谁是国潮品牌的消费者？

“国潮热”背后，消费主力正在改变

国潮，从狭义的角度来讲，是满足消费者一时的猎奇心理和从众效应，是短期热点消费现象。而广义上，国潮则是满足消费者民族自信、文化认同、社会认同等本质需求的升级，是部分中国企业实现“品牌力”接近或赶超国际品牌所引发的长期消费趋势。

——2021易观分析《国潮品牌发展洞察分析》

国潮是当下很热的一个话题，其实它与国货、新消费品牌、新锐品牌，以及DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式）品牌类似，都是在讲中国品牌的崛起。事实上，无论对这一现象进行怎样的命名，或是探讨其形成的原因，我们都首先要搞清楚谁是中国品牌的需求方，谁是这些产品的主要买家，即消费者是谁。

其实答案一目了然。随着90后、00后的逐渐成熟，他们自然地成为了国内消费市场的主力军。那么，这些被称作“Z世代”的群体，与过去几代年轻人有何不同？（编者注：Z世代主要指，1995-2009年间出生且受到互联网、即时通信、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物很大影响的一代人。）

第一，具有更强的购买力。

一般来说，这些年轻人有自己的收入。即便没有收入，他们的父母和家人也会支持他们。所以，他们购买力并不是问题，且相较于过去更强。

第二，拥有更丰富的物质生活。

与过往的几代年轻人相比，现在的年轻人从一出生就接触到各种各样的国内外品牌，像肯德基、麦当劳、欧莱雅、耐克等跨国品牌对他们来说只是普通的生活消费品。因此，他们对国际品牌并没有过往几代人那种“仰视”的态度。

第三，追求更个性化的表达。

因为支付能力提高和物资丰裕，Z世代的年轻人更加注重自己的个性需求。他们比过往几代人更加自信，不仅拥有独立的判断，也对品质有一定要求，因此在消费时会更加主张个性与表达，也更希望拥有专属于他们的东西。

全球潮流风向标，So what?

Z世代正走向舞台的中央，他们充满自信与个性，也更懂得自我投资。这群年轻人几乎决定着中国消费市场的现在与未来，而中国市场又在全球经济中扮演着关键角色。也就是说，无论是国货还是国际品牌，谁先关注并满足Z世代的需求，谁就能在市场中抢占先机。

真正考虑到这群年轻人需求的独特性并做出反应的，恰恰是中国企业，它们主动去迎合Z世代的个性化需求。最典型的例子就是国潮“鼻祖”李宁，这个国产运动品牌在2018年首登纽约时装周，品牌中国风与运动潮流的结合给人留下深刻印象。

在被耐克、阿迪达斯等国际运动品牌占据的国内市场，李宁用国潮的方式表达了一种年轻人的自信——我和你们很不一样，我有我的个性。“涅槃”后的李宁也给其他中国企业带来新的启发，包括安踏、飞跃等品牌此后都推出了相应产品来满足新一代消费者的需要。

反过来看，国际大牌为何没有把握住这次机会？首先是消费人群发生了改变。以往的60、70后，以及生活条件稍有改善的80后，他们所处的是以跨国公司、国际品牌为主导的时代，因此对国际品牌的认可度更高，这也让国际品牌的溢价相对较高，并且往往给人一种“高高在上”的感觉。但随着消费主力向Z世代转移，这种相对优势正在减弱。

其次，国际品牌的全球运营模式无法满足年轻一代的个性化需求。像ZARA、欧莱雅这样的国际大牌，它们很少会依据中国市场的需求而推出具有针对性的产品或服务。即便ZARA是全球国际时尚风向标，但如今中国的年轻一代已不会盲目跟随，因为对于他们来说：“So what？”他们需要的是能够彰显个性、表达自我的东西。这也就是为什么国际大牌在年轻一代身上表现得不尽如人意——它们的吸引力在降低。

颜值即正义，从感性上寻求突破

国产品牌适时地把握住了这个红利，并迅速崛起。那么，它们做对了什么？

从功能研发、产品性能等客观条件来看，国产品牌不见得就能超过国际大牌。当然，我们要尊重国际品牌的历史，它们也是在发展过程中经历了多次的产品迭代，且产品越做越好。就算不能超越，至少国产品牌在硬件方面可以做到与国际品牌足够接近。这是国产品牌的产业基础。其生产的产品不一定最好，但也是足够好。

实际上，国产品牌领先于国际品牌的是感性层面的东西。这里要引入经济学上的两个概念：纵向差异化与横向差异化（如下图）。前者是理性的，指消费者的购买偏好是基于功能性、实用性需求的动机，也就是满足一种需要，比如吃穿住行；后者是感性的，指消费者的偏好是基于自我展现和享受需求的动机，也就是触动一根神经，比如星巴克的猫爪杯，明明已经有很多杯子了，但许多消费者还是会义无反顾地为它买单。

消费者的两种购买偏好（图表来源：王高教授PPT）

纵向差异化强调，产品要重视质量，一定要高质量；横向差异化着重强调，产品要创造自己的品牌特征。如果从理性角度看，功能性、实用性的需求得到满足后就没必要再进行购买，那么产品的量就上不去。但感性则不同，消费者可以有很多根被触发的神经，因为喜新厌旧是人的本性，产品的量因此可以被不断放大。

