，“所以只要我们坚持下去，就可以收纳更多的市场份额。 ”

拓展外卖和新零售

在严格食品安全管理之余，如何在后疫情时期寻求新的发展机遇，成为众多餐饮企业的主要任务。不少此前只有堂食的传统餐饮企业也在今年开始增加外卖服务，加快数字化布局。

据中国贸促会研究院此前发布的《外卖业务对餐饮业高质量发展的作用研究》报告，我国2020年1至5月以来新增外卖相关企业10.6万家，较2019年同比增长766%。其中，今年4月和5月新增外卖相关企业数量均超过4.3万家，已超过2019年全年的相关企业新增数量。

该报告显示，在餐饮业总营收与总利润的增量中，分别有75%和65%是由外卖拉动的。54.95%的受访消费者表示，因为餐饮外卖服务而增加了每周的餐饮支出。

今年刚刚开设外卖业务的王品，在堂食逐渐恢复后，外卖的业务量也仍在不断增长，并吸引了更多年轻客群。

赵广丰说，此次疫情也让他们发现，疫情后外卖市场有一些转变。“外卖市场在过往可能比较偏向低价，或者是属于一般刚性需求。 但是在疫情后，像西提牛排这种非一般刚性需求的产品也得到了较好的增长。” 疫情期间，西堤外卖销售占比占总营业额 20%；疫情逐渐好转后外卖也相应回落到 10%-15%之间。同时鹊玥外卖占比也在 10%左右。

而对于堂食体验强的王品，由于线下数据持续增长，外卖的增长幅度略低。“虽然外卖数据不是很亮眼，不过我们也从王品的线上订单中发现，消费者对于高价位、高品质的外卖是有需求的。”

他介绍道，王品的线上订单，除了精美的外包装，他们还会给消费者赠送瓷餐盘、不锈钢刀叉、餐垫、甚至贴心的卡片，试图帮消费者在家里也能还原堂食中有品质感、仪式感的餐饮服务。“很多消费者看到这样的外卖服务非常欣喜， 可见高端外卖市场未来应该是有一定的潜力。 ”

除了发力线上平台，王品也在新零售业务有所布局。

疫情之后，王品发现，消费者对于有口碑的品牌信赖感持续增加。在这样的基础上，这种有口皆碑的品牌除了堂食、外卖半成品等渠道，还可以增加线上新零售以及线下的零售通路。

“我们从中看到了一个品牌拓展为一个有价值产品线的机会，后续我们可能会用王品严选的品牌和超市合作，上线牛排产品。 希望王品严选的品牌未来可以先在超市有一定市场和口碑，之后再逐步往线上零售拓展。”

而在即将推出的火锅品类中，则会在一开始，就将数字化系统知识贯穿至整个后端供应链到门店管理系统。 “希望火锅品类前端能简单化，后端智能化。让后端的供应链，不管是采购、物流、配送、验货、仓储，还有订货系统的都能用智能化支持，然后让前方的运营的可以在管理更简便。”

拓展年轻消费者

餐饮消费者年龄结构的变化也影响着餐饮行业的未来发展。

《中国餐饮报告2019》显示，中国餐饮消费者中，90世代（90后+95后）占比51.4%，远远超过90世代在总人口的占比。女性仍然是餐饮消费主力，占比59.7%；但与此同时，男性餐饮消费地位日益凸显，“他消费”开始崛起。高端餐饮消费群体中，男性占比52.1%。

赵广丰认为，消费群体不管是70后、80后、90后还是00后，对于餐饮业来说，都脱离不了本质的价值。比方说东西要好吃，能够让消费者记得住味道，餐厅能不能提供社交聚会的场地等等。，这些基本需求都没有改变。“只把这些东西做好回归本质还不够，因为将这些做好只能说是符合了基本的竞争条件，但是你却还没有竞争优势。 ”

针对消费群体年轻化，王品也要做出差异竞争。

在赵广丰看来，如果要看未来趋势的话，应该要看85后，90后甚至是00后。“比如90后和00后，他们从小就接触网络，所以在消费习惯上反而有个逆反趋势。你会看到很多00后呼朋结伴到商场，到线下去买东西。因为网上的东西它已经有一点审美疲劳，所以他们反而要找新的体验，去实体世界里面。这个跟更喜欢在网上购物的80后有所不同。”

所以从这些现象中，餐饮企业也可以找寻一些未来的趋势，在整个的产品设计上更要趋向于他们味道。“每个时代都有他们的味道，目前在咱们中国国力提升，消费的水平同步在提升的情况下，其实消费的自信越来越强。 ”

赵广丰举例说，比如，以往遇到西餐不好吃，老一辈的消费者可能不会提太多意见而是尊重西餐的既有的烹饪形式，但是现在年轻的消费者如果不喜欢，可能就会直接指出餐品中能不能再添加一些食材或者味道。“所以我们的产品里面已经逐步纳入更多‘低餐‘中餐’的概念，巧妙地加入了中国年轻人偏好的一些味道。”

同时，王品还尝试把一些中式的味道融入到西餐里面。比方说西提牛排有一款产品，是一款白面包包裹着点像红烧肉的猪肉，再加上花生粉、湘菜香菜、还有一些经过腌制的咸菜等等。 当年轻的消费者把它握起来的时候，就感觉很像在吃汉堡的感觉，但是味道又是属于中餐的。

“当我们把这个东西包装上他们习惯的汉堡纸，然后放在一个盒子、或者是餐盘上端给他们吃的时候，年轻人是觉得这东西很新奇。目前据门店的反馈，消费者除了觉得新奇之外也觉得很好吃。”赵广丰说。

他还表示，现在西餐已经进入到融合的新时代，年轻人并不会一味地追求正宗，例如日料酒一定要像在日本吃的那样。“00后更有一种自信，以及需求跟主张。所以除了正宗的口味和好吃的标准之外，做一些融合以及创新的选择，他们基本上都是接受的。”