春节档，憋了两年了

2021年农历春节，内地电影市场即将迎来阔别两年的全年第一大档期。

截至2月8日上午10时，整个春节档预售票房已高达5.7亿元，而大年初一单日的预售票房更是超过了4亿元。一个火红的春节档正喷薄而出，大多数国内顶尖的影视公司也走上了春节档这个牌桌。

在过去两年危机重重的万达电影迫切地需要借《唐人街探案3》回血，不过《唐探3》超过10亿元的的总投入也意味着票房要达到30亿才算胜利。

《侍神令》的出品方和《你好，李焕英》的联合出品方华谊兄弟尽管因《八佰》在2020年的电影市场表现亮眼，但在资本市场华谊兄弟的危机还未度过。

主要长于电视剧制作的华策影视也首次从研发、制作到宣发全链条主控了《刺杀小说家》，先买下了双雪涛的小说版权，后又投资了导演路阳的公司自由酷鲸影业有限公司，希望能在电影市场上有所建树。

《你好，李焕英》中沈腾和贾玲的搭档让人很期待，但出品方北京文化陷入了一连串麻烦，凭借一部电影的成功也很难挽回了。

另外，光线传媒和慈文参与了《人潮汹涌》的出品环节，阿里影业则重点参与了《你好，李焕英》《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》的出品。

从历年来看，春节档的变化非常直观地反应了中国电影市场的变化。对电影市场来说，这个迟到的春节档意义重大，毕竟2020年年初大规模暴发的疫情彻底改变了很多电影和影视公司的发展轨迹，2020年中国电影市场全年总票房仅204亿元人民币，与2013年大致相当，这一切的开端就是去年那个最终夭折的春节档。因此，2021年春节档格外牵动人心。

我们采访了三位参与今年春节档的电影人，聊了聊过去一年电影行业在营销、制作，发行三个环节中的变化，以及他们为春节档做的准备。

张文伯首先想的是如何让团队活下去。

他创办的伯乐营销有100多名员工，绝大部分客户是电影片方，但是随着电影院关闭，伯乐营销不能再靠原有的业务继续运转。这家电影营销领域的头部公司短暂地做出了一些薪酬调整，以保证资金链的安全，同时开始尝试在剧集和综艺等项目中竞标、比稿，开辟新的业务。“电影项目里我们几乎是不用比稿的，现在获得了很好的练兵机会，在竞标的过程中发现自己的不足，培养竞争意识的同时也提升了团队的战斗力。”张文伯说。

2020年3月23日，伯乐营销正式复工。剧集营销团队伯乐青果虽然已经成立了一年多，但之前基本上处于自由发展的状态，直到发生疫情，伯乐青果成为一段时间内伯乐内部的收入支柱，先后参与了《新世界》《三叉戟》《三十而已》《猎狐》等剧集和《脱口秀大会3》等综艺的营销推广。“在2020年第三季度结束时，青果就完成了全年的KPI，团队的战斗力大幅增长。”张文伯说。

另一方面，疫情也让张文伯有机会去尝试一些自己之前想做但没时间做的事。2020年3月，张文伯开始在抖音做每周读书分享的直播。2019年张文伯曾在电影《受益人》的项目中提出让大鹏和柳岩参与到薇娅的直播间，成为整个电影行业第一个尝试用直播卖电影票的项目。“这回我们更多考虑的是怎样基于一种新技术提升传播的效率。”张文伯说。

疫情期间，短视频平台的宣发潜能被进一步激活。“短视频的价值已经超过了文图，而且抖音也实现了非常智能的精准推送。微博的热搜则是讨论度的指标，我们现在就看这俩平台。”张文伯说。针对这种变化，伯乐营销还在内部孵化了一支名为“不累”的短视频团队。

伯乐营销参与的疫情后第一个电影项目是《我在时间尽头等你》。他说服了合作伙伴把更多预算转移到了短视频上来，特别是抖音，伯乐营销做了大量的情绪营销，帮助影片在短视频领域扩散热度。最终《我在时间尽头等你》获得了超过5亿元的票房，成为行业中以小博大的代表，创造内地影史七夕单日的票房纪录。

