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小镇姑娘决定化妆品行业景气度

2021-04-16 15:57:05

作者:张开兴    责编:张敏

中国化妆品行业分析

1. 宏观逻辑

首先,化妆品的定义是什么?

化妆品是以清洁、保养、美容、修饰和改变外观,或者修正人体气味的化学工业品或精细化工产品。广泛可以包括护肤、彩妆、洗浴用品、脱毛剂、止汗剂、护发、防晒、口腔护理、香水、婴幼儿专用品、男士梳洗专用品等。

截至2018年,中国化妆品市场中护肤产品占比最大51.69%,其次是护发(13.02%)、彩妆(10.43%)、口腔护理(10.13%)。

化妆品行业现况如何?

根据数据显示,化妆品行业近年来增长稳定:2019年,化妆品类零售总额 2,992.2亿元,同比增长14.25%,近5年CAGR+10.40%,增长稳定。

图1:2020年1-11月化妆品类零售额累计增速位居第二

资料来源:Wind,西部证券,金斧子投研中心

即使2020年受疫情影响,化妆品行业高景气度仍不变。1-11月化妆品累计零售总额 3,075.8亿元,同比增长13.59%,增速位居各品类第二。

很显然,从消费者角度看,化妆品行业高景气度的直接原因是人们更爱花钱在提升生活品质上了,消费者对变美追求的意识觉醒了。随着人均可支配收入增加,国人的基础功能性消费占比下降,而提升生活品质的消费占比提高。此外,Z世代(1995-2009年出生人群)人均可支配收入远高于全国平均。

而Z世代消费能力的提高与化妆品高景气度有直接关系。因为数据显示,化妆品的消费者画像整体呈现年轻化趋势。2020年3月,美妆人群中24岁以下占比46.7%。Z世代,以及生活在三四五线城市的小镇青年是美妆消费主力。他们消费能力的提升和消费结构的升级,与化妆品行业高景气度有直接关系。

化妆品市场的消费规模潜力有多大?

根据Euromonitor,2019年护肤品市场规模2444.15亿元,近5年CAGR+8.35%;彩妆市场规模551.89亿元,近5年CAGR+15.95%,预测2025年护肤品市场规模达4000亿元,预测彩妆市场规模达1341亿元。其中,功能型护肤品(即我们理解的“药妆”)2019年市场规模740亿元,2025预计达1250亿元。总体来说,化妆品市场潜力巨大。

数据显示,2019年全球化妆品市场份额,美国第一(59.78%)、中国排第二(14%),近五年CAGR 6.63%。虽然市场份额不小,但我国化妆品人均消费额提升空间依然很大。我国人均消费额仅50美元,远低于美国。未来随着经济发展、人均收入提高,市场规模还有很大提升空间。

图2:化妆品人均消费金额(单位:美元)

资料来源:Euromonitor,华泰证券,金斧子投研中心

2. 产业逻辑

化妆品行业有那些玩家?(竞争格局)

目前,我国化妆品市场集中度正逐年提升,其中国际品牌占据主导地位。2019年Top5市占率企业均为外资品牌,其中欧莱雅最高,占10.2%。而国内本土品牌则在大众化妆品市场的占比不断提升:本土品牌在2010-2017的占有率从7.8%上升到23.1%。

本土品牌在大众市场占比提升主要得益于以下几个原因:1)近年来,国内市场变革,专营店、电商渠道销售占比提升;2)我国城镇化推进,三四线城市消费升级,这些消费者群体为化妆品行业提供了高速的收入/利润成长贡献。

未来,化妆品行业有哪些增长点?

分品牌级别来看,大众品牌市场最大,高端品牌增速领先:大众品牌市场规模2018为2567.82亿元。其中,超高端品牌(如SK-II、赫莲娜、兰蔻、La Mer等)增速最快,2018年达到41.25%,未来预计维持20%-40%;中高端和高端(如阿玛尼、Dior、YSL、植村秀等)增速在28%(2018年),远超于大众品牌的5-6%。

分品类来看,护肤市场规模最大,彩妆增速最高:近8年来彩妆CAGR达到15.82%,香水其次。

分渠道来看,线下规模领先线上,但两者差距随着线上高速增长在缩小:2018年线下规模2980.1亿元,线上1124.7亿元。近年来线上保持20-30%增长,线下保持3-10%增长。

分群体来看,婴儿专用产品和男士专用未来可能有广阔市场:婴儿专用产品2018年规模为197.07亿元,同比增速15.36%,之后预计保持15%增速;男士2018年达到144.85亿元,预计2023年突破200亿元。

图3:我国化妆品市场分等级品牌一览表

资料来源:天猫旗舰店,京东,唯品会,万联证券,金斧子投研中心

彩妆品类下,目前的竞争格局如何?

