去年关了15万家店！如今酒店业最佳复苏时点真到了？丨没空调研

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【清明景区门票已经恢复至2019年同期水平】【北京16日起低风险地区进京无需核酸证明】【文旅部：低风险地区演出、上网服务、娱乐场所接待人数取消统一限制】——种种迹象表明，国内旅游业正在持续复苏中。

那么，当下的酒店业究竟复苏至何种程度？是否迎来了绝佳的投资机会？第一财经「没空调研」带你走到一线，真实调研。本期「没空调研」对话头豹研究院文旅分析师郑敏仪，试图为你廓清行业投资的层层迷雾。

以下为调研纪要：

1. 对文旅板块会有哪些影响？哪个细分板块会先受益？

● 在即将来临的清明五一双假期催化下，旅游景区、酒店住宿、航空等板块会受益。同时出行需求回暖，订单量高增，会辐射利好相关热门旅游地区的零售业。

→去哪儿网数据显示目前清明假期国内机票预订量已经接近2019年同期水平，五一机票预订量已超2019年，清明节租车订单与2019年相比增长超过100%。

→携程预订数据显示，截至3月16日，①景区预订方面，门票预订的人次相比2019年增长10%；②机票预订方面，清明节返乡旅客预定量与2019年同期基本持平，已恢复至2019年的90%。③全国酒店异地订单占比增幅明显，报名跟团游的人数环比3月同期增长15倍，表明出游意愿强烈，消费者出游信心已逐步恢复。

→另外，报名私家团的人数与2019年清明节同期相比增长260%，报名4天以上私家团的人数占比70%，清明节期间携程自营私家团的人均客单价为4085元，比19年同期增长10%，报名5钻高星级产品的人数占80%以上。这表明中高端出游需求呈爆发式增长，私家团量价同升，增速强劲验证了疫情后高净值人群财富增速高于平均值，以及由于当前境外旅游市场仍未恢复，中高端体验式消费需求回流国内所带来的巨大市场潜力。

● 剧院、演出场所、娱乐场所、电影院、餐饮等随着上座率限制比例的全面放开，随着民众观影、聚餐意愿的恢复，有望提升其上座率及翻台率。

→3月12日，文旅部发布了《关于进一步加强剧院等演出场所、上网服务场所、娱乐场所常态化疫情防控工作的通知》文件，推进文化市场有序恢复，对疫情低风险地区，对剧院等演出场所、上网服务场所、娱乐场所接待消费者人数比例不再做统一限制，由各省（区、市）党委、政府根据当地疫情防控形势自行掌握。

→3月17日，文旅部印发了《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》文件，在文件中重申了旅游景区游客接待上限由各省（区、市）党委、政府根据当地疫情防控形势确定，不搞“一刀切”。

● 对比2020年 5 月、6 月、8 月、9 月，文旅部发布的剧院等演出场所、上网服务场所、娱乐场所的消费者上座率限制比例分别限定在 30%、30%、50% 和 75%。此次松绑叠加即将到来的清明（3天）和五一（5天）小长假，居民休闲消费有望补偿式爆发。

● 综合OTA数据分析，居民出游意愿强烈，此次信心复苏为2020年以来最强，航空、酒店、景点相关板块会首先受益。另外，由于中高端出行需求复苏强劲，中高端酒店布局较多的酒店集团将受益更多。

2. 从行业周期角度看，疫情冲击下酒店供给加速出清，是否意味着酒店业的行业拐点将至？

● 在疫情的冲击下，与连锁酒店相比，单体酒店在成本控制、管控能力、销售渠道、住房质量等方面存在劣势。据估计，2020年酒店关店数量达到15万家，其中中小单体酒店占比达到98%，而连锁酒店占比仅为2%。因此，在疫情冲击下，集团酒店加速扩张及布局高端酒店市场有助酒店行业连锁化率进一步提升。

● 随着疫情对酒店供给端的冲击，中国酒店行业集中度进一步提升的趋势愈发明显。

→在疫情的冲击下，因需求端急剧下滑，受影响时长超预期，单体酒店GOP无法覆盖租金支出，不少酒店业主会选择以出让股份、转让的方式止损，因此加速了供应端出清。

→一部分酒店业主会选择由独立经营转向加盟连锁的方式发展，利用集团的品牌资源、管理模式、成本和渠道优势分担经营风险，享受较高的投入产出比。集团酒店承压能力强，并能在关键时刻为加盟商提供金融支持措施，能有效增加加盟商手中现金性收益的流入，增加加盟商粘性。例如：首旅酒店于2020年1-3月公司推出还款展期3个月，加盟管理费减免，提供40亿专项金融支持等，支持加盟商减轻现金流压力。华住于2021年2月26日起推行针对广大加盟商合作伙伴的利好方案，其中，加盟店结算返款周期由原60天内提速到30天内。与当下中国疫情后单体酒店承担风险能力弱从而转向加盟大品牌的发展趋势一致，中国酒店业连锁化率还有很大的提升空间。