“疫情之后，我们最担心的是电影院终端的困境，以及特效人才流失的问题。”自由酷鲸影业CEO、《刺杀小说家》制片人张宁说。

早在疫情前，《刺杀小说家》就宣布了定档2021年春节档。导演路阳在《绣春刀》系列收获不俗口碑之后，选择了格局更大的奇幻动作题材，《刺杀小说家》的制作成本超过了3亿元，是《绣春刀2》的3倍，在制作上的特点是主创100%都是国内团队，并且首次在一部国产电影里，集合了动作捕捉、面部捕捉、虚拟拍摄、虚实结合等特效流程。2019年3月杀青后，《刺杀小说家》留出近两年的时间给后期，光是剪辑就用了六七个月。2020年春节后本应是后期最紧张的时间，但一切静止了。在他的观察中，不少特效公司的员工因为影视项目停滞，最终流向了游戏公司。

疫情对《刺杀小说家》最直接的影响是，承担主要特效制作的MORE VFX公司在2020年6月才正式复工，由于特效制作的一些硬件需求，特效师们居家办公导致工作效率下降。“特效团队的工作效率只能实现平常的60%至65%，这些都无形中提高了电影的成本和制作的时间。”张宁说。

过去几年，张宁和路阳一直在探索中国电影工业化的前景，不光是因为情怀。在他看来，《流浪地球》之后，中国特效已经形成了一套自己的审美和视效流程，比如《刺杀小说家》的设定参考了北魏时期，但是还不够，还选取了一些唐代、汉代甚至东南亚的元素，整体感觉是中国的，这些是好莱坞不擅长的。

开工前的一个月，张宁盘点了过往自己操作过的项目，找到制片流程中可以优化的部分，以便更好地控制时间和成本。《刺杀小说家》在正式开拍前就完成了重场戏的实时预演片段，在这个过程中，导演可以随时参与创作、调整镜头，等准备工作就位后，演员就可以根据前期预演来走位和表演，这套虚拟拍摄系统提高了拍摄效率。

这种流程的优化在疫情期间凸显出其价值。

在接到《金刚川》的任务后，张宁暂停了《刺杀小说家》的后期，通知分散在各地的全部员工，3天后在丹东集合。当时路阳拿到的只有300字的故事大纲，剧本是利用乘火车的时间写的。

管虎和路阳负责的部分主要是在丹东拍摄，为了减少后期特效制作的时间，导演组尽量安排实拍，在片场常常能看到二三十个副导演指挥着上千个群众演员的场景。

郭帆在北京负责特效最重的空军部分，采用了与《刺杀小说家》相似的流程，把所有分镜先做出来，之后用了4天时间虚拟拍摄，再花费4天时间剪辑。在《金刚川》开机之前，郭帆已经带着大家把镜头预拍完了，这样才能安排2600个视效人员按次序完成这些镜头。

“这个项目特别宝贵的经验是如何在短时间内把事情做得相对圆满，虽然很多环节不符合创作规律，无法复制，但是流程上可以借鉴，相当于又逼着我们在工业化上往前走了一步。”张宁说。《刺杀小说家》前后经历5年才最终面对观众，《金刚川》从筹备到上映只用了不到4个月的时间。

《金刚川》并不完美，但是往年国庆档之后，业内几乎默认10月后半程与11月的票房市场将进入半休眠状态，而在疫情的特殊年份，这种断档很容易让观众再次远离电影院，《金刚川》于是成为架起国庆档和贺岁档的桥梁，不仅最终拿下了11.2亿元票房，还将国庆档的热度延续到了贺岁档。