首先,要回答的一个问题是,为什么美妆在近几年迅速进入人们视野?我们认为有以下几点:

1)社交媒体普及拉动彩妆需求。自拍的流行、短视频直播等兴起,眼部展示非常重要

2)社交媒介提供消费者彩妆教育,促进彩妆普及。尤其是短视频和直播对底线消费市场的渗透。

3)彩妆弱功效性、强精神共鸣。我国消费者处于精神消费的蓬勃发展阶段,彩妆与文化艺术联名的产品能与这些精神需求结合碰撞。

4)互联网+数据+生产/媒介提供美妆产业链活力。互联网电商经过20年发展,已在消费者购物环节沉淀海量数据。上游生产商的蓬勃发展,“双微、一抖、小红书”等媒介,各类MCN机构的兴盛,共同使美妆产业链充满活力,激发创业、创新。

目前,彩妆竞争格局有以下大致分类:

1)国际大牌(如Tom Ford、Chanel、YSL、Dior):垄断高价位段,品牌力源自文化底蕴、时间沉淀、产品品质、审美设计、巨额的营销投入等,在相当长时间内起市场地位难以撼动。

2)本土新锐品牌(如毛戈平、花西子、完美日记、橘朵):搭配较低的价格、多变的包装盒内容物形态创新、灵活多变的营销使其迅速崛起。对欧莱雅、美宝莲等国际大众品牌以及卡姿兰等本土大众品牌的市场份额产生挤压。

3)海外新兴品牌(如3CE、Urban Decay、Charlotte Tilbury):设计师品牌价位略低于国际大牌,产品实用性强,目前主要通过跨境电商、旅游购物等进入国内,体量不大,客群较为小众。

产业上下游情况和对应环节毛利率如何?

1)化妆品行业中,上游是原料及包装材料制造行业、化妆品生产代工企业。代表企业有韩国科丝美诗、意大利莹特丽,我国的蓝星、丽臣、华熙等。

生产端主要有自行生产和委托生产两种模式。代工厂有OEM、ODM、OBM模式。生产端的行业议价能力低,国内厂商平均毛利率往往不足30%,国外厂商更低15%-30%。

2)行业中游:品牌端,掌握产业链定价权。参与者众多,发展相对成熟。代表品牌有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、珀莱雅、上海家化等。平均毛利率60-80%,净利率5-15%。通常国外品牌盈利能力高于国内,但值得一提的是,丸美股份26.15%的净利率远超国际品牌欧莱雅(14.48%)、雅诗兰黛(8.16%)等。

3)行业下游:代理商、渠道端和消费终端。

线下主要有百货、超市及大卖场、日化专营店(二三线城市居多)。中高端品牌主要在百货商店设立专柜、聘请导购提供咨询;中低端主要在超市大卖场和日化专营店。

线上渠道,几乎所有外资、本土的高中低端品牌都有覆盖。渠道有B2C、C2C、团购等。此外,“社交+电商”成为趋势,以小红书、抖音、微博为代表。

3.对标海外,欧莱雅和雅诗兰黛发展历史

当我们向太平洋彼岸望去,我们可以借鉴海外成熟市场和企业的发展历史,吸收其发展的经验教训,为未来中国化妆品行业和企业的发展提供前车之鉴。

欧莱雅作为世界美容行业的领导者,创办于1907年的法国。在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商,以及5万多名的员工,是总部设于法国的跨国公司,也是财富全球500强企业之一。回顾过往,欧莱雅旗下化妆品品牌绝大多数为并购而来。由于卓越的并购协同效应、管理赋能、投研赋能等,自1977年以来,集团的业绩与估值稳步上升。

图4:欧莱雅集团旗下子品牌一览表

资料来源:招商证券,金斧子投研中心

而同样并购了大量子品牌的雅诗兰黛,资本市场却并不看好。为什么欧莱雅能表现优于雅诗兰黛?核心原因是欧莱雅有以下能力:

1)品牌筛选能力:遵循区域龙头、定位互补、渠道渗透原则,实现全面覆盖不同审美、不同地区、不同购买力消费者的目的。

2)投后赋能能力:被并购品牌彼此发力不同赛道, 避免了集团内耗的同时, 亦能够共享集团在研发、 渠道、 营销方面的支持。

比如,在研发方面有这么一个案例能窥见其研发技术对各类子品牌的赋能。“波色因” 作为集团主打修复抗老功效的独家核心黑科技, 2005年研发成功后目前已应用到多个旗下品牌,根据不同产品的定位添加不同浓度的“波色因”。如定位高端的赫莲娜的黑白绷带和定位功效护肤的修丽可AGE面霜波色因纯度高达30%,而定位大众的欧莱雅复颜光学双管精华乳中波色因纯度6%, 主打高性价比抗老功效。

