创造新需求：新时期企业创新与经济转型的利器

在新冠肺炎疫情影响下，去年我国出现了改革开放40年以来第一次年度消费负增长——居民人均消费支出和社会消费品零售分别下降4%和3.9%。分析师和商界人士预期消费随着疫情受控和经济复苏而自然恢复的期望，自去年下半年以来一次次落空。

其实，疫情只是一次意外冲击，如果仅仅是这一特殊因素，那一旦疫情缓解、疫苗普遍分发和接种后，服务业和整体居民消费很可能迎来反弹，但我们发现，当前的消费疲弱并非只是短期现象，而是原有趋势在外部冲击下的加速下滑——近十年来我国居民人均可支配收入增速呈持续下滑状态，从2012年的10.6%降至2019年的5.8%和去年的2.1%，与此同时，居民消费倾向不断下行，从2010年的0.705降到2019年约0.663，去年不足0.62（城镇居民平均消费倾向，APC）。

这里所说的“消费弱”是相对于它过去的增速和未来潜力而言，相对于向高收入国家递进过程中的消费占GDP比重而言。它与近年来制造业和一般服务业大量产能过剩实为一体两面。

如何求解这个结构性、趋势性问题？如何激发消费潜力？从中外政策实践看，单靠短期的需求管理政策、凯恩斯主义招数和大量基建投资已不能有效刺激消费和经济的持续增长。

去年以来，中央政府部门、决策智囊和学界针对扩内需、促消费已经提出了多方策略选择，涵盖保就业保民生、收入分配体制改革、放松行业管制和准入限制、降低实体经济资金成本、改善消费环境取消不合理限购政策等，地方也配套了消费券、线上线下融合等鼓励消费的落地措施。这些措施在宏观层面和居民层面较为完备，但对于企业层面着墨不多，如何使新供给适合新需求，如何让供给来引领需求，更是所述阙如。万博新经济研究院院长滕泰博士的新著《创造新需求：软价值引领企业创新与中国经济转型》，恰好填补了这方面的空白。

八年前，基于对新供给、老供给不同的需求创造能力的认识，滕泰在国内率先发出“新供给主义宣言”，提出：在乔布斯创造苹果手机之前，世界对它的需求是零——新供给创造新需求，并带来新的经济增长。由此他构筑了“新供给经济学”的宏观分析框架，并最早呼吁市场化的供给侧改革。现在，在疫后动荡中的不平衡增长时代，他又将分析框架及实用性推进一步，提出很多经济背景的重大变化对企业最直观的影响都体现在市场上，即传统制造业和服务业供给过剩且不可逆转，只有创造新需求才能获得成长的新机遇。

这与学界和企业界此前感叹的“旧的增长模式难以为继”“人口红利和流量红利都没了”“消费者太善变”等，几乎是同一方向的理论和方法探索。因此，现在谈“创造新需求”便有了多层含义，于企业，它是寻求创新和增长空间的利器；于一国经济，则是应对转型和实现可持续增长的方略。

作者在书中比较清晰地描绘了企业价值创造的新境界：无论是农产品还是工业产品，其中越来越多的价值是通过研发、设计、品牌、流量、体验等“软价值”体现出来。确实，当今人工智能、大数据、物联网等技术正在改造传统制造业，使其变得越来越“软”，而在知识产业、信息产业、文化娱乐产业、高端服务业等软产业，表现得就更为明显，或者可说直接蕴含于这些产业基因之中。

《哈利·波特》原来只是J.K.罗琳笔下一部系列小说，它最初的价值是通过印数和版税体现，可能在数亿英镑，但当《哈利·波特》被制作成电影、这个人物形象和魔法世界成为环球影城的一部分、开发出电子游戏、开发出与魔法世界相关的各种玩具和产品之后，各种延伸衍生路径实现的软价值总规模超过千亿美元。

用创造性思维的非物质价值满足人们的精神需要——类似“软价值”创造的魔力，是作者受量子理论启发后的新发现，并且又使人们谈论已久的“创新”这一概念具象化。它既可能在传统制造业中发生，更可以在新经济领域中到处滋生。

“软价值创造新需求”理论如何在新经济企业和转型企业中付诸实施，进而获得成功？该书从苹果（iPhone）、特斯拉电动车、可口可乐等数百个企业案例中，列举了软价值制造业、信息产业、文化娱乐产业、知识产业、高端服务业、新金融等六个主要创新与转型方向，并从中提炼出创造新需求的五个战略：提高研发创意有效性、经营流量、创新生活方式和提升体验、创新商业模式，以及相应的组织变革。

可口可乐，为何冬季不再是消费淡季？故宫文创，从原来的“自娱自乐”，到年收入一二十亿元；特斯拉，仅仅15个月时间，市值从不足500亿美元蹿升到8000亿美元……

这些案例和剖析总结不只涉及企业，也覆盖了广泛的产业、产品、模式和场景。总体观察，作为贯穿其中的主线，软价值理论和创新转型战略，看似企业生存发展的道和术，实质也事关新时期中国促消费、扩内需、稳增长，事关未来畅通国内大循环及中国经济的转型路径。

此次疫情前，中国经济的高速增长已经保持了40年，人们普遍受惠于这种增长带来的福利改善，大量人口脱贫，一个数量可观的中等收入群体涌现。随着快速城镇化和工业化进入尾声，人口老龄化加深，资源约束趋于紧张，中国经济转入了中速增长平台，未来各个行业、各个地区、不同领域的企业将难以期望原有的增速。面对更不平衡的增长，相信掌握了“软价值创造新需求”原理和方法的企业，应当能在未来的竞技中更胜一筹，也给中国经济带来新的动力。

（作者系新经济研究学者）