在线下电影院重启的同时，2020年线上发行也开始挑战原有模式，为那些在电影院里找不到合适档期的电影提供新的机会。

2020年春节，徐峥以6亿元的价格把《囧妈》卖给字节跳动网络首播，受到网友的热烈欢迎，同时遭到全国影院联合抵制。同一时间，爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳关注到，疫情期间爱奇艺电影频道的流量和各项数据指标飞涨。

“爱奇艺电影的新片片源主要由第二窗口期的院线电影、网络电影、海外新片三大板块构成，我们每个月的内容排播都非常具有挑战性。现在院线新片无法上映，那视频平台的院线新片供给自然也断了。”宋佳说。她明白这种流量并不能长久。

但疫情期比想象中要长。在北美，环球影业最早将《魔发精灵2》线上发行，国内的视频网站也成为一些片方的救命稻草。《肥龙过江》的片方找了过来，爱奇艺第一次完成“院转网”项目，之后文艺片《春潮》、剧情片《我们永不言弃》、奥斯卡提名片《婚姻故事》等电影都纷纷转向爱奇艺网播。

建立一套新的规则需要不断尝试。

最纠结的是定价。院线电影有最低票价的约束，但是线上发行并没有先例。7月24日，投资近3亿元、改编自同名游戏的视效大片《征途》最终也决定在爱奇艺首播。“如果我们一直延续6块钱的定价，对我们和片方来说都不合适，未来整个的商业模式可能都会受影响。”宋佳说。最终基于数据测算，《征途》的线上票价被提高到了非会员24元。

《征途》的定价尝试是基于独播，如果涉及到爱奇艺优酷腾讯3家拼播，票价就要共同商议了。另外，票价还要考虑折损率的问题，单价高了，观影人次就可能降下来。“我们会根据不同的影片给片方提供几个票价选择。比如《春潮》这样的片，我就觉得应该定高价，因为看它的群体本身比较稳定，都是高知、高薪等，也有一定的观看门槛。”宋佳说。

最终数据显示，72小时内《征途》的票房收入超4000万元，由于线上发行的成本几乎为零，按照以往院线票房的分成比例，对片方来说4200万元收入相当于1.2亿元票房产出。

从这个项目中，宋佳也得到了一些经验，“比如从成本看，适当降低制作费也可以在小屏幕上保证精美度；用户体验上也陆续地做了升级，同时线上发行还牵扯着新的营销方式和如何控制盗版等技术问题。”

《八佰》的上映拉来了2020年中国电影院线复苏的序幕。

经过半年的挣扎，伯乐营销终于重回正轨。在同一档期，伯乐营销还参与了《八佰》的营销。不同于《我在时间尽头等你》的小成本，《八佰》投资超过4亿元，在影院上座率有25%限制、多地影院没复工的时候面临着巨大的风险。

“大家都明白，只有大片才能救市，《八佰》是第一个站出来的。”张文伯说。在恢复市场的时候，片子仅有娱乐属性是不够的，更重要的是社会性和话题性。伯乐营销在《八佰》的营销过程中主要聚焦于防御性动作，把精力更多放在影片的口碑维护和舆情的正向引导上。最终《八佰》的票房超过31.1亿元，成为2020年票房冠军。

《八佰》上映后，院线电影的信心增强，大量电影开始重回电影院。但宋佳注意到，片方不再把院线发行当作唯一的选择。

2019年全国共生产电影850部，其中票房过亿的电影是89部，总票房551亿元，占全年612部电影总票房的86%。院线市场头部效应日趋明显，很多中腰部影片的发行空间逐渐被挤压，如果转为线上发行则能降低成本，并且类型也更多元。而疫情后，宋佳发现，很多制片公司开始开发新的生产线，主要生产适用于高端付费点播（PVOD）模式发行的网络电影。

