寒冬过后，羽绒服巨头如何延续中国商机？

2020年的寒潮刺激了羽绒服的整体销量，也让不少主攻这一品类的品牌受益。

“这么火爆的销售，超出了我们的预计。”谈起中国消费者对北面（The North Face）羽绒服的热捧，近日威富公司大中华区总裁马文在上海办公室接受第一财经记者采访时也感到意外。

这个冬日街头，总有一群人在凛冽寒风中穿着颜色各异的北面羽绒服，其中出现频率最高的是“1996”。这一系列以充绒量高、造型复古著称，诞生之初只是美国街头青年和嘻哈歌手喜爱的御寒外套，近年在明星博主的带货下再次走红，吸引大量年轻目光，一度出现部分款式卖断货。

当寒冬来临，以往嫌弃羽绒服臃肿的爱美人士也不得不穿上最硬核的保暖装备，拥有大量明星演绎的潮牌羽绒服就迅速脱颖而出。“去年冬季刚开始的时候，我们就注意到北面的产品出现了脱销的迹象，于是加大了中国的库存供应。”马文告诉第一财经记者。

北面是威富旗下的核心品牌之一。成立于1899年的威富（NYSE：VFC），主营户外运动、休闲及工装服饰，旗下品牌包括Vans﹑The North Face﹑Timberland及Dickies等。事实上，正是由于中国市场在2020年末的火热表现，拉动了威富2021财年第三季度的整体表现。截至2020年12月26日的财报显示，以定值计算，威富全球收入下降4%；大中华区收入增加11%，其中中国实现15%的增长。

马文表示：“亚太区尤其是中国市场，为这个行业带来新的商机；得益于中国经济飞速的发展，我们也在不断加大对中国的投资。”上月，威富公布了亚太地区的业务转型计划，包括将品牌营运中心由香港迁至上海等举措。

北面并非一夜爆红

去年12月，北面与Gucci的联名系列发布，高奢品牌与户外潮牌强强联手。两家公司还在米兰为一幢五楼高的建筑穿上橙色羽绒服“外套”。在中国，Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗演绎联名款羽绒服，在潮流圈引起热议。

在马文看来，北面羽绒服在今冬的热销，是过去几年在中国耕耘的结果，并非一夜爆红。品牌力、产品力以及数字化，是她认为在今冬掀起热潮的原因。

马文表示，团队做了很多工作来挖掘品牌内涵，与年轻消费者、女性消费者等各类消费群体产生共鸣。尽管威富在亚太区市场发展已有25年，但年轻消费者的需求已与过去迥然不同，“他们希望品牌成为自我表达的一部分，更看重的是品牌的内涵能否与个体产生共鸣，同时希望参与到与品牌的同等对话，甚至是品牌的设计和共创中。”

过去一年多，北面打造了多个具有标识性的品牌活动。比如，去年8月推出的“由我发现”活动针对女性消费群体，邀请多个行业内的女性代表来分享她们在职场的探索故事；疫情后又推出“重启”活动，鼓励消费者从全新的视角来看待疫情之后生活中的各种新可能；今年春节期间，推出“破格”活动，激励在新年伊始突破界限，寻求新机。

作为户外运动品牌，北面看重产品本身的技术和科研开发能力，比如羽绒产品中特殊的缝纫技术，又比如环保主题系列，是从喜马拉雅地区回收的塑料纤维做成。马文透露，本月，北面还会推出一款富含科技创新基因的越野跑鞋，旨在满足消费者的个性化需求。

重新定位线下实体店

近年，中国在数字化领域的突飞猛进，让时尚行业重新思考，线上线下该以何种方式互动。

聚焦到中国市场，马文强调，过去几年，中国的数字化发展非常迅速，中国正处在数字消费的最前端，因此威富在中国市场正在加大大数据赋能。“2019年威富的全球业务策略里，就明确提出了业务转型是以消费者为核心、以零售为导向以及高度数字化三个方面。”

2019年，威富与天猫新品创新中心签署了战略协议，针对本土市场的新品、新品类开发，在新产品设计和营销创新方面进行深度合作；2020年，又与阿里云达成合作，在中国内地建立统一的库存管理系统，加速在中国市场的数字化转型。

与科技巨头的合作使得威富在消费者洞察、产品共创、品牌营销更加精准有效，马文认为，数字化也使得线上线下共同赋能。“疫情下，消费者的购物行为发生转变，促使企业进行业务调整。这对于所有品牌而言，都是无法忽略的事实。”

但她强调，尽管电商的销售在不断增长，但并不是简单地把线下的消费者转移转到线上，“我们所看到的新机遇是，以前线下的零售店触及不到的那些消费者，可以通过线上了解并购买我们的产品。”以Vans为例，在中国的三四线城市还没有那么多实体店时，电商提供了一个新的渠道，让他们也能跟一二线城市的消费者同样在第一时间购买到最新款。

“门店是不是刚需？我们到底需要怎样的线下消费场所？”疫情后，各行各业对零售端口的看法发生转变。马文认为，消费者来到线下实体店，除了购买产品，首先得对品牌有一个全面、有趣的体验，甚至和品牌发生一些互动；另一方面，消费者也希望让自己的体验更加高效和便捷。

与疫情暴发以来的闭店潮相比，这家服装巨头对零售业的未来始终持积极态度，并于去年底以21亿美元完成了对潮牌Supreme的收购。“威富会在未来加大对实体店的投入。”马文表示。