欧盟或对苹果发起首个反垄断起诉 罚金可达全球收入10%

欧盟预计最早于本周对苹果公司正式提起反垄断指控，该指控主要涉及苹果利用其平台地位，限制竞争对手的市场地位。这项指控可能导致苹果公司遭受高达全球收入10%的罚款，并可能挑战其依靠平台分成的商业模式。

苹果公司2020年收入为2745亿美元。该公司将于周三盘后公布最新一季度财报，分析师预计，在最新的季度中，苹果收入有望达到760亿美元。

欧美同时面临反垄断压力

如果欧盟正式起诉苹果，也将成为欧盟首次针对苹果公司发起的反垄断诉讼。此前欧盟反垄断机构已经对苹果公司展开了四项反垄断调查，其中包括Spotify对苹果的投诉。

今年3月，音乐流媒体服务商Spotify对苹果公司提出投诉，称苹果公司自有的音乐播放服务应用Apple Music限制竞争对手获取用户，有失市场公平竞争的原则。

Spotify还抱怨称，苹果公司通过应用程序内购买系统（IAP）向应用程序开发者收取30％的费用不合理，是滥用市场支配地位的表现。

在美国，反垄断机构也正在就苹果是否利用市场支配地位限制竞争对手以及收取过多佣金的行为进行调查。在上周美国参议院反垄断专门小组举行的听证会上，Spotify和约会服务巨头Match对苹果和谷歌平台的垄断地位提出质疑。

“我们都很害怕苹果和谷歌。”Match首席法务官Jared Sine表示。他认为，谷歌和苹果公司抽取了平台数字交易收入30％的佣金，这提高了消费者支付的价格。他还透露，Match每年向应用商店支付近5亿美元的费用，成为该公司运营的最大一笔支出。

5月3日，游戏引擎公司Epic Games对苹果的反垄断诉讼即将开庭。两家公司确认，Epic Games创始人CEO蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）和苹果公司高管菲尔·席勒（Phil Schiller）将会出席首场庭审。

Epic Games去年绕开苹果的规则，在iPhone平台上推出自有的应用内付费系统，从而避免向苹果公司缴纳佣金，这一做法导致了其风靡全球的游戏《堡垒之夜》被苹果商城下架。此后Epic起诉苹果滥用市场主导地位的做法构成垄断。

在遭到Epic Games和其他开发者的反垄断起诉后，苹果公司削减了对于收入不足100万美元的小型应用程序开发商的佣金比例，由过去的30%下降至15%。

隐私新规上线惹争议

随着苹果公司发布的新版iOS14.5本周上线，隐私政策也发生改变，这引起广告程序应用商的强烈不满。根据隐私新规，应用程序开发者必须获得用户许可，才可以收集可用于跨第三方站点和应用程序跟踪用户的数据。

移动广告分析师普遍认为，苹果隐私新规推出后，可能只有不到三分之一的用户会选择授权第三方跟踪其数据，从而大幅降低广告定位的有效性和获利能力。

以色列移动应用归因方案提供商AppsFlyer在一份最新的《iOS 14时代移动应用归因与增长全指南》中写道，iOS 14将对消费者和广告主产生双重影响。一方面加强了对隐私的保护，另一方面也使得未来的移动营销变得更为复杂。

“如果缺乏数据，会大幅降低广告的定位精准度，从而对广告变现的商业模式造成冲击。”该公司在发给第一财经记者的报告中称，“由于缺失连续的标识符，再营销受到影响，导致用户跳转流程断裂。”

对于苹果的隐私新规，一个由德国最大的媒体、科技和广告公司组成的集团周一向德国竞争监管机构提出申诉，指责苹果滥用反垄断地位。该集团代表了包括Facebook和拥有德国《图片报》（Bild），以及德国《世界报》（Die Welt）的Axel Springer在内的9个行业组织。

德国的投诉者预测，苹果隐私新规可能导致应用程序开发者的广告收入下降60％。“这会迫使更多应用程序将不得不转向向消费者收费，而不是采用当前的基于广告的商业模式。”代表申诉人的豪斯菲尔德律师事务所托马斯·霍普纳（Thomas Hoppner）律师表示，“更高的交易成本将损害消费者的利益。如果广告的相关性下降，那么消费者将不得不花费更多的时间搜索从而找到与他们相关的产品。”

移动广告独立分析师埃里克·塞弗特（Eric Seufert）预测，如果80％的用户拒绝同意Facebook在iPhone上继续追踪他们的数据，那么Facebook第二季度的收入将面临7％的下降。以Facebook去年全年290亿美元的收入计算，这一隐私政策的改变可能会影响Facebook全年高达20亿美元的收入。

Facebook将于周三盘后公布财报，该公司大部分的收入来源于广告。该公司已经明确指责苹果伤害了依赖个性化广告的小型企业，并损害了Facebook的数字广告业务，妨碍其他开发人员从自己的应用生态系统中受益。

对此，苹果公司用户隐私负责人埃里克·诺伊施万德（Erik Neuenschwander）曾在一次采访中表示，用户是否将数据授权给应用程序，很大程度上取决于开发人员如何向用户说明自己使用这些数据的情况。“多年来，我们通过对iOS上允许授权的分析发现，沟通是开发人员可以影响用户选择的主要方式。”诺伊施万德表示。

而针对苹果收取应用程序的收入佣金，苹果公司表示，目前iOS生态中有85%的开发者没有支付任何佣金。在苹果硬件增长放缓的背景下，公司开始推动软件服务收入的增长。根据应用程序分析公司Sensor Tower预估，苹果商城2020年的总收入可能高达723亿美元。

苹果CEO库克在本月早些时候的一次播客访谈中谈到，苹果已经建立起一个5000亿美元规模的开发者生态体系，目的是鼓励创新，苹果所获得的收益是5000亿美元中“很小的一部分”。他还表示，苹果每周都会审查10万个应用程序，其中会有4万个应用程序因不符合规定被拒绝上架。