可以看到,如果未来中国化妆品企业想要成为平台化、集团化的长青企业,我们需要向海外成熟企业学习成功之道。

中国主要A股化妆品公司速览

1. SHJH

SHJH,成立于1995年,品类覆盖完善(护肤、洗护、家居护理、婴幼儿),产品级别大众到高端,消费者群体男性到女性到母婴群体,覆盖面广。

未来主要增长点:1、玉泽敏感肌护肤增速高;2、2020新上任董事长潘秋生有望优化线上渠道,推动品牌年轻化。

重点品牌1:玉泽(敏感肌护肤)。较高性价比,大众化妆品市场;功能型护肤品优质赛道+医研共创+直播赋能,2020同比+200%。

重点品牌2:佰草集(中高端草本护肤)。2020年壮士断腕式战略调整,策略性收缩门店,去渠道库存、品牌精简SKU,收入下滑50%以上。

渠道:线上销售占比低于同行,新董事长有望优化线上渠道:2019年线上/线下销售占比 34%/66%,2020年 42.35%/57.65%。玉泽线下先以药房为专供渠道,打磨品牌专业形象。2014年拓展线上销售渠道。2018年线下渠道中商超占比达64%,非常高。

早期公司的渠道布局根据不同品牌定位,匹配不同的渠道布局:六神重点布局商超渠道,佰草集以百货渠道为主,玉泽以线上渠道为主。

费用率/运营能力:2020Q3 销售费用率45.2%,高于同行,管理费用率11.4%, 高于同行,因为品牌布局较丰富,运营需要一定费用。

2.WMGF

WMGF,成立于2002年,深耕20年眼部护理产品,定位大众到高端,处于优质的眼部护理赛道(因为该赛道行业技术要求高:又要温和无刺激、功效性又要够强)。研发实力突出,是细分领域的国内龙头。高毛利率。良好的运营状况+线下渠道决定了高净利润率。

未来主要增长点:1、产品推新:未来其他品类的拓展对收入的贡献提升;2、渠道结构升级:渠道模式原来以经销为主,可期待后续进行模式升级、社媒精准营销;3、营销创新。

产品品牌:自营:丸美(25-45岁中高端眼部护理)、春纪(18-35岁大众护肤面部护肤);收购:恋火(18-40岁彩妆)。

渠道:2020 Q3 线上线下收入占比45%/55%:线上直营占总营收11.87%,线上分销占总营收29.86% (主要经销商为美妮美雅),线下日化专营店占比最大(毛利69.25%),2018占总营收39.77%。商超和其他渠道占比小于1%。西南区布局广泛。

百货是主品牌WM的战略渠道,彰显中高端定位。线下将加速进驻头部日化专营(sephora)、免税等优质渠道。

营销:2020 Q3为了维护品牌价值,降低直播产次,直营电商占线上1/3,经销占2/3.2021起,进行电商精细化管理。故事营销出色,典型例子有“成年人幼稚园”。

费用率/运营能力:费用率低于珀莱雅、上海家化;销售费用率也较低,对经销商管控能力较强,先款后货,不存在赊销;而一般较为强势的商超渠道则占比较小。

3.BLY

BLY,成立于2006年,主打“海洋科技护肤”理念。走大众至中端“高性价比”路线,渠道下沉(二三线城市)打法。全产业链、全渠道、多品类布局:自主生产产品质量控制较好,自主孵化品牌能力强(“爆品+大单品”维护品牌壁垒)。研发能力投入足。运营能力强,线上线下布局均衡。

未来增长点:1、产品推新:未来其他品类的拓展对收入的贡献提升;2、彩妆方面,从护肤品切入技术要求较低的彩妆,破圈能力强,有待观察。

重点品牌:1、珀莱雅(主品牌,2019收入占比85.02%);2、印彩巴哈(自主孵化粉底液,切入平价彩妆赛道);3、优资莱(单品牌店试点,加盟商各种扶持政策,店铺SKU400个,可复制性强,单店毛利率超过60%)。

渠道:2020H1线上线下收入占比63.55%/36.45%:2010进军天猫,线上直营占总营收28.42%,提升毛利率。线下广泛布局二三四线城市,比完美日记规模大;布局华南地区(经济发达地区);探索线下新零售的单品牌店模式,直营加盟结合。

产业链:打造全产业链布局:生产端自建产能和研发团队(研发费用率2-3%,高于同行;且研发团队同为“产品经理”);品牌段设立基金发觉新锐品牌;渠道端自建电商运营团队;营销端入股MCN和传媒公司(“泡泡面膜”虽然毛利较低,但有助于拉新破圈、提升曝光率)

