声誉风险管理是金融机构的隐形生命线

近期中国银保监会下发了《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》。该办法确立了“前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性”四项重要原则，同时从多个维度提出了具体的监管要求，以期建立声誉风险管理长效机制。近年来社会信息开放度与传播手段都不断提升，公众对金融机构的关注度和参与性也逐渐增强，这对银行保险等金融机构开展声誉风险管理提出了更高的要求。该办法的出台将更为有效的指导银行、保险公司等金融机构提升声誉风险管理水平，可谓一场政策“及时雨”。

如果说资金等有形资产是金融机构的有形生命线，那么声誉风险管理对于金融机构来说就是隐形生命线。其重要原因在于，不同于其他主要依靠商品和服务质量而取胜的企业，金融机构的成功与否在很大程度上依赖于消费者对其的信赖，也就是说金融机构需要具有良好的声誉。这就是为什么传统的银行建筑如此注重于花岗岩的外墙和柱子以及装修豪华的营业场所，因为这可以向外界展现银行具有稳定和持久经营的实力，这也是银行声誉的外在体现。如果没有声誉的话，任何金融机构都无法维持运作，同时我们也要看到声誉并不是持久无忧，而是转瞬即逝的。出于理性或非理性的原因，声誉可以在任何时候消逝。当金融机构声誉受损的时候，多米诺骨牌效应会很快让金融机构陷入风险之中，而且修复声誉的代价是巨大的。所以声誉对于金融机构来说其作用是非常重要的，在关键时刻甚至比资金能够发挥出更大的作用。

从另外一个视角来看，金融行为也是人类的一种社会群体性活动，从这个层面上来说金融行为与社会性活动还是有很多共性的，尤其是人类的心理作用在其中会起到重要作用。当金融机构具有良好声誉的时候，消费者对其具有信心也就愿意办理业务，反过来当金融机构声誉出问题的时候，消费者就会改变预期不再办理业务，而且还会迅速形成群体性恐慌意识，人的从众心理使得恐慌很难预测，也很难阻止。这种心理意识有时危害大于事件本身，会起到放大器作用。针对这种声誉风险，经济学家加里·戈顿曾经提出了大肠杆菌效应，大意是一个地方发生了几起汉堡包中的肉出现大肠杆菌污染的传言，这个消息吓得消费者放弃了所有肉类，而不是试图弄清哪些肉类在哪些商店、哪些地区受到了污染，即使是没有问题的肉也很难销售出去，任凭店主如何解释，消费者也不会相信肉是安全的。所以声誉风险不仅仅是单个问题，而是一连串的风险事件。而且这种风险看不到，摸不着，但其无形的杀伤力却很可能是超乎想象的。

前段时间永城煤电违约事件就是声誉风险的典型案例，永城煤业违约后债券市场上的大肠杆菌效应开始显现，投资者开始回避众多类别的债券产品，无论这些产品是否受到永城煤业的影响，多只债券接连跌停，悲观情绪蔓延。一级市场发行难度加大，不仅是河南省国企发债困难，临近省份山西的多个大型煤炭国企的新券发行都出现了簿记时间延长或最终取消的情况。而且这种情绪从银行间市场传递到了交易所市场，出现跨市场间的传染。为提振债权人信心，山西省国有资本运营公司在发布的《致山西省属企业债权人的一封信》中指出，将继续加大省属国有企业债务风险防控力度，山西国有企业有足够的实力，确保到期债券不会出现任何违约。山西省的做法其实就是在维护山西国企的声誉，尽管山西国企此时并没有出现违约，但此时市场已经普遍对煤炭国企降低了信心，在这个关键时候，机构的声誉比银行账户上的资金更加重要。

应该看到，近些年来社会舆论出现了突发性、多元化传播等特点，金融机构所面对的声誉风险压力逐渐增大，部分金融机构应对声誉风险的意识仍较为薄弱，或多或少还存在着轻视或忽略声誉风险的现象。而且说到底，发生声誉风险的根源还是在于金融机构自身在依法合规经营上存在着这样那样的短板，所以防范化解声誉风险的根本还是要依法合规经营，这是金融机构稳健发展的重要前提。只有像爱护眼睛一样爱护自己的声誉，才可以在信息极度发达的当代，最大化降低声誉风险的负面效应。如何有效提高声誉风险管理能力是金融机构下一步需要不断深化探讨的课题，同时这也是保护金融机构隐形生命线的重要内容。

（作者为浙商资产研究院副院长）

【一财号】是什么？——实践第一财经内容平台化战略，开放旗下全媒体平台的资源，依托多年来在财经领域积累的专家资源，与专业意见领袖共同致力打造一个财经领域高质量的思想交流、价值传播、能力成长的生态。

第一财经一财号获作者授权首发

版权及入驻合作请联系张老师13818218481或邮件1000V@yicai.com