95后女青年观影风向：票房送给“男朋友”

“想看《唐人街探案3》是因为‘男朋友’在里面当侦探，想看《刺杀小说家》是因为最近热搜特别多！”

正在放研一寒假的伊柠兴奋地对第一财经记者说道。在今年的春节档“七雄”中，伊柠打算为《唐人街探案3》和《刺杀小说家》各贡献一张电影票。

距离春节档启幕还有三天，预售榜上的数字正在快速增长。截至2月9日下午4点，今年春节档影片总预售额已突破6.5亿元，《唐人街探案3》以4.33亿元稳居榜首，《你好，李焕英》《刺杀小说家》分别以9332.0万、4053.4万位列其后，《侍神令》《人潮汹涌》和《熊出没·狂野大陆》已跨过2000万元大关，《新神榜：哪吒重生》则仍在向2000万发起冲击。

伊柠的选择则体现了这一届年轻人对今年春节档电影的偏好。根据猫眼专业版的预售数据，在七部春节档影片中，《唐人街探案3》和《刺杀小说家》最受25岁以下观众的青睐，该人群在总购票人群中的占比均超过半数，分别为52.1%和55.4%。将这一群体进一步细化，《唐人街探案3》收获了最高比例的00后观众，占比为15%；《刺杀小说家》赢得了最高比例的95后观众，占比为41%。

“因为我喜欢刘昊然啊，其他电影我也没关注。”不少在校大学生给出了和伊柠同样的理由，主演是否“对味”是年轻人做出观影选择的一大核心因素。

基于猫眼专业版数据，第一财经记者通过梳理近三年内上映影片的观众信息发现，存在一批以年轻观众为主要受众的影片，其25岁以下的观众占比均超过60%，30岁以下的观众占比均超过80%。这批影片的受众在性别上出现明显倾斜，女性观众占比超均过70%。如在《送你一朵小红花》的观众中，30岁以下人群占83.4%，女性观众占比为79.6%；在《荞麦疯长》的观众中，30岁以下人群占84.1%，女性观众占比高达82.4%。

而在这批影片中，往往能够找到一名具有高人气的90后、00后男演员。如《送你一朵小红花》和《少年的你》中的00后演员易烊千玺、《最好的我们》中的00后演员陈飞宇、《荞麦疯长》中的90后演员黄景瑜、《小小的愿望》中的90后演员彭昱畅等。

此外，根据宣传力度来选择影片，也是当下年轻消费者的一个普遍做法。“选《刺杀小说家》是因为看到了宣传视频，其他还有什么影片我也不太清楚。”较为“佛系”的年轻观众更愿意被动接受，而非主动搜索。根据百度搜索数据，“春节电影”在2019年春节期间的搜索指数超过6500，在2020年春节期间的搜索指数降至3200，而今年春节前夕的搜索指数还未满1800。年轻观众对春节档电影的主动搜索意愿似乎在持续大幅走低。以“听说”或“看到”的电影信息为风向标，成了一种最省力的选择方式。

在今年春节档的七部影片中，《唐人街探案3》和《刺杀小说家》是营销力度最大的两部影片，宣传物料数均在50条左右，物料播放规模最大。《唐人街探案3》的物料总播放量达1.36亿，而其余几部影片则多在1000万以下。

今年的春节档“七雄”中，动画电影占了两个席位。除了每年春节都会上映的《熊出没》系列动画电影外，还有一部以中国经典神话为基础的《新神榜：哪吒重生》。与主打亲子家庭受众群的《熊出没》系列不同，《新神榜：哪吒重生》以现代视角改编传统神话，具有热血的故事情节和动作场面，面向的是主流的年轻观众群体。

自2015年上映的《西游记之大圣归来》起，国产动画电影的票房号召力逐渐引发了电影市场的关注。但年轻观众对国产动画电影的拥趸似乎并不稳定。根据数据，25岁以下消费者在国产动画电影中的占比为30%-60%不等，如《大鱼海棠》的25岁以下观众占比为30.8%，20岁以下观众仅占1.8%；《全职高手之巅峰荣耀》的25岁以下观众则占了56.4%，20岁以下观众占比接近20%。位列中国影史票房榜第二位的现象级动画电影《哪吒之魔童降世》，其观众群中25岁以下占比为35%，吸引年轻观众的能力并不突出。

“动画电影的主流群体还是未成年人和他们的父母，”上海大学上海电影学院教授刘海波对第一财经记者表示，“国产的动画电影努力想面向高年龄段的观众做成青少年模式，如《白蛇：缘起》就是面向青少年受众的一种尝试。”

在刘海波看来，形成“破圈”效应的《哪吒之魔童降世》也是从吸引亲子观众群开始，随后出现口碑发酵，再向各个年龄层蔓延。