新一代的消费者恰恰是十分重视感性需求的群体，他们的一个特点就是：颜值即正义。对于产品，他们的诉求是个性、时尚、有趣、有故事等等，而国货就赢在这里。比如，欧莱雅的产品品质毋庸置疑，但没有什么特别的故事；相比之下，国产美妆品牌花西子可以从外婆传给妈妈的一把锁的故事讲起，完美日记可以把口红设计成变化多样的新式，这些新国货都是在感性维度上迎合了Z世代的需求。

再拿国产咖啡品牌三顿半来说，我们都知道雀巢对中国咖啡文化具有重大的影响，一提到它就是一瓶咖啡加一瓶伴侣，在过去拿它送礼是一件很潮的事情。但如今，三顿半的势头却盖过了这个老牌企业，是因为前者的速溶咖啡更好喝吗？答案仁者见仁，但三顿半可以让喝咖啡这件事变得更有趣。它以“3秒内可以溶于任何液体”为卖点，可以溶在热水、冰水、苏打水和椰子水等各种饮料里，同时在外观设计上也更符合年轻人的审美。

供应链+社交+电商，国潮兴起正当时

从上述分析中可以看出，中国消费市场的需求端和供给端都在发生变化。这个变化的出现仅靠品牌营销是远远不够的，它还要有强大的硬件基础作为支撑。

凭借着40多年的市场开放，中国成为了众多国际大牌的“超级工厂”。经过长期发展，中国许多行业的上下游形成了完整的产业链，甚至拥有强大的产业集群。因此，国内企业只要想做产品，只要拥有好的想法，能够拿出设计方案，就可以生产出产品来。正如此前所说，国产品牌不一定能超越国际大牌，但可以做到足够接近。

比如，有一个叫艾优（APIYOO）的国产电动牙刷品牌，它在外观上采用了皮卡丘的经典IP，十分吸引年轻人。更重要的，这个品牌在质量上也不输国际大牌。我们知道，电动牙刷行业龙头是飞利浦，而它的许多产品由中国代工，艾优可以与前者共享供应链，因此能够生产出足够好的电动牙刷。再结合营销手段，这个国产电动牙刷品牌就有机会形成规模销售。实现这一切的先决条件是，发达的产业集群。

国货崛起的另一个条件则是互联网的发展。一方面，中国发达的电商正在改变传统的销售方式。过去，一家生产商无法自己卖货，它需要通过不同的销售渠道，比如超市、商场等，这个渠道本身就是十分昂贵的。而现在，生产商可以绕过渠道，通过电商直接将产品卖给消费者，也就是我们之前说的DTC，即直接面对消费者。

另一方面，在移动互联网时代，受Z世代追捧的社交媒体正在形成新的营销方式。过去，像宝洁、可口可乐这样的跨国公司一年的广告预算，小企业是无法企及的。而现在，国内企业可以通过社交媒体、直播带货等方式，以较小的投入撬动营销，而不用再请价格昂贵的广告公司去做创意和投放，并且可以直接影响C端。

虽然宝洁等国际品牌已经开始调整策略，将目光瞄准抖音等社交平台，但它们相对还是比较被动。据了解，完美日记在小红书上有6万人以上的写手，他们都是大大小小的KOL、KOC，其中一些比较活跃的意见领袖具有一定的影响力，他们会分析产品功能，会晒图，会分享使用感受等等。这些国产品牌在抖音、快手、B站等社交媒体上有很多新的玩法，这对国内的年轻消费者影响更大、更直接。

进入成熟行业，搅动一池春水

可以看出，中国品牌的崛起并非偶然。在制造端，国内已经形成了丰富的产业集群；在市场端，企业可以将产品通过电商、社交媒体等渠道非常有效地推向消费者，而它们的目标群体恰巧是使用这些媒介最活跃的那部分人。所以，这是一个很完美的匹配。

这些新崛起的国货还有一个共同点，那就是它们所做的并不是从0到1的事情，它们进入的其实都是相对成熟的行业，已经是一个巨大的N了。也就是说，这个品类是成熟的，大家在技术上的差异都不大，再向上突破也没那么容易。实际上，如果能够做到足够地接近国际大牌，再做好一点所带来的影响并不大，其价值增长本身是边际递减的。

国产品牌进入这些成熟领域，原本也并不打算去取代那些国际大牌。它们仅仅只是深入到这个市场中的某个细分领域，从这里切下一部分，进行差异化的尝试。比如，艾优并非是要取代飞利浦，完美日记并非要取代欧莱雅，五菱宏光也不可能取代特斯拉，它们的铺货量远不如这些国际大牌，但这些国产品牌所表现出来的势头却足够惊人。

当然，产品的质量也要足够好，这是进入该领域的行业底线。而年轻人在购买这些产品时，热爱本土品牌只是其中一个因素。更为重要的是，如果这些国货是懂他们的，是令他们喜欢的，就会得到他们的拥戴。但感性层面的需求也具有很大的挑战，因为消费者很可能会喜新厌旧。比如今天的一个爆款，明天就可能无人问津。

因此，如何保持品牌生命力并且持续地推陈出新，是国产品牌需要解决的难题。一旦走上这条发展之路，就要像时尚产业那样，要有时变时新的观念。流行趋势是一个波段接着一个波段，这就需要有源源不断的爆款，需要有足量的产品推向市场，需要国产品牌试错，挑选出相对受欢迎的产品，这对企业来说是一个长久的考验。

（作者为中欧国际工商学院市场营销学教授王高）