争议中的美容仪：销售额暴增两倍，行业标准待完善

在代理日本雅萌美容仪五年多来，碧捷（广东）洁净科技有限公司因去年一场关于美容仪是否镍超标的争论，而开始更多进入公众视野。碧捷董事长王振刚意识到，需要加快推动美容仪国家标准体系的完善。

1月25日，在顺德的碧捷总部，王振刚在接受第一财经记者独家采访时自称“行业头部有时就是‘背锅侠’”。他透露，公司与威凯认证联合推出的中国美容仪团体标准正在申报，预计今年春节后落地；他们还在参与制订关于美容仪材料安全的相关标准，希望推动国家强制标准的制订。

五年涨十倍  外资品主导

十年前，王振刚从一家国内知名的家电集团辞职，寻找创业的机会。碧捷最早曾想做净水壶，后来机缘巧合，从2015年9月起开始正式成为日本雅萌美容仪的中国总代理，主要采取线上销售的新模式。当年“双十一”在天猫卖出1111台。

那时，国内美容仪市场仅有一些海淘产品，缺乏售后服务。王振刚回忆说，碧捷代理雅萌中国业务后，美容仪国内价格约2700元/台，和日本本土售价相近，首次推出七天无理由退换货。此后，又顺势进入凝胶等护肤品领域。

2016年，王振刚在自己纠牙的过程中，发现了冲牙器（水牙线）的机会，又成为冲牙器发明者美国洁碧公司的中国总代，然后顺着做了高露洁旗下汤姆牙膏的中国总代，以及自有品牌的漱口水。“我们做‘脖子以上’的生意”，王振刚说，中国消费升级，新一代年轻女性更愿意为美丽“投资”。

近年国内美容小家电市场加速成长。王振刚估算，2015年国内美容仪的市场规模仅4~5亿元，2020年国内美容仪的销售额增长超过两倍，达到约80亿元的规模；冲牙器2020年国内市场规模约10亿元，同比增长约42%~43%。“90后、00后消费者崛起，她们希望有美美的状态，而且有一定消费力。”

现在年轻用户获取信息的途径在改变，直播达人兴起对普及新技术、新产品起到推波助澜的作用。碧捷的电商业务选择自己做不外包，以便随时了解用户需求的变化。王振刚发现，有些用户地址非常集中，比如上海嘉里中心，“这里美妆公司、白领聚集，都非常关注美容时尚产品”。

国内美容小家电市场产品越来越多，不只美容仪，还有洁面仪、蒸面器、脱毛仪、颈椎按摩仪、眼部按摩器等。竞争也日趋激烈，单美容仪从业企业就几万家。除了雅萌、松下、LG等日韩品牌，美国品牌Nuface、以色列品牌NEWA（已被中资收购），还有金稻等中国本土品牌，资生堂、欧莱雅、SK-II、OLAY等美妆品牌也跨界而来，外资品牌占据了国内美容小家电市场超过50%的份额。

冲牙器也类似，国内市场有100-200个从业企业，美国洁碧（WaterPik）和日本松下两个品牌合占约50%的份额，小米旗下有几个品牌，美的去年也开始进入冲牙器市场。与美容仪的供应链散布在日本、美国、欧洲和中国不同，冲牙器的供应链目前已主要在中国，尤其集中在珠三角。

本土供应链与标准亟待完善

美容小家电是学科交叉、跨界创新的产物。例如，美容仪的核心部件包括了芯片、算法，因为它跟皮肤医学相关，而女性的皮肤有干、油、中性不同类型，不同地域受到气候、紫外线辐射的影响也有差异，所以需要因地制宜。

针对中国人的皮肤、生活工作习惯，碧捷会向雅萌反馈中国的差异化需求，共同定义产品的功能卖点。下一步，双方会在中国成立合资公司，提升中国本土化产品、本地供应链的占比。

疫情是一个催化剂。雅萌在日本东京附近有一座美容仪工厂，年产能几百万台，中国市场的产品现全由日本进口。2020年新冠肺炎疫情暴发，一些中国基础电器部件出口日本受阻，这边恢复后，日本的疫情又影响了整机出口，导致雅萌美容仪去年一度在中国市场断货。

“未来十年，中国原创、中国制造将是发展方向。”王振刚透露，碧捷与雅萌未来不排除共同在中国市场推出更本土化的创新美容小家电产品。现在日本、美国的产品占据高端市场，中国产品占据中低端市场，未来随着中国供应链本土化进程的推进，国产美容小家电的档次也将逐步提升。

完善国内行业标准，是一个重要的前提条件。以中国美容仪市场为例，几万个从业企业，前四个品牌占据了半壁江山，另外约50%的市场份额非常零碎，有很多长尾的中小品牌。因此，目前中国美容小家电市场存在着鱼龙混杂、虚假宣传、标准体系有待完善等问题，亟需解决。

有的企业匆匆进入、想短期收割，技术研究不够深入，电流和温度其实并非越高越刺激越好。有的企业为了提高流量转化率，虚假宣传，某些认证弄虚作假，欲以此增加产品的含金量。王振刚说，此外一些政府部门、检测机构和消费者协会对美容小家电的认识也有一个逐步提升的过程。

去年，国内关于美容仪是否镍超标的争论沸沸扬扬。镍释放标准仅适用于长期佩戴的金属饰品，且包括中国在内的全球尚未有针对美容仪的镍释放标准，因此制定和完善相关标准成为行业普遍关注的问题。王振刚表示，去年雅萌在中国上市的三个产品全部根据欧盟EN1811指令，按欧洲REACH标准，做了过敏物质测试并获通过。

此外，碧捷与威凯认证联合推出中国美容仪功效、安全的团体标准，现正向国家标准委申报，预计今年过完春节可以落地。同时，碧捷还在参与制订关于美容仪材料安全的相关标准，也呼吁全行业共同参与。

目前，中国美容仪行业适用小家电的国家安全标准GB4706.1和GB4706.15，还适用中国美容仪国家推荐标准。因为事关消费者的“面子工程”，不能把“美容”变为“毁容”，王振刚希望在一两年内推动美容仪国家推荐标准升级为美容仪国家强制标准，尽快完善美容仪的标准体系。

他预计，2021年中国美容仪市场将保持50%的增长，智能化、个性化是大势所趋。结合IoT（物联网）、AI（人工智能）技术，产品将从大规模定制走向个性化定制，消费者可以通过美容仪、冲牙器等随时管理皮肤、口腔的状态。未来借助皮肤医生、牙医的参与，形成线上线下融合的生态。比如，去紧致嫩肤、除牙菌斑前，美容仪、洁牙器已提前做好了用户调研，提高处理的效率、效果。