江小白、拉面说、三顿半咖啡是如何诞生的？揭开爆品背后的底层逻辑

每个品牌都渴望制造爆品。近年来，江小白、拉面说等新锐消费品牌凭借爆款产品，迅速赢得了消费者的广泛认知。但什么是爆品？如何打造爆品？这是企业需要冷静思考的问题。

在我看来，企业需要转换思维模式，客户需要的并不是产品，而是需要通过产品解决自身的问题。打造高需求度产品，才是爆品的本质。

什么是高需求度产品？

高需求度产品主要有三大特征：第一，客户身份易锁定，目标明确。目标客户如果不容易锁定的话，营销成本是特别高的，客户没办法感知到你在和他对话。第二，客户消费欲望高，兴趣浓厚。目标客户看到你之后对你是有感，还是无感？有没有消费欲望？欲望程度是高还是低，决定了产品进入客户心坎的难度是小还是大。第三，客户决策阈值低，轻度决策。

什么样的产品具备上述三个特征呢？我们先用消费类产品分析一下，传统消费是围绕着3个维度来推动客户决策的。一是地理位置，二是工艺技术，三是原材料。比如白酒，我们通常都说“西不入川，东不入皖。”这都是非常强的地理位置属性。

可是，我们如果要问江小白是哪个省的？是浓香还是酱香？用的什么原材料？估计大多数人都答不上来。而且江小白的目标客户，也不在意这3个关键词。于是，早期江小白的产品定义就成了：江小白是小镇青年情感认同的聚会用酒，这就是一个典型的具备产品三要素的高需求度产品了。

我们再在为企业提供服务的公司中找一个案例。传统为企业提供服务的公司，很难用三言两语讲清产品是什么，因为功能太多了。比如给物流公司做数字化服务的，没办法在100个字之内解释清楚，我们的产品是什么？能给客户带来哪些业绩？

而物联网科技平台G7在早期给卡车加了一个GPS，它的客户价值宣传点就是：不用我G7，你一个调度能管5辆车；用了我G7，你一个调度能管50辆车。于是，这个阶段的G7 就等于为货运公司提升调度管理车辆数量的工具。

显然，早期江小白和G7的产品定义，都符合高需求度产品的3个基本特征：很容易找到目标客户、目标客户一眼就知道能获得什么利益、目标客户非常容易决策。

高需求度产品的底层逻辑

具备产品三要素，为什么就是入门级高需求度的产品？主要它在三个维度上起作用了，导致了产品具备了流量潜质与转化潜力。

第一

大行业、小场景、产品化

我们想把一个铁块推到墙上去，由于二者材质不同，这是不可能的。但是如果把铁块的头部做成钉子样的尖头，就很容易推进墙里去。当我们想跟客户之间发生反应的时候，一定要缩小跟客户接触那个点。

大行业指的是整个行业天花板比较大，小场景就是“无所不备，则无所不寡”。我们不要企图一次性说明十几种功能，而应该找准一个功能，就像钉子前面那个点一样。功能一定要小，跟客户之间发生交易反应的触点一定要是小场景的。而产品化就是一定要做标品。如果不做标品，每一个客户都要进行单独的研发，那样成本特别高，交付不了，没办法规模化。

第二

价值感知体系是关键

场景是产品跟需求之间的媒介，产品是商家和客户之间的媒介。对客户来说，他是怎么看我们产品的？他只看两个：第一，解决问题。第二，创造价值。

创造价值分为两种，一种是容易感知的价值，另一种是不容易感知的价值。比如说用手机，容易感知的价值是什么？画面清晰好看。

不容易感知的价值是什么？比如说你用了一个最贵的芯片，客户可能感觉不到。客户不知道你在背后花了这么大的一个技术性的代价，当你宣传你用的技术特别领先的时候，客户很可能不会去付费。但是，客户只要看一眼画面特别清晰，很可能就愿意付费。

我们经常说：产品只是载体，客户感知价值才是交付标的。这个观点略微有点极端，但是背后的意思是，我们要把客户容易感知的价值做成一个价值体系，同时要让目标客户容易接触，容易感知。

第三

行为诱导式客户体验

以前我们跟客户的关系是交易型关系，所谓交易型关系就是客户到我这买东西，买完之后就走了，再也没有联系，只有出问题的时候才会来找我。比如传统汽车都是在需要维修和保养时，车主才主动跑到4S店里去，而平时汽车品牌商是不知道车主开着它们的车在干什么的。

现在新经济、新消费逻辑就不一样了，变成了全程式服务。产生好的体验意味着产生好的口碑，好的口碑就意味着客户会帮我免费传播，有可能又帮我带来新的客户。

因此我们需要站在客户视角，做一个客户行为地图。我们要看客户在买之前有哪几个行为，在买中间有哪些行为，在买之后有哪些行为。把这几个行为都串在一起后要想，哪个地方客户容易产生好的体验，哪个地方容易产生不好的体验，需要去优化。这个背后就是行为诱导式的客户体验管理。

爆品的本质

如何才能研发和设计出高需求度的产品？

第一

找到增量市场

首先给增量市场下个定义，什么叫增量市场？增量市场是指需求远大于供给的一系列细分市场窗口期。在增量市场里面，因为需求远远大于供给，就会导致客户消费欲望高，客户决策特别容易。

第二

找单点突破

找增量市场是向外求的，找单点突破是向内求的，需要把一个面压缩成一个点，从十几个功能里面找一个功能出来，实现单点突破。比如从20个家常菜里面，企业要提炼出1个招牌菜去跟客户之间建立联系，招牌菜一定会提升整个餐饮店与客户之间的连接效率。每个企业都需要找到客户喜欢的招牌菜。客户认为的优势，才是我们真正的优势。

第三

找行为诱导

以前我跟客户是交易型的短期关系，现在我跟客户之间是一个陪伴型的长期关系，甚至是在客户生命周期内的顾问式销售。

传统消费往往以功能消费和情感消费为主，但新消费就不一样了。大量新锐消费品牌都善于在电商交易平台之外，做客户行为诱导。比如拉面说在B站发力，三顿半咖啡在下厨房发力，完美日记恰好赶上了小红书变现红利。

不难发现，新消费在传统消费的功能消费与情感消费之外，还在内容消费和服务消费的两个不同维度上，与新消费群体之间建立了新的客户关系，让客户产生了新的认知，在短时间之内聚集了爆发式的社会力量。

第四

提升编码效率

手机有多少个卖点呢？理论上讲有上百个。但这么多卖点，就意味着没有卖点。所以，我们要想办法把产品卖点投射到客户买点上去。

客户做决策的优先级的排序是什么？不难发现，目前手机照相是客户最大的单一决策点。不得不说，华为沿着技术驱动型路线，最终投射到“我是华人最好的照相手机”这个单一客户决策点上去了，收获了大量的品牌溢价。

企业要想办法提升整个卖点的编码效率，往客户决策的优先级，特别是最大的买点上打过去。如果打过去了，需求度就会有一个特别大的提升。

最终，企业还是要转换思维模式。客户并不需要我们的产品，客户需要的是解决他的问题。我们一定要把产品卖点，转化成客户买点。最好的爆品，就是我们塑造了客户最大的单一决策点。高需求度，才是爆品的本质。

（本文作者为中欧EMBA2003、灰度认知社创始人）