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543岁的牛津出版找到了新生意

YiMagazine 2021-04-06 10:31:39

作者:王一越    责编:王艺

中国家长教育理念的变化,反向推动着教育行业新商机的出现,私立双语学校、在线教育平台,以及艺术、数理等素质教育培训机构顺势兴盛起来。

1990年代末,中国大学本科扩招,此后随着这个年代的大学生逐渐为人父母,社会的主流教育理念经历了新一轮迭代。他们享受过应试教育的红利,注重子女教育的同时思想更为开放,追求孩子兴趣与综合素质的培养。比起单纯提高成绩,他们希望给孩子更高品质的教育。与此同时,身为互联网原住民,新生代家长相对容易接受与新技术结合的教育方式。

中国家长教育理念的变化,反向推动着教育行业新商机的出现,私立双语学校、在线教育平台,以及艺术、数理等素质教育培训机构顺势兴盛起来。

自从2015年加入牛津后,牛津大学出版社中国区董事总经理丁锐能感受到上述变化。初期在内地合作编纂统编教材的牛津大学出版社,因为市场对英语学习内容的要求越来越高,加大了原版教材和书籍的引进业务。而后,侧重激发阅读兴趣和自主学习的读物开始受欢迎。同时,各类互联网平台对消费者日常生活的渗透,加速了读物内容的数字化,这是牛津大学出版社总部也不曾碰到的情况。不过,教育属性仍然是中国家长不会放弃的要求。

丁锐目前担任牛津大学出版社中国区董事总经理。牛津大学出版社隶属牛津大学,成立于1478年,在北京、上海、广州及成都设有分支机构。

Yi:YiMagazine

D:丁锐

Yi:牛津出版社进入中国的时间已经很久了,随着市场发展,牛津中国的业务内容有什么变化?

D:2000年前后,牛津为了和上海教育出版社合作出版上海版牛津英语教材,在上海设立办公室。如果只说基础教育阶段,以前那段时间我们主要做教材。之后,私立学校和国际班在中国迅速发展起来,对国外原版教材的需求越来越大。因为新一代年轻人正在成为家长,对海外学习资源的要求更高。于是我们设立了版权部门和教育资源引进的支持部门,把牛津大学出版社英国总部和全球各个分支的内容授权给国内出版社来出版引进版或改编版,同时进口原版纸书。慢慢我们配备了很多咨询顾问,他们开始向国内教育机构和经销商推荐牛津的内容。

我们把教育资源内容分成家庭学习和学校学习两个场景,教材教辅供学校使用,牛津读物有时候会被当作教材,或者用来补充阅读。家庭学习的书籍一般以中英文分类,英文又分国内版和进口版。其中,国内版一般是双语,进口版是纯英语。

近3年比较大的变化是,我们从直接进口原版书,到开始针对国内学习者的需求做内容改编和开发。另外,这些年我们跟很多技术公司合作,也是为适应在线教育市场的需要。2014年,牛津中国在内地只有二三十人,基本上只负责统编教材。现在我们有100多人,做内容开发的人员大幅增加。同时,其他支持人员也在增加,包括和互联网相关的,因为我们需要把原来的纸书变成技术公司能接受的课程。

Yi:在选择引进什么内容上,你们会考虑哪些因素?

D:中国人一直侧重教育属性,阅读不是纯粹为了好玩,还要能学到东西。但教育属性不光是学英语,还包括综合素质的培养,比如通过读书了解多元文化。原来的英语学习为什么不重视读,而是强调语法、单词,因为我们想很快看到成果。读书实际上是通过激发阅读兴趣,把单词、语法内化了。不过这是最低层次的,更深层的还有其他很多东西。因为孩子有把书读薄再到读厚的过程,词汇是最基本的,深层次是理解书里告诉你什么东西,像是博爱、平等的思想等等。

阅读不单是为了考试刷分,趣味性也是很重要的指标。实现寓教于乐有很多方法论,比如说学英语单词能不能带点游戏性质,像拼字的方式,或者做成动画。另外像是读物的插画要适合儿童的心理和认知水平,这又涉及到很多儿童心理学的内容。

Yi:读物在中国是近两年增长最快的一部分业务?吗?