→目前中国头部酒店集团在疫情下不改扩张的步伐，酒店新增数量稳步上升。例如，锦江酒店2020上半年净增开业酒店305家，其中中端酒店净开业数达352家。根据中报，首旅如家2020年全年维持新开800~1000 家门店计划，下半年展店较上半年将提速。华住中国方面，2020年全年净增约1051家。

● 因此，酒店业在疫情冲击下行业拐点已至，出清过剩供应，行业集中度加速提升。随着旅游旺季复苏，龙头酒店企业有望享受需求回暖带来的增速，叠加集中度提升的双重利好。在旅游旺季来临之际，全国商旅逐步复苏带动的需求好转将有望开启新一轮行业上行周期。

3. 目前酒店业的估值水平、业绩表现如何？

● 随着中国疫情的有效控制，酒店业需求已逐步修复，同比降幅大幅收窄。2020年第三季度行业出租率达到49%，已恢复至去年同期82%的水平。由于经营者会根据出租率作出相应的价格策略调整，酒店行业均价的波动相对于出租率稍显滞后，疫情后也同样有所好转，2020年第三季度行业ADR达到325元/间夜，已恢复至去年同期的92%。随着疫情的逐渐好转以及商旅休闲需求的回升，酒店需求有望进一步扩张，行业上行阶段可期。

● 由于CR3华住集团、首旅酒店、锦江酒店中，仅华住酒店披露了2020年Q4的经营数据。因此以华住作为代表，华住酒店2020三季度OCC已经恢复至82.9%，四季度微幅下滑至79.6%，可能由于四季度疫情反复等因素影响，但ADR坚挺，相比三季度增长7%，因此Revpar相应回升，这表明酒店无需降价获取顾客。如疫情的行动管控进一步放开，则Revpar有极强的可能性恢复至疫情前水平。

华住集团2020年全年经营初步业绩数据：

华住集团2020业绩经营业绩数据（以经营类别区分）：

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● 分类型看，经济型/中高端全年同店RevPAR同比-28.8%/-27.0%，OCC同比-15.4pct./-13.8pct.，ADR同比-14.1%/-12.4%，中高端门店总体OCC下滑幅度更小，因此入住率更稳定，价格更坚挺，整体恢复更好。同样验证了中高端市场需求强劲高于平均水平。

4. 在行业复苏期建仓，在繁荣期兑现收益，从投资角度看，酒店业是否迎来了布局良机？

● 参考酒店投资时钟，酒店投资时钟区分为基本面周期与投资周期。在典型的投资周期中，出租率由增速最低阶段开始收窄开启估值修复及提升周期，当出租率增速达到最快后，房价增速最高点附近进入复苏期，此期间估值提升最快。随后进入繁荣期，估值提升将放缓至下调，出租率负增长后进入衰退期，估值加速下调。

● 目前中国酒店业正处于估值加速提升时期，出租率有望提升，平均房价稳定增长。叠加双假期因素，出租率有望实现2020以来最快的出租率增速，估值也反映了复苏的预期，进入下一阶段则可能面临估值放缓至下调的风险。

5. 后疫情时代，酒店业将迎来哪些机遇和挑战？

数字化升级：在疫情常态化下，酒店的数字化升级和无接触服务是大趋势。无接触服务能减少客户的入住疑虑，提升客户体验，减少人工处理的环节。在收入降低的情况下，成本端的控制也能相应提升现金流，将来也有望通过客户消费数据优化运营管理及营销策略，提升酒店竞争力。因此，率先实行数字化转型的酒店更适应于疫情后社交距离常态化。同时，酒店加大直销平台和数字化营销可有望摆脱对OTA的依赖。

酒店数字化转型具备的特点有IoT智能连接、人工智能优化交互体验、AR/VR为客户提供预订前远程访问并全方位体验酒店设施等特点、使用APP完成入住/退房/进入房间，访问客房服务等优化入住流程的无接触服务。

连锁化：疫情的冲击下，单体酒店加速出清，连锁化趋势明确，龙头企业市占率有望稳定提升。疫情后，外部投资人更能意识到酒店行业风控的重要性，大酒店集团的风控和标准化流程优化价值凸显，相比单体酒店更能给外部投资人加盟的信心。

品牌化：过往10年中国地区保持10%的品牌化增速，这段时期伴随着金融危机后的快速复苏重建，新老酒店得以快速成长，并购整合、新增航线及轨道交通线、基建建设、中等收入群体增加等利好因素加速了品牌化率的提升。目前中国龙头在经济型、中端、高端领域仍有增长空间，中低端市场更易获取，而挑战已经集团化成熟的高端市场则充满挑战。

延展收入渠道：过往大多数中低端酒店的收入来源仅依赖于入住率和价格，且价格弹性较低，入住率则过度依赖旅游旺季。因此，如能似高端酒店般提供不同的产品维度给客户，可增加其收入渠道，进而提升客户消费单价。同样，高端酒店过往所提供给客户的体验式服务产品都集中在餐饮、SPA类，可开发出类似各类高端民宿提供文化相关的体验式服务、瑜伽课堂等体验活动可拓宽其收入来源。