费用率/运营能力:运营能力较强,存货周转天数行业最低,营收账款周转天数最低。(因为是先款后货的传统经销模式)

4.BTN

BTN,成立于2010年,是“敏感肌““功效型护肤品”优质细分赛道的龙头,市占率23.4%。形象专业,线下渠道医院合作,研发投入足,产品细分紧抓国内行业趋势风口,强毛利率/净利润率。【经营业务:护肤品90%,医疗器械8%,彩妆2%】

未来增长点:1、产品推新:未来其他品类的拓展对收入的贡献提升;2、开设投建自有生产基地,有望提升产品质量和毛利率

产品品牌:1、薇诺娜:“明星大单品+多个中小爆品”的产品矩阵;价格略高于国内外同行(玉泽、理肤泉、雅漾);相比于国际知名品牌“雅漾”,产品线更细分、SKU更多、对国内趋势把握更及时。复购率高(30%);2020推出男士系列、婴儿系列、针对敏感肌的彩妆系列。2、薇诺娜baby(与主品牌客群有一定协同性);3、痘痘肌;4、Beauty Answer(未来专注院线渠道的医美术后高端皮肤修护);5、资润(干燥性皮肤护理)。

渠道:2020H1线上线下收入占比83.16%/16.84%:线下为基础、线上为主导。线下医院渠道起步,医生建立口碑,口口相传。模式有线下自营、直销客户(连锁药店、诊所等,7.47%)、区域经销商、商业公司(国药控股等 8.23%)。线上自营(50.78%)、B2C分销、线上经销商分销。

费用率/运营能力:毛利率达~80%高于同行,主要是直营占比高、且产品功效突出有定价权(敏感肌修复功效突出;医疗器械透明质酸辅料与生物膜定价偏高);销售费用率在45-50%,较同行高,主要因为线上营销投入需求较高,且2020年直播带货风口,积极合作头部主播佣金较高。管理费用率7%-8%,低于上海家化,但略高于其他同行。

5.YXDS

YXDS,成立于2016年7月,是美妆DTC(Direct-to-customer)模式的头部玩家。主品牌完美日记定位高性价比时尚彩妆。2020年11月上市登陆纳斯达克板块。

未来增长点:1、目标客户群体,千禧一代和z世代女生渗透率如果提升至34%和20%,总用户数可为5000万。2、城市层级看,低线可下沉,高线可破圈:2019年在三四五线城市购买用户占49%(1150万人)。3、产品线日益丰富提升连带率、复购率:近年计划发布护肤系列、美瞳、男士护肤、身体护理等产品。

目前品牌:截止2020年11月,公司通过自主孵化及收购的方式拥有了完美日记、小奥汀(Little Ondine)、完子心选 (Abby’s Choice)、Galenic、某国产护肤5大品牌。2020 Q3完美日记收入占比为80%。

主品牌定位:完美日记提供给消费者:消费上的升维(定位),花费上的降维(定价),即平民的价格,奢华的享受“平价奢华masstige”。目标客群集中在15-24岁的z世代和25-34岁的千禧一代,与国际高端品牌错位竞争。

费用率/运营能力:2020年,收入52.33亿元(同比+72.65%),净利润-26.88亿元,扣非净利润-7.87亿元。亏损主要原因是营销(5000多名遍布小红书、抖音、b站等平台的美妆KOL资源)和管理费用(股权激励计划的计提)较高。19/20年毛利率63.59%/64.28%,净利润率2.49%/-51.37%研发费用率1.27%,较同行低(上海家化1.88%,丸美2.99%,欧莱雅3.48%)

行业发展结论

1. 中国化妆品行业竞争激烈,行业集中度在下滑(CR5从2015年的29.2%下滑至2018年的28.5%)。其中,尽管内资企业起步发展晚,化妆品市场一直以来都被外资主导,但近年来内资的市占率一直在提升(前15家中国本土化妆品公司市占率从2015年的16.50%上升至2018年的18.70%。)

2. 化妆品行业的产业链上中下游:可分为上游的原料设备供应商、中游的生产端和品牌段、下游的代理、渠道端和终端消费者。上游原料端和生产端毛利率被挤压,中游品牌段发展成熟,掌握定价权,毛利率产业链中最高,达到60%-80%,下游渠道端愈发多样化,线上新型模式层出不穷。

3. 化妆品行业的规模与未来增长点:预测2025年护肤品市场规模达4000亿元(CAGR +8.35%),预测彩妆市场规模达1341亿元(CAGR +15.95%)。高端品牌、彩妆、线上销售将成为未来高增长区域,婴儿专用产品和男士专用未来可能有广阔市场。

作者为金斧子集团创始人兼CEO

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