以PVOD模式为核心的“超级影院”也成为2020年爱奇艺重点发展的业务。有了足够多的内容储备，宋佳开始期待线上发行也能形成档期的概念。

“2021年春节档应该是第一个真正的网络院线的春节档。”宋佳说。2月6日爱优腾三大视频平台共同发布了网络春节档的电影片单，功夫电影《少林寺之得宝传奇》、喜剧电影《发财日记》将于2月12日以单片付费模式同步登陆爱奇艺、腾讯视频、优酷。前者由唐季礼执导、王宝强领衔主演，倪大红、吴孟达、刘昊然等演员加盟，后者的演员阵容则包括了宋小宝、沙溢、马丽、张一山。目前，视频平台已经开始了网络春节档打击盗版的准备。“除了技术上的加密，打盗版工作需要很多的沟通。比如提前跟一些平台沟通做关键词屏蔽等。”

即将到来的春节档仍会是全国电影市场里量级最大的档期。经过一整年的蓄力，今年春节档也成为全年之内最高级别的电影作品竞技场。

由于大型路演或发布会等活动可能会暂停，如何在线上争夺最大数量的观众，成了影片宣传的新问题。伯乐营销参与了《侍神令》的营销，张文伯认为《侍神令》最大的机会在于如何把游戏的新老玩家带进电影院，“和春节档的竞品影片相比，游戏IP就是本片电影营销的超级价值。”尽管疫情反复，但在营销投入上，片方华谊兄弟依旧拿出了all in的状态。

今年也是张宁第一次带着两部自己担任制片人的电影进入春节档，“谁让我合作的导演都有一个春节档梦想呢？好像没闯过春节档就没真正跟对手厮杀过。”上映前的一个月里，《刺杀小说家》的主创开始频繁登陆《快乐大本营》《王牌对王牌》等热门综艺。

再回顾疫情，张宁反而觉得对电影行业来说不算是一件完全的坏事。“我们看到了观众对好电影的渴求，大家又把时间拿出来专心去创作，乱七八糟的钱少了，项目少了，但也更精了。”在疫情期间，张宁已经开始为接下来饶晓志的《翻译官》、路阳的《敦煌》做准备，看资料、聊演员、定方向。应对线上发行的趋势，自由酷鲸今年也开拍了3个投资在2000万元左右的网络大电影，想通过网大突破一些新的题材，同时锻炼新的导演，为之后的项目做储备。

张文伯在疫情期间看了美国作家塔勒布的《反脆弱》，这本书讲遇到黑天鹅的发生时，如何从不可预测的危机当中去建立反脆弱能力。从书中提到的“杠铃配置”中，张文伯认识到一个团队要有两个以上的核心能力，不能把鸡蛋放一个篮子里。“我们今年最大的调整就是双引擎战略，除了电影，必须要全力热情地拥抱网络内容。根据我们对营销的理解，把团队基于微博、短视频的核心能力建设得更扎实。接下来要把对于内容的二次创作变成内容的原创。”

经过一年的尝试，宋佳也终于下定决心在2021年1月宣布更新爱奇艺过去7年没有发生大变化的网络电影分账规则，涉及到分档评级的调整及分账价格的调整等，倒逼网络电影提高制作水准。“通过这次的模式调整希望电影线上发行能够实现真正的D2C模式。之前我们本着建生态的概念做补贴，现在我们要做头部精品加生态，给真正的好项目和好团队服务，让生态更健康。”

春节档的一切虽已准备就绪，不过随着河北疫情复发，多地持续新增感染病例，电影人的心一直悬着。

1月27日，国家发改委表示，春节期间低风险地区影剧院等演出和娱乐场所接纳人数不能超过核定人数的75%，部分中高风险地区影院已经暂停营业或增加限制措施，河北、吉林、黑龙江等省份的部分地区影院因疫情而暂时关闭。北京市影院春节期间观影上座率不超过50%的消息也被多家院线证实。

“尽管上座率受到限制，但是从现在的预售情况看，大部分场次的上座率已经达到了30%-40%。而且在‘就地过年’倡议下，返乡人群带动的低线城市有所减少，但是旅游等活动取消也让看电影成为唯一可行的娱乐方式。”北京一家电影院的经理说。他对即将到来的春节档和未来一年的电影市场充满了期待。