D:在中国市场是这样,之前是教材类的增长快一点,现在体量差不多持平了。我2015年到牛津以后,牛津阅读树的读物销量只有现在的1/30,是非常小的,当时我们就在读物这方面花了精力。在中国,特别是一二线城市的家长现在大多听说过牛津的读物。

随着教育的深入,家长希望给孩子更多寓教于乐或者偏自学的内容。孩子除了上补习班,应该多通过阅读来学习。孩子如果能看书,学习不会差。最早我也是通过观察女儿的行为,把这种体会带回牛津。我女儿生长在美国,那里没有补习班,大概从她四五岁开始,我们给她读书,慢慢地她有兴趣了就自己读。我们每周有一个晚上会带她去图书馆的儿童阅读区,她能自己待半个小时,挑好一摞书借回家。下周又去读书、挑书、借书去。晚上睡觉前,我们陪她一起读书,等她长大到七八岁了,就一起玩书里的角色扮演。后来她喜欢写作,十来岁就开始自己写故事。读书对她的成长和各方面素质的培养都是非常好的。

Yi:读物内容怎么针对中国市场做本土化?

D:几年前我们也开始和国内合作伙伴共同开发内容。从占比看,目前还是引进内容居多,但自己做的内容也在增长。内容顾问会先想好选题,在全球范围内找作者去写,顾问把控是不是跟国内教纲匹配。比如《牛津英语话中国》(Talk about China with Oxford)系列,该教程和配套读物是我们和北京教育出版社一起开发的,牛津还可能把这个IP继续开发成科学类读物。另外,像牛津阅读树里的中国故事,我们把两个主要作者请到中国来,带他们在江浙沪地区、北京采风,去街道上、当地家庭里转转,他们在两年后完成了18本读物的创作。

很多时候我们是把现成的内容本土化,比如说牛津英国或者澳大利亚出版的内容,我们根据中国的实际情况改编。这里的主要工作不是翻译,而是根据中国读者的需要做改变。比如中国学生的词汇量肯定没有母语国家的词汇量那么大,我们要根据国家对不同年龄段学生的词汇量要求做简化。

现在我们跟技术公司做全新的读物,把表现形式做成音频、视频,甚至是先做数字内容再转化为纸书。这种形式完全就是牛津中国自研了。过去做统编教材的顾问团队,现在还做跟这些教材配套的读物,它们都是非传统意义的书籍,这在牛津内部也是很先进的尝试,但教育属性和核心理念还是跟着牛津总部走。

Yi:线上读物产品是重新开发一套内容,还是把以前的内容移植过去?

D:都有。例如,我们去年和喜马拉雅发布的合作实际上是把牛津阅读树做成了音频课程。下一步,我们会开始做视频课程。单单牛津的阅读树系列就有1000多本,在国内被分为精读、泛读两类。其中归到精读的大概有几十本,这些书需要来来回回地读,当然其他还有很多泛读的东西,不用读得那么精细,包括其他非阅读树的内容。

Yi:你之前没有从事过出版或教育行业,为什么想要转行?

D:牛津中国找到我更多还是从管理考虑。我之前是做高科技的,还想做更多内容的东西。我自己有孩子,牛津的很多同事都是因为教育孩子而接触到牛津读物。2015年我刚加入时,教育行业还比较传统和平静,技术没有真正进来。现在在线教育浩浩荡荡,的确是在推动行业的发展。而教育的核心还是师资和内容。牛津积累了很多内容,我们又站在特殊时点,背靠巨大的教育群体—中国的教育市场很快会超过美国,而且针对教育行业的技术投入很大。所以我觉得时间点踩得挺好。

我也不是学教育的,当时进来的想法是要有新东西去给教育活力,不管是技术的融合,还是牛津过去几百年积累的国际内容和中国实际情况的结合。现在我也是在实践当时